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再谈字节跳动放弃游戏业务:一些更深层的原因

怪盗团团长裴培 互联网怪盗团 2023-11-30
字节跳动放弃游戏业务一事仍在持续演进之中,目前外界最关注的是:朝夕光年和沐瞳科技分别会被出售给谁(也可能打包一起出售)?已经上线的项目能否保留,还在开发中的项目又将命运如何?在资本寒冬之下,在短期内要找到合适的买主绝非易事,所以估计这场连续剧还可以上演很久。

相比之下,我更关心的是一些更深层、不太容易说清的问题。昨天下午到晚间,我跟十几位游戏行业的朋友就此问题展开了讨论,他们一致认为:字节跳动放弃游戏业务,要放在“头腾大战”告一段落、腾讯游戏与抖音合作日益紧密的大背景下看。上述趋势肯定影响了字节跳动的高层决策,尽管它不一定是朝夕光年被放弃的导火索。

自从2018年开始扩张游戏业务以来,字节跳动对游戏的定位就是双重的:首先,它希望游戏业务在长期能赚钱、能自给自足,乃至成为一项利润引擎;其次,哪怕游戏业务不赚钱,只要能丰富抖音的内容生态,那也是有意义的。毕竟游戏是一个重要的视频内容品类,看别人玩游戏的永远比自己玩游戏的多,就像看别人踢球的永远比自己踢球的多。所以游戏内容是抖音必须拿下、必须重视的主阵地。

问题在于,受到“头腾大战”的影响,字节跳动旗下的平台很难去做《英雄联盟》《王者荣耀》等腾讯系的热门电竞游戏内容。相信很多人还对2019年1月广州知识产权法院的判决记忆犹新:西瓜视频及其关联方今日头条、北京字节跳动科技公司应立即停止直播《王者荣耀》游戏内容。这也是国内游戏直播行业的首个“行为保全禁令”。

当“头条系”平台对庞大的腾讯游戏内容望洋兴叹时,快手、B站等与腾讯关系较好的视频平台,则可以自由安排这些游戏的视频二创和直播。当时,以米哈游为代表的“游戏新势力”尚未崛起,而网易游戏的优势尚局限在MMO等少数品类,腾讯可以说扼制了国内游戏直播的“内容命脉”。字节跳动肯定不甘心受制于人,所以通过并购和内部孵化的方式去做自研游戏,就成为了一个顺理成章的选择。

可以说,字节跳动做游戏的目的,从一开始就“不纯粹”。正是因为“不纯粹”,所以它在游戏业务的战略上趋向于反复摇摆、急功近利,始终未能做到以内容为中心,也未能给朝夕光年找到一个精通内容创作的一号位。不过,朝夕光年能够支撑这么久的时间、从母公司获得大量资源扶持,也多亏了它的“不纯粹”——只要能对抖音内容生态发挥作用,母公司是不会在意游戏业务自身ROI的。在理论上,这种状态还能持续很久,哪怕在降本增效的大环境下,最多也就是收缩投入而已,不至于关掉。

问题在于:从2021年开始,腾讯和字节跳动之间的关系不断回暖,“头腾大战”其实早已结束了。2021-22年,腾讯旗下游戏已经多次在抖音投放广告;2023年,腾讯视频与抖音达成了内容合作协议。腾讯旗下的斗鱼、虎牙等垂类游戏直播平台正在衰落,微信视频号的游戏内容又还羽翼未丰,腾讯游戏确实需要利用抖音的庞大流量;而腾讯游戏内容的进入,也完全符合抖音的利益。在这种情况下,字节跳动自己做游戏的意义已经丧失了一半。既然《晶核》《星球重启》等重量级游戏产品仍然未能让朝夕光年实现稳定盈利,此时此刻退出似乎成为了最好的选择。

有趣的是:在字节跳动退出游戏业务的同一时间节点,全网最知名的《王者荣耀》主播之一“张大仙”签约了抖音。此前,张大仙曾先后签约斗鱼、虎牙两个“腾讯系”直播平台,但是自从2023年7月合约到期之后,已经100多天没有开播。张大仙加入抖音,意味着从今往后,“头条系”平台发布腾讯游戏相关内容可能将不再存在障碍。腾讯游戏与抖音在买量投放、直播、电竞推广等方面的合作,可能才刚刚开始。

在稍早的时候,由于斗鱼CEO陈少杰出事,斗鱼平台的部分主播也出现了停播。严格地说,整个斗鱼都处于“前途未卜”的状态,其内容生态的许多成员都在观望。如果接下来有大批斗鱼(或前斗鱼)主播转向抖音,我绝不会感到奇怪;他们当中的很多人都会以“腾讯系”游戏为主力直播内容。当然,抖音不会是唯一受益者,微信视频号也会受益,尽管后者的运营和流量分发机制还不太成熟,所以不能最大限度地利用机遇。


因此,有没有一种可能性:斗鱼出事、“腾讯系”游戏主播转向抖音,导致自研游戏对字节跳动的意义下降,从而成为了“压倒朝夕光年的最后一根稻草”?这种可能性是无法验证的,除非我们能看到张一鸣和梁汝波的真实想法。但是,在上述一连串事件发生之后,字节跳动放弃游戏业务可以说已成定局了,就算不是今天,最多也就能续几个月的命——众所周知,对于既做不好、又缺乏战略意义的业务,字节跳动一向是不吝于果断砍掉的。

对于腾讯游戏而言,字节跳动不再做游戏了,也打消了双方深度合作的最大障碍:尽管从来没人指望朝夕光年真正挑战腾讯游戏的霸主地位(注:某些半吊子分析师和游戏自媒体除外),但是与竞争对手合作总归是存在芥蒂的;而且,如果腾讯游戏与朝夕光年的重量级产品撞车,抖音又应该优先服务谁呢?等到朝夕光年成为过去式之后,腾讯游戏和抖音皆大欢喜的世界才会真正到来。

在这个过程中,除了朝夕光年之外,还有谁是受害者呢?大部分人首先会想到快手、B站等平台,它们都与腾讯有一定的合作关系,也都比较重视游戏直播和相关二创内容。具体而言,快手对游戏内容的依赖度要小一点,B站要多一点;但是具体对用户时长、收入等的影响有多大,还需要具体评估。总而言之,当“头腾大战”真正变成一个历史名词的时候,很多依靠其中一家(或者周旋于两家之间)纵横捭阖的次重量级选手,将失去以前的战略腾挪空间。具体如何应对新局面,就看它们的造化了。

无论如何,在腾讯和字节跳动两家的合作之中,后者还是处于相对先手的一方,因为抖音的流量霸主地位仍然无可替代,而腾讯游戏正处于产品荒之中。不过,这种相对优势地位也是随时可以翻转的:微信视频号的持续增长以及腾讯游戏接下来的新产品,都可能导致天平向另一端倾斜。具体会不会发生这样的倾斜,让我们走一步看一步吧。




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