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小镇青年一天喝掉2400万杯奶茶,撑起古茗和蜜雪冰城IPO

叶丹璇 豹变 2024-01-16


「核心提示」


从河南郑州走出的蜜雪冰城,开出3.6万家门店;发源于浙江台州的古茗,如今拥有9000多家门店。新茶饮赛道的激战,从线下门店来到资本市场。
 | 叶丹璇
 | 邢   昀

2024年甫一开年,新茶饮赛道犹抱琵琶半遮面的IPO野心,终于被两份招股书揭开。1月2日,新年第一个交易日,蜜雪冰城和古茗向港交所递表。


新茶饮混战IPO的硝烟,早就暗暗燃起。蜜雪冰城此前备战A股未果,如今取道港股。而去年8月,茶百道也率先向港交所递交了招股书,并在12月末获得证监会备案通过。


从河南郑州走出的蜜雪冰城,被称为“雪王”,2022年第一次递表深交所时,外界被“县城奶茶”强大的吸金能力震撼。蜜雪冰城走极致性价比路线,目前是中国新茶饮规模体量和盈利能力的天花板,拥有3.6万家门店。


发源于浙江台州的古茗,更偏居南方市场,如今开出了九千家门店,主攻10-20元的中端价格带,此次古茗的招股书也让外界发现,这个在扩张版图中占地不大的品牌,竟然也在闷声发财,18%的利润率力压“雪王”的16%。


据招股书披露,古茗在全国仅有15个省份、约200个城市开设门店,其中从未涉足北京、上海这样的新茶饮中心城市。2023年,古茗GMV超过192亿元,同比增长37.2%。和蜜雪冰城抓紧机会反攻一线城市不同,古茗在一线城市的布局进度仍然落后。


作为新茶饮赛道开店数量前两名,剖析蜜雪冰城和古茗的招股书,才能理解未来的茶饮故事还能怎么讲。


闷声赚加盟商的钱


新茶饮真正的摇钱树,不是C端的无数消费者,而是B端的加盟商。


钱在哪里,人就会向哪里涌去。古茗在招股书中给出了一个数据:截至2022年底,加盟店占中国现制茶饮连锁店总数的91.8%。


2022年,卖4元一杯柠檬水的蜜雪冰城第一次递交招股书,把这样一个道理讲到了极致:低客单价不仅能实现吸金神话,营收和盈利能力也双双跑赢了彼时以“品控”“直营”为卖点的高端茶饮。卖得贵,不代表赚得多。


根据公开数据,2021年,奈雪的茶营收42.96亿元,亏损1.45亿元,而蜜雪冰城营收103.51亿元,实现盈利19.1亿元。招股书显示,2021年,蜜雪冰城的收入中98.1%来自于商品和设备销售,也就是向加盟商售卖标准化的原材料和设备。


新茶饮赛道的盈利逻辑被拆解:最好做的生意是赚加盟商的钱,尤其是卖原材料和服务给加盟商。随后,这个财富密码被茶百道和古茗复现。


招股书显示,截至2023年9月,古茗现有的8578家门店中,仅有6家为直营店。2021年至2022年,古茗分别实现营收43.84亿元、55.59亿元,其中,几乎所有收入都来自于向加盟商销售商品设备和提供加盟管理服务,直营门店收入仅占全年总营收的0.1%。


坐拥3.6万家门店的蜜雪冰城,继续传来海外开拓新地图的消息,吸金能力早已经有目共睹。仅是2023年的前三季度,净利润高达25亿元,在目前公开数据的几家茶饮品牌中,盈利规模居于榜首,从2021年开始,蜜雪冰城的净利润始终保持过百亿元规模。


与之相比,古茗虽然无法撼动雪王,但根据招股书,2023年前三季度,古茗的净利润大幅提升,利润率为18%,而蜜雪冰城的盈利能力略有下跌,净利润率为16%,稍稍逊色于古茗。


另外,蜜雪冰城薄利多销的盈利逻辑正在受到挑战。蜜雪冰城的毛利率从2021年的31.3%降低至2022年的28.3%,降低了3个百分点。2023年前三季度,毛利率有所回升,但也没有突破30%大关。古茗则在今年前三季度,毛利率增至31%,超越2021年的水平。


和蜜雪冰城遍地开花的扩张姿态不同,古茗目前的版图在新茶饮行业里面,算得上是占地面积最小的。截至目前,古茗仅在全国15个省份布局了门店网络,主要在浙江大本营,加之其周边的福建、江西、江苏、安徽、广东等省份,在北方市场古茗几乎可以称得上是毫无存在感。北京、上海这样的现制茶饮抢夺的一线重点市场,古茗尚未涉足。


2023年,古茗售出现制饮品12亿杯,GMV(总交易额)超过192亿元,同比增长37.2%。一天平均卖出328万杯。2023年前九个月,蜜雪冰城的门店共实现出杯量约58亿杯,平均一天能卖约2100万杯。


无论是蜜雪冰城还是古茗,都说明了农村包围城市战略的成功。


谁能率先成为第二个万店巨头?


