华为申请“遥遥领先”商标，能成功吗？（附处罚案例）
一
华为申请“遥遥领先”商标
近期，因华为Mate60系列手机发售，“遥遥领先”成为网络热词。
据企查查显示，近日，华为技术有限公司申请注册“遥遥领先”商标，国际分类为运输工具、科学仪器，当前商标状态为等待实质审查。
据悉，“遥遥领先”是华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东最早在2020年底的华为Mate 40系列发布会上多次提及的形容词。据统计，他在整场发布会中共说了14次“遥遥领先”，之后这个词就火了起来，成为一个网络热词。
去年的Mate50发布，全球首发了卫星通信功能，余承东再次提及“遥遥领先”，将“遥遥领先”的热度推高。
今年9月12日下午，余承东现身上海前滩31号，主持当天的问界新M7发布会。虽然此前已有消息称，此次发布不包括手机等新品信息，但与发布会相关的各种词条却在当天接连登上社交平台的热搜榜。
据统计，在90分钟的发布环节，余承东在现场至少提及了五次“遥遥领先”，二十多次“领先”，每次提到的时候均引发了现场观众的掌声。
二
华为已申请“遥遥领先”商标
这种带营销属性的名字可以注册成功吗？
一个问题是“遥遥领先”商标能注册成功吗？准确的答案只有商标审查员做出正式决定来回答，其他人的答案只是一种基于自身认识作出的可能性判断。如果仅仅从这个四字标识的意思讨论能不能作为商标使用和注册，那么答案是现成的，已经有多个“遥遥领先”商标在多种商品和服务上注册。也就是说，根据2018年的审查标准，“遥遥领先”是可以作为商标使用和注册。至于华为的“遥遥领先”是能否注册成功，取决于这件商标申请在哪些商品和服务上，在这些商品上是不是已有在先的“遥遥领先”商标注册，是否存在权利冲突。
我想提出这个问题的另一层含义是由于华为的使用，现在“遥遥领先”成为一个网络热词，是否还可以注册为商标。有些网络热词确实不宜作为商标使用，行政机关也确实驳回了部分网络热词商标的申请。不过我个人认为“遥遥领先”不管是不是热词或者谁把它变成了热词，都不影响其可以作为商标使用的性质。
现在来解释三个概念。第一个是已申请“遥遥领先”商标，这是个不标准表述，说到商标，完整的表述应该是在XXXX商品（或服务）上申请了XX商标。只有指出在什么具体的商品或服务上申请了商标，才能做出能否注册的判断，因为与在先权利冲突的问题，只有在同一种或类似商品上的商标才存在。中国商标法允许不同的主体在不同的商品和服务上同时注册同样的标识为商标。也就是说，就算华为在手机、汽车商品上注册了遥遥领先商标，我也可以在水杯、桌子上也申请注册遥遥领先商标。商标法最有意思的地方就是，绝对不能用道德的标准来衡量商标的合法性。把他人商标、名字、作品注册为商标都是不道德的行为，但如果注册满五年后，就是合法的商标，就算是真正的在先权利人也不能再把这些注册商标予以无效宣告。
第二个概念是“带营销属性”的名字。商标注册是个法律问题，营销是个市场问题，从法律的角度讲，不存在营销的概念，只是探讨作为商标的标识本身是否具有其固有含义。商标是商业标志，其主要功能是识别商品来源，商标标识有没有固有含义不影响商标的功能，比如“小米”有固有含义，但作为商标使用时是指商品来自于小米公司，“腾讯”没有固有含义，只能表达商品或服务来自于腾讯公司。也就是说，作为商标使用时，“小米”和“腾讯”的作用是一样的，如果分了高下，也只是品牌的力量，与标识本身的含义无关。因此“带营销属性”的名字从法律角度来讲，没有讨论性。
相关公众也不用担心“遥遥领先”注册为商标后，其他主体不能使用这个词。小米、长城、开心、荣耀、苹果都是商标，也毫不影响这些词在固有含义下的使用。“遥遥领先”也一样，注册成为商标只享有商标专用权，并不是垄断这个词的使用权，他人只要不在和注册商标使用的同一种或类似商品上使用为商标，就没有什么问题。
第三个概念没有明说，但其实包含在内了， 就是“遥遥领先”是否有夸大宣传的意思，能否作为商标使用。这个倒真是一个在目前值得探讨的问题，因为现在审查标准对表达了商品特点的词汇比较严格，多件类似商标比如“大方好品”等都被驳回申请。我个人的观点是完全不用担心这个问题，只要一个标识（不管是什么文字的标识）作为商标被相关公众识别，主要功能就是识牌购物了，标识本身的固有含义就退居其次甚至被忽视，我们看到“小米”手机时根本不会去想小米是做粥的那个小米。因此，就算消费者看到“遥遥领先”可能下意识觉得这商品质量不错，但没有谁会仅仅根据标识本身含义美好就去购物，当年“王牌”电视那么火，也不是每个人都去买，现在这个品牌都淡出了公众视野。商标标识的固有含义多么美好，商品也不会仅仅依靠标识就占领市场，走进消费者心中，靠的还是过硬的质量和优良的服务。
最后再说一句，商标就是商标，和广告没有什么关系。商标审查适用商标法，广告审查适用广告法。我审查过上万件商标，没用过广告法。所以，和广告相关的事就不用探讨了。
三
“雅迪”全球销量遥遥领先
罚款2000元
四
瓜子二手车“遥遥领先”
罚款1250万元
北京市工商行政管理局海淀分局于2018年11月15日发布了对于金瓜子科技发展（北京）有限公司（下文简称瓜子二手车）行政处罚决定书。北京工商部门认为，瓜子二手车“创办一年、成交量就已遥遥领先”的宣传语与实际不符，作出共计1250万元的罚款决定。今日上午，瓜子方面发布声明：“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述，已申请行政复议。
