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数十位访谈,万字揭秘出海最爆火赛道E-bike|36氪新风向

36氪 2024-03-18

The following article is from 硬氪 Author 韦雯

爆火、淘汰与洗牌后,这个赛道开始回归商业本质。


韦雯

编辑彭孝秋

来源|硬氪(ID:south_36kr)

封面来源|企业官网

Ebike爆火之后:回归商业本质
从2020年到2024年,短短4年,新选手Ebike经历了一次up and down。
2019年开始,全球各国陆续开启居家隔离生活,欧美政府鼓励绿色短途出行,自行车成为必不可少的短途交通工具。这辆最早由日本雅马哈在1993年就研制出的电助力自行车,在特定时期浮出历史水面,成为资本的宠儿。
一位并不是公路自行车资深玩家的普通用户,拿到一辆Ebike后,也可以骑到25km/h的均速。简单来说,Ebike是在自行车身加上三电(电池、电机、电控)助力设备,一辆自行车就转身一变成为电助力自行车——Ebike(Electric Bicycle),用户通过踩自行车踏板实现电助力提速。
2020年,Ebike投资市场发酵,2021年达到高峰期。在2021年,36氪也先后报道了国内Urtopia乌托邦、Velotric唯乐高、Tenways十方运动等Ebike厂商融资事件,他们皆为深圳的Ebike初创公司并主攻出海市场。在海外,美国Ebike厂商Aventon、Rad Power Bikes、欧洲厂商VanMoof相继在这一年拿到了红杉、高瓴等明星机构数亿元美金。
头部Ebike品牌(硬氪统计制图)
一台Ebike售价不菲,一台VanMoof S5或A5售价3498欧元,约合人民币3万元。即使瞄准性价比市场,美国头部厂商Aventon的一台入门级Ebike也要1199美金,约合人民币1万元。
市场火热,也带动出货量大增。据硬氪测算,头部厂商Aventon在2020年出货量5万台,2021年翻倍到10万台,营收约1-2亿美金,合人民币20亿元左右。
有实际的营收,且出货量持续增长,作为早期品类,Ebike相比同时期的割草机器人,更受风投欢迎。这个出海新物种,也给了冰点中的市场一点希望。来自北京、上海的投资人频繁出差深圳,约访、尽调深圳Ebike厂商。
可以看见的是,头部机构已经在2021年完成Ebike赛道下注,高瓴更是双重下注,在欧洲投完VanMoof,再转回国内投资深圳厂商Tenways。
入局者们对Ebike的未来,有着无限遐想。
毕竟Ebike这个新物种,搅动了过往一百年稳定增长的自行车市场。其中,对有成熟自行车文化的欧洲市场,影响更明显。
数据显示,2016年—2021年,欧洲Ebike出货量由167万辆增长至500万辆;2022年欧洲出货量达到700万台(85亿美元市场规模 Statista数据),在欧美日市场中占72%。
“创业选择大众刚需消费场景,是巨大、存量的成熟消费品类,如果它年增长仍然超10%其实都可以被看为是好市场,加之一定的复购率,长期来看选择这样的赛道不会出错”,摩乘科技创始人Marco向硬氪表示。
另外,美国作为巨大的单体市场,是多数Ebike从业者的出海首选。2022年,美国两轮车销量1800万辆左右,已经与欧洲的2000万辆接近。其中,2021年美国市场出货100万辆Ebike,2022年增长50%到150万辆(7.4亿美金规 Statista数据),渗透率仍然不到10%。“我们自己的测算是,10年之后,美国至少是年销量500万辆Ebike的市场”,Velotric创始人张曦表示。
像抓住救命稻草一般,同一时期,除却创业者外,深圳的安克创新、赛维时代、大疆创新等大公司也纷纷进入Ebike赛道。国内两轮车头部厂商(爱玛、雅迪、新日、绿源、小牛、九号等)皆已发布Ebike产品。
车企自然也不会放过Ebike,保时捷买下欧洲克罗地亚Ebike品牌Grey.p主要股权、全资收购德国电动自行车厂商Fazua,发布高奢车型Porsche e-Bike Cross和Sport,售价分别为9500美元和11750美元。
欧洲车企常以赠送Ebike以吸引欧洲高奢消费者购买高端车系。据悉,国内新能源车企领克的的德国本地化操作,便是适应欧洲的骑行文化和Ebike流行风潮,也将Ebike搬入了店内。
然而,这股势头在2023年逆转下坡。Ebike从曾经火爆时的“一车难求”,走到“囤货积压”阶段。背后原因则是玩家们蜂拥而至,让市场出现良莠不齐状况。从业者们对Ebike赛道的未来过于乐观,多数人只看见了火热现象,却高估了供过于求带来的种种风险。
以欧洲厂商VanMoof为例,热钱大量涌入后,VanMoof在欧洲市场投放了20万辆Ebike,随即2023年初传出遭遇囤货危机及现金流断裂;最终,当年7月被阿姆斯特丹法院正式宣布破产。目前,这家曾经的资本宠儿,已经被海外电动滑板公司Lavoie收购。
无独有偶,低价竞争成为了美国Ebike市场2023年度关键词。近三年间,美国市场对于中国玩家有着持续不断吸引力。根据出海品牌运营商赛文思SEVENS提供的数据,2021年美国市场只有100个Ebike品牌,2022年翻倍至200个。行业人士向硬氪透露,其中大部分是国内厂商,“深圳关外一大堆”。


