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「钉企飞」三国杀,选择比努力更重要

陈法善 豹变 2024-01-16


「核心提示」


以钉钉上线为标志,协同办公在国内已经走过了九年。从钉钉与企业微信的“两强争霸”,到飞书加入后的“三国杀”,再到2023年越跑越快的AI竞赛,协同办公江湖仍在不断躁动。行业“两大一小”的格局能否被打破?“钉企飞”拼的究竟是什么?


作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨

人均年度经常性收入(ARR)1.25万美元(约合8.9万人民币),算是有竞争力的岗位吗?如果这是互联网大厂某业务线的人均产出,员工又该拿多少工资?


国家统计局2023年5月公布的数据显示,2022全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为11.4万元。也就是说,1.25万美元离平均工资线还有不小的距离,这是协同办公软件飞书在2022年交出的业绩。


B端软件赚钱难是行业共识,钉钉、企业微信对营收数据的披露也相当谨慎。从时间看,钉钉、企业微信分别上线于2015、2016年,与字节2016年自研的飞书并没有明显“代沟”,但前两者抓住了协同办公的第一波红利,以及疫情带来的爆发期。


据QuestMobile测算,2023年4月,飞书MAU(月活跃用户)约为1200万,大约相当于钉钉的1/17,企业微信的1/9。


互联网“二八定律”决定了规模约等于话语权,增加了飞书追赶的难度。在互联网降本增效的大背景下,字节能否保持对飞书的投入强度,就成了影响飞书未来走向的关键变量。


2023年初,字节跳动CEO梁汝波曾表示,公司对飞书的研发投入不低于抖音和TikTok,但“从现在来看,ROI(投入产出比)不是很划算”。他强调,会坚持对企业服务的投入,但也要注意加深认知,更加精益。


据36氪报道,2022年飞书员工增长至8000人。与钉钉、企业微信相比,这个数字堪称“顶配”。在资源有限的情况下,该往哪个方向使劲,决定了未来成败。在习惯了字节“大力出奇迹”的风格后,飞书还能打破行业“两大一小”的格局吗?

选择比努力更重要


在流量红利期,互联网有充分的试错空间,加上大厂业绩好、不差钱,即便受挫,也不会伤筋动骨,大不了重头再来。


但如今流量见顶,“地主家也没有余粮”,旦押错宝,很可能就跟机会失之交臂,后续再想翻身,难度不可谓不大。


强如阿里,前几年押注消费升级,重点扶持天猫,变相放弃了海量的草根卖家,结果让主打极致低价的拼多多靠“砍一刀”“仅退款”快速崛起。


在内容、C端上拥有绝对护城河的腾讯,押注长视频,结果被抖音、快手等“偷了塔”,虽然腾讯通过视频号疯狂补课已经有所成效,但市场蛋糕的大头已经被“抖快”吃到了嘴里。


在协同办公这条细分赛道更是如此。


对字节跳动来说,其快速崛起与内部的赛马机制不无关系:同一个赛道,上线若干APP,哪个跑出来了,就把资源All in。这套打法更符合C端用户,因为个人使用一款APP的成本较小,容易跟风尝鲜,从而快速测试出产品的市场潜力。


而在协同办公赛道,让企业先试水五六款协同办公软件,然后从中选一个,显然不现实。因为每用一个,企业都需要把人、事、财、权等重新搬到网上,相信没有多少企业愿意反复折腾。于是,做精飞书、打造标杆案例,就成了飞书的选择。


为了打开知名度,飞书在明星企业家、明星公司上投入了更多资源和精力。小米创始人雷军、理想汽车创始人李想等,都公开表达过对飞书的支持。飞书官网展示的合作案例中,小鹏汽车、蔚来汽车、海底捞、元气森林等知名度较高、社交声量大的品牌,被放在了C位。

这种树立标杆的做法,很多公司都做过,例如新浪微博在推广初期,就是邀请姚晨等明星入驻,打造一个样板,带动其他明星、知名人物开账号,进而吸引粉丝进场,活跃生态。


但C端屡试不爽的做法,在B端效果不一定好。因为B端用户把“家”搬到网上,需要对业务、组织架构、沟通方式进行重构,决策链路较长,很难用流量一下子催熟,无法在短时间内完成规模积累,更需要稳扎稳打。