据处罚书内容显示，2016年12月3日，瓜子二手车与乐视网信息技术(北京)股份有 限公司签订《乐视网广告交易平台网络广告发布协议》。该广告类 型:体育前贴片，广告发布期限:2016.9.7-2016.12.28，最终广告客户 :金瓜子科技发展(北京)有限公司，广告费总金额:12,500,000元。上述广告是一个时长约15秒钟的视频广告，内容:创 办一年、成交量就已遥遥领先。瓜子二手车确认上述广告中“创办一年 ”的起止时间为:2015年8月至2016年7月，同时承诺此时间段内瓜子 二手车成交量为85874辆。
针对“创办一年、成交量就已遥遥领先”的宣传语，瓜子向工商局提供了3份证明材料，用以支持上述广告宣传语。但工商部门经过调查核实后对于瓜子提供的3份证明材料不予采信。
同时，工商局执法人员于2018年11月5日、11月6日分别调取了北京市旧机动车交易市场有限公司和北京人人车旧机动车经纪有限公司（人人车）的二手车成交数据，数据显示：北京市旧机动车交易市场有限公司2015年7月1日至2016年7月31日的成交量为442878辆车；北京人人车旧机动车经纪有限公司2015年8月1日至2016年7月31日的成交量为92375辆车。两者的二手车成交数量均超过瓜子二手车的成交数量。
至此，瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据，与实际情况不符。工商局责令瓜子停止发布违法广告，并在相应范围内消除影响，罚款1250万元。
针对此次罚款，猎云网联系到了瓜子二手车方面，后者表示“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述。根据会计师事务所对瓜子成交量的审计结果，结合公开数据：2016年，瓜子二手车成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车（9万辆，二手车业务，下同），高于线上第二名优信二手车（13万辆，2C业务，下同）；2017年，瓜子二手车以48.5万台的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场（45万辆）、广汇汽车（20.33万辆）及优信二手车（28.4万辆）、人人车（17.5万辆，公开报道）。2018年上半年，瓜子的成交量达33.6万辆，在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%，远超广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆）。瓜子成交量持续占据领先地位。
同时，针对1250万元的处罚决定，瓜子二手车表示对该决定的定性存有异议。为此，瓜子二手车已根据法律程序申请行政复议。
以下是瓜子二手车声明全文：
今日，就北京市海淀区工商局因竞品举报瓜子二手车曾使用广告语缺乏事实依据做出的行政处罚决定，瓜子二手车声明如下：
首先，感谢政府相关部门的监督，感谢海淀区政府的支持，我们会继续积极与监管部门建立沟通管道，在其指导下确保自身健康稳定的发展，实现企业的社会价值。但针对该决定瓜子二手车也深感遗憾，我们对该决定的定性存有异议。为此，我们已根据法律程序申请行政复议，相信最终会得到公平合理的裁定。
诚信、遵纪守法一直是瓜子二手车的经营前提。我们再次重申，“成交量遥遥领先”广告用语是瓜子基于事实的客观表述。根据会计师事务所对瓜子成交量的审计结果，结合公开数据：2016年，瓜子二手车成交量为19.5万辆，高于线下最大的二手车经销商广汇汽车（9万辆，二手车业务，下同），高于线上第二名优信二手车（13万辆，2C业务，下同）；2017年，瓜子二手车以48.5万台的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场（45万辆）、广汇汽车（20.33万辆）及优信二手车（28.4万辆）、人人车（17.5万辆，公开报道）。2018年上半年，瓜子的成交量达33.6万辆，在中国二手乘用车市场的渗透率达到6.7%，远超广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆）。瓜子成交量持续占据领先地位。
广告的作用是广而告之，不能最终决定交易。二手车交易的服务链条较长，成交的关键更在于产品体验与服务承接能力的优劣。瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动，也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益。
二手车行业快速发展将对我国汽车消费起到重要的促进作用，我们相信相关部门会本着广告发布所依据的数据、事实以及对行业、对企业推动扶持的态度，给出公平公正的处理意见。
瓜子二手车
2018年11月30日
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来源丨“局中局”综合整理：每日经济新闻、上海宝山区市场监管局、网络等。
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