美国市场Ebike品牌  图源:赛文思SEVENS

危险点在于,一旦Ebike囤货无法消化,Ebike中的锂电池搁置2-3个月,极大可能面临漏电和坏掉风险,那么货品便成了残次品。这些Ebike厂商,若无法顺利解决囤货风险,大部分将会在2024上半年消失。
更为值得注意的是,电池作为Ebike的关键配件为电助力提供持续不断的能源供给。但是早期进入美国市场的Ebike厂商主要以销售中低端车型为主,曾有产品出现过采用劣质电池、电芯从而失火的事故。在2023年,因电池质量问题,美国消费品安全委员会(CPSC)对赛维时代旗下的 Ancheer和深圳厂商车泰斗的Gyroor实施召回,令其更换Ebike电池。

喧嚣过后,玩家们开始清醒冷静,或主动或被迫,Ebike行业将逐渐回归商业本质。Ebike厂商特宙斯创始人William郭东盛曾接受硬氪采访时表示,随着欧洲和北美多个国家都对Ebike电机功率、电池安全性和骑行年龄等作出规范,Ebike行业已经进入淘汰与洗牌阶段。摩乘科技的Marco从事国际业务近20年,长期往返欧亚,自2022年着手Ebike创业。作为Ebike出海赛道跌宕起伏的见证者,他也向硬氪感叹,这个赛道经历了一次行情火爆期、泡沫期,接下来行业会挤泡沫,进入真正的稳定增长期。

光鲜背后的危机:反倾销税、囤货积压、优胜劣汰

回归本质后,Ebike赛道还面临复杂、不确定境况。
时间转回2023年,美国通货膨胀大环境下,消费降级的美国人并没有买那么多Ebike。但是在Ebike赛道爆火的2021、2022两年间,多数国内Ebike从业者看到了美国市场的低渗透率,蜂窝涌入,供需开始进入极端不平衡状态。行业人士向硬氪分析,尽管美国Ebike市场还在缓慢增长,但更多的销量来自高端线Ebike产品,入门车已经卖不动了。
从产品定位看,蜂拥而入的从业者跟风模仿Rad Power Bikes和Super73两个品牌的畅销车款,多数产品是仿摩托车款式的胖胎(fat tire)Ebike。这些产品多数低端、不合规,美国市场Ebike产品良莠不齐现象加重。
Marco向硬氪表示,两三年前团队评估美国时,感觉美国是一个巨大的单体市场且政策开放充分竞争,但Ebike真实落地场景单一且非刚需,逻辑上很容易出现一个红海市场。根据硬氪走访,绝大多数行内人士预测,2024年的美国市场玩家,仍在清囤货的阶段。
以头部厂商Aventon为例,硬氪从供应链处了解到,Aventon需要消化的囤货数量保守估计仍有数万台。
另一家头部厂商Rad Power Bikes已经无暇缠斗,开始宣布转向高端市场。在2024年初,RadPower已经下调所有系列Ebike产品价格,例如, RadRunner 2 从1499美元降至了1399 美元,RadTrike 从 2499 美元降价到 1599 美元。
据行业人士透露,在美国销量占到50%以上的公司,现在都在招聘To B销售员,他们的工作职责是将车摆进美国线下店,也就是自行车品牌集合店、经销点。“多是Ebike厂商为了清囤货而免费提供给经销商的渠道手段,这种竞争并不是良性竞争。”
踏入2024年,从业者试图通过欧洲来弥补美国市场损失。经过硬氪年前走访,已经有不少2023年在美国赚到钱的Ebike厂商开始观望欧洲。欧洲与美国完全相反,这是一个通勤车规模大众市场,这也是经过2023年市场洗刷后的普遍认知。
但欧洲情况更复杂,如果将美国视为单一市场,那么欧洲是多元且分散,德国、荷兰、西班牙等国各为一个单体市场。其次,与美国市场的“相对开放”不同,欧洲VAT反倾销政策对中国厂商并不友好。
具体而言,能够提供“物美价廉”产品的中国厂商需要交更多税款。也因为一些必要的规定,欧洲市场要求Ebike厂商供应链移到本地,且用本地的电机品牌,欧洲本地的零配件也需要在Ebike中占据一定比例。欧洲反倾销税则是欧盟为保护内部市场而对进口商品(外国生产商低于市场价值所销售的商品)征收的税款。
九号公司Segway就曾因此事被开“罚单”警示,被荷兰海关要求支付工业产品关税、反倾销税,最终罚款超6000万人民币。荷兰海关财政部认为,九号公司的土耳其供应商本地化比例未达欧盟免税标准,要求SDEBV(注:九号公司)对未达比例部分按照原产地为中国进行税率更正,补缴反倾销税及反补贴税等税款。