而在功能上,飞书追求极致的协作体验,虽然收获了不少粉丝,但对企业而言,这些功能跟钉钉、企微在本质上没有太大差距,想挖这两家的墙角自然也就没那么容易。


飞书这种立标杆、重细节的选择,更适合初期做好口碑的阶段,但随着钉钉、企微跑马圈地加速,留给飞书“精耕细作”的时间不多了。


实际上,飞书跟抖音的上线时间接近,但后者早已跑通了电商、直播、信息流等变现通路,成了字节最赚钱的“印钞机”。相比之下,飞书依然是协同办公领域的追随者,至少说明了树标杆、打造先进人设的策略效率并不高。


意外之喜与剑走偏锋


苹果公司创始人乔布斯有句名言:消费者不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。


协同办公在国内也经历了从无到有的过程。


在协同办公发展的最初阶段,行业关键词是移动办公的普及,主要参与者是钉钉、企业微信,以2015年钉钉上线为起点。


钉钉可以说是阿里跟腾讯争夺C端社交市场失败后的意外惊喜——来往APP失败后,团队要找出路,准备在不被看好的协同办公这一细分市场破釜沉舟。


彼时,市场普遍认为,只有针对C端用户需求的APP,才有可能成为拥有上亿用户的爆款产品。在此之前,国内还没有一款B端APP能走俏。微信为了不影响用户体验,在B端一直保持克制。而当时国外的协同办公软件多为PC端,总之,市场容量缺少可资参考的坐标。


但企业的痛点切实存在:工作和生活信息通过微信、QQ、邮件、短信、电话传递,很容易出现遗漏,效率不高,加上当时移动互联、“免费”的理念已经深入人心,广大中小企业迫切想要一款免费的协同办公软件,提升自己的信息化水平和管理能力。


测不出市场边界的钉钉创始团队也犹豫过,all in协同办公是否太过于冒险,一旦失败,甚至可能意味着在阿里职业生涯的终结。最终,钉钉在湖畔花园“闭关”打磨近9个月后,于2015年1月上线了1.0版本,点燃了燎原的星星之火。


上线之初的钉钉实在难以撼动微信在社交领域的地位,也因此得以在低调发育中不断壮大,等微信反应过来,在2016年4月推出企业微信时,钉钉已经抓住了一部分用户的心智。


由于之前很长一段时间,两家公司正面硬刚同一业务,往往以“烧钱”潦草收场,企业微信没有选择跟钉钉正面对线,加上珍惜羽毛的微信没有贸然将用户池开放给企业微信,导致虽然背靠腾讯,企业微信的冷启动进展缓慢。


企业微信的另辟蹊径“虽迟但到”,在2019年底的3.0版本中,开放了加个人为好友、客户群、客户朋友圈等功能,才打通了人无我有的“B2B2C”链路,跟钉钉差异化竞争,确立了两强并立、各有春秋的格局。

在公司积累跟时代红利刚好契合的节点,钉钉、企业微信恰如其分的把握住了转瞬即逝的机会窗口,做出了正确的决定,开拓了属于自己的一片天地。


但飞书没有这么幸运,2016年开始自研、2017年上线,在初期对外部需求的反应不够敏捷,很长一段时间里只是字节内部自用的办公软件。也因此错过了最初的市场窗口期。

谁接住了“泼天的流量”?


在2020年之前,协同办公主要由运营驱动,随着移动互联网逐渐饱和,钉钉、企业微信似乎快要摸到天花板了。


而2020年春天突如其来的疫情,无意中开启了协同办公新阶段,众多大型企业、业态搬到了线上,对业务数字化的需求也从“毛坯房”变成了“精装修”。由于飞书的加入,行业格局也变成了“三国杀”。


率先接住流量的是钉钉。在线办公、在线教育成了全民刚需,使得钉钉的用户规模迅速膨胀:从2019年底的“服务1000万家组织”,变成了2020年8月的“1500万家”。在疫情催化下,钉钉用户规模在几个月内就增长了50%。


数量增加之外,更关键的是做深生态。疫情之前,不少企业只用钉钉考勤、打卡、发工资条等基础功能,业务系统还圈定在公司内网之中。疫情让钉钉意识到,如果不改变,很可能“就死了”,因此加速了业务的全面线上化。特别是中大型企业、教育系统、政务系统等对协同办公有刚需的单位,率先融入钉钉。


在不穷看来,to B软件不可能为客户包办一切,需要激发客户解决问题的创造力。因此,钉钉在这一阶段把重点落在加强PaaS、SaaS等通用能力上,通过低代码、拖拉拽等方式,降低应用开发门槛,使企业碎片化的需求得以快速被解决。