2023年2月,古茗在公布本年度战略目标时宣布,计划年底前总门店数突破一万家。而招股书显示,截至2023年年底,古茗的门店网络共有9001家门店,在现制茶饮品类中,门店数量已经仅次于蜜雪冰城。


“万店”规模不只是古茗在追赶。2023年4月,沪上阿姨在全国合作伙伴大会上,也曾透露出这一野心,计划2023年签约门店数量超过1万家。


尽管门店扩张已经成为新茶饮赛道主旋律,但万店对于连锁餐饮行业而言,并非一个轻松的目标。《中国餐饮发展报告2023》显示,截至2023年6月,我国餐饮行业的万店连锁品牌共有5家,分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸咖啡。古茗冲刺万店折戟,至今,新茶饮行业也还未能跑出第二个万店巨头。


不过,从古茗在门店网络上的布局地图来看,中国市场还有19个省份处于完全空白的状态。这意味着,古茗在优势省份的市场占有率和掌控力都极高。


招股书也印证了这一点,2023年前三季度,古茗在8个优势省份实现了超过25%的大众现制茶饮店市场份额,其中在浙江、福建、江西,古茗于同期在大众现制茶饮店市场份额达到45%以上。


古茗将自己耕耘时间较长、地区优势明显的地区,称为“关键规模”省份。对此,更确切的定义是,在单一省份的门店超过500家,代表该地区具备了凸现规模效应的基础。利用高密度门店网络带来的规模效应,摊薄仓储和物流的成本。招股书显示,古茗是头部现制茶饮品牌中,唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果、鲜奶的企业,仓店平均配送成本仅占GMV的0.9%。


对关键规模的依赖也有可能带来新的问题。


古茗的扩张始终和供应链强绑定,在扩张中很容易陷入马太效应:“在一个城市,要么不开店,要么就会密集开店。”这是创始人王云安对古茗地域加密策略的解释。这样的开店策略,在早期能够帮助古茗迅速地锚定并确立优势地位,但在需要开拓新战场的当下,反而会成为掣肘。


行业人士也对《豹变》表示,无论是对品牌还是对加盟商而言,市场环境都已经发生了很大的变化。“以前市场还没发育到这种饱和程度的时候,(古茗)这样是很好的,但现在的市场是大混战,这块区域你不开,别的品牌一下就抢走了。”


新茶饮过去挖掘潜在市场的动作,是跑马圈地,现在更像是“赛马”。留给品牌争夺一城一池的时间窗口越缩越紧,在上述行业人士看来,“古茗继续采用原先的地域加密策略,有可能会相对被动”。


寻找增量,向哪里去?


向外走,向下沉。


从其它新茶饮品牌的出海尝试来看,向外走并不是一个好选项。根据蜜雪冰城在深交所递交的招股书,截至2022年3月,蜜雪冰城越南的249家门店净亏损32.2万元,印尼的317家门店净利润仅为223.55万元。在最新的港交所招股书中,蜜雪冰城未再具体披露海外市场的具体经营数据。


古茗似乎无意向外走。此前,王云安在专访中表示,古茗会选择在内地站稳脚跟再出去。


招股书中,古茗对未来业务的发展重点也放在“继续在国内拓宽和深化门店网络”上,除了填补19个省的空白,还会在已布局的15个省份继续提高门店密度。


要继续将现有市场的网络织得更密,古茗就必须继续发掘过去“向下沉”的优势。截至2023年12月31日,古茗有38%的门店位于乡、镇,在二线及以下城市的门店数量占总门店的79%,这部分门店产生的GMV达147亿元。


这也使得古茗在二线及以下城市占据了22%的市场份额。在招股书中,古茗乐观地确认了乡镇市场的潜力:“该等地区代表庞大的尚未开发的市场,具有巨大潜力。”


这些下沉市场加盟商对于品牌的忠诚,是古茗得以发展的根基。招股书显示,在经营古茗门店超过两年的加盟商中,加盟商平均门店数量高达3.1家,有75%的加盟商经营两家以上加盟店。


按照招股书的逻辑,加盟商的忠诚来自于盈利能力。2023年,古茗的加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元,单店经营利润率达20.2%,高出同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率5-10个百分点。


但加盟商和品牌之间的关系,常常又牢固,又脆弱。不难发现,古茗在招股书中公布的门店密度较高地区的同店GMV已经出现增速放缓的趋势。以门店最密集的浙江为例,该省的同店GMV增长从2021年的15.2%下滑至2023年的5.1%,远低于其他省份的增速水平。


这意味着加盟商不仅需要面对外部品牌的进攻,加盟商内部之间的竞争和挤压,也随着品牌密度的加大而愈发激烈。这一点,古茗在招股书的风险因素中提及,“我们可能无法维持增加门店的销售额及盈利能力”。


不仅如此,即使拓店是新茶饮如今的万能钥匙,对品牌来说,保持扩张却并不容易。2020年-2022年,茶百道关闭门店分别为3家、13家、76家,而仅是2023年一季度,茶百道关闭门店的数量已超过了去年全年的一半。截至2023年第三季度,蜜雪冰城由加盟商自行关闭的加盟门店数量已经达到403家,超过了2022年全年的该类型闭店数量。


从招股书数据来看,古茗的闭店情况较2022年有所好转,从2022年的342家减少到265家。但在2022年,古茗为了挽留加盟商,宣布加盟商可以推迟缴纳加盟费用,并提出“正常经营情况下,加盟商一年内闭店,公司退还全部合作加盟费用。”


新茶饮的未来,似乎只剩扩张这一条路可以走。


古茗和蜜雪冰城都在招股书中看好现制茶饮市场的潜力。古茗援引灼识咨询报告称,2027年,现制茶饮的全年人均消费预期将由2022年的3.3杯增加到2027年的9.9杯。


蜜雪冰城则更为乐观:“预计到2028年,中国人均现制饮品年消费量将达到52杯。”这意味着,每个中国人每周至少喝一杯奶茶。而古茗的口号是“每天一杯喝不腻”。


中国人对奶茶的热爱,真能撑起品牌们对市场的期待吗?


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