井喷的需求挤爆了钉钉的服务器,而钉钉也借势实现了高速增长。原阿里云智能总裁行癫在与《财经》主编何刚的一场对话,很生动地形容了这种变化:


“之前经常琢磨,秋天是怎么变化到冬天的?是一天天的温度降下来的,还是一个突然变化过程?后来发现,绝大部分时候是一夜之间冷空气袭来,一场狂风冷雨,季节就完成了转换。这次疫情对于数字化转型进程的影响,有这个味道。不少需求因疫情而加速,很多事情本来是需要三五年的发展过程,可能会在一年之内就完成转换。”


企业微信也吃到了疫情的红利。就在疫情开始前几个月,腾讯恰如其时地打通了企业微信跟个人微信的链路,相当于刚做好热身运动,比赛的发令枪就打响了。


跟钉钉借力线上办公、线上教育类似,企业微信在疫情期间的两大抓手是线上问诊和私域运营。其中,私域运营沉淀为企业微信差异化竞争的大杀器,成了商品零售、服务、培训等需要跟大量C端客户沟通的岗位的首选。


飞书也因为疫情而被加速推向市场:2020年2月,字节宣布飞书向100人以下的中小企业开放三年的商业版免费使用权。据参与过当时飞书推广的字节市场部员工回忆,任务下得很急,召集不少电商老板听线上宣讲,甚至请来了打响抖音直播带货“第一枪”的罗永浩,把新创业的公司开在了飞书上。


由于市场上已经存在类似功能的产品,飞书在差异化方面,选择主打极致产品体验和“先进管理”理念。



从结果上看,虽然飞书在文档协作、信息的透明度和流转等功能上口碑不错,但对企业来说,更愿意为能“直接赚钱”的服务买单,单个功能做到“天花板”,很难成为掏钱的理由。加上飞书用户基数太小,未能就此改变协同办公的格局。

AI竞赛,越跑越快


2023年,协同办公全面开启AI竞赛。由于生态各异,各家也选择了不同的AI发展路径。


钉钉的B端优势,以及更完善的组织架构管理功能,其AI与一线工作场景结合得更紧密,能对前端需求快速反应。例如,HR在纸上画个招聘草图拍照上传后,几秒钟之后,一个数字化招聘专员小程序就生成了,自动跟进从简历筛选、预约面试,到办理入住等全流程,招聘效率大大提升。


为了方便在各种场景下能快速使用AI,只要在对话框输入斜杠“/”,就能调出AI入口,摆脱了此前钉钉功能略显复杂的短板。


2023年初,钉钉正式接入“通义千问”大模型,开启全面智能化。目前,钉钉17条产品线已经全面接入大模型,包括低代码、知识库、钉钉会议、IM群聊、酷应用等,满足千行百业的碎片化需求。在AI的加持下,目前钉钉的付费企业数超过10万家,付费DAU超2300万。


企业微信则凭借在C端用户方面的优势,与个人微信、小程序一起,构筑起微信大生态的护城河。叠加AI之后,企业微信可以在营销获客、私域运营、客服机器人等场景,提供更个性化的服务。


有赞创始人兼CEO白鸦在极客公园创新大会2024上表示,将公司优秀的结案报告、客户成功手册“喂”给AI后,企业微信便有了启发式对话的能力。


例如,当店员苦恼如何提升销售业绩时,AI会提示从企微2000个好友中筛选10个高净值客户,优先联系和维护,以便顺利转化成业绩;甚至能向客户提出更好的运营建议,并自动执行,交付结果。


相比之下,飞书向外界透露的AI进展较少。在飞书官网可以看到,其AI主要应用于语言智能翻译、各场景的语言转文字、自动问答、智能纠错及预警、智能推荐等,更侧重于协同办公。


也就是说,面对AI提供的超车机遇,飞书依然将重心放在了极致的文档体验、优化组织协作上。


而修炼这种能力能否缩小飞书跟钉钉、企微的差距尚未可知,却容易使得飞书降维去接受WPS、微软等传统办公软件的挑战。例如,WPS已经在置顶的工具栏、鼠标光标里增加了“WPS AI”入口,提供续写、润色、扩写等内容生成,以及文档阅读服务。


不过,AI给行业带来的改变尚处于初期,微软Office接入ChatGPT-4,百度如流也发布了AI助手,对现有协同办公玩家而言,没有谁更安全,都面临着机会与考验,也因此更需要做出正确的选择。


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