图源:九号公司2023年11月公告

不仅于此,捷安特也在2023年被欧盟作出反倾销调查。2023年3月20日,欧盟发布公告,涉案企业捷安特电动车(昆山)有限公司(Giant Electric Vehicle Kunshan Co. Ltd.)反倾销税率为9.9%、反补贴税率为3.9%。行业人士向硬氪表示,拿Ebike赛道的大公司先开刀,这给了中国厂商一声警醒。
当然,一家初创公司无暇顾及欧洲和美国双市场,弹药充足情况下他们会选择单一市场策略性进攻。在2023年,大多玩家会先选择美国市场,而在2024年,有综合实力、弹药充足的玩家会选择有挑战的欧洲市场。一位从事国际化FA业务的投资人向硬氪解释,“欧洲当地线下经销点密集且管理难度(注:相较美国市场而言)比较大”,严苛外部环境已经为能在欧洲站稳脚跟的厂商筛下大部分竞对。

“其实,被‘罚款’更多是因为中国厂商动了欧洲本土品牌的蛋糕”,行业人士向硬氪透露,在2024年,将有更多的中国厂商到欧洲本地收购本土Ebike品牌,以便更取巧地避开“倾销”打开欧洲市场。

垄断玩家未现时,拼命攻城略地

尽管热度趋于平缓,Ebike赛道仍有创业者前仆后继、来来往往。背后的吸引力是,Ebike赛道尚未出现垄断公司,每位玩家都有搏一把的机会和希望。
无论是欧美老牌级自行车公司TREK、Specialized、Cannondale,还是捷安特、美利达,抑或被资本追捧的明星Ebike公司Aventon、Tenways、Rad Power Bikes,他们都不足以称为行业龙头。
在一场出海沙龙中,深圳Ebike厂商Freedare创始人闫敏介绍,其在Facebook做了一项调研发现,Rad Power Bikes已经是美国头部Ebike品牌,可品牌曝光率也只有2.28%。在2023年刚创业,深圳Ebike厂商米夸的CEO程亮也向硬氪解释,目前这个市场出货量能超过5万台已经是第一梯队公司。
据硬氪统计,出货能超过5万台的Ebike厂商寥寥无几。若对照美国100-200万辆市场空间,头部Ebike品牌仅占1%-2%。在2023年,大鱼智行年销量达50万辆、Aventon10万辆、某国内明星Ebike厂商3万余辆、某售往美国市场的深圳Ebike厂商销量达12万辆。
由于Ebike品类繁多,累计起来成为了一个庞大的市场细分。英格威Engwe品牌营销总监王文婧也向硬氪解释,行业普遍认为,这个市场还是蚂蚁市场,原因在于Ebike商品的独特性。根据性别、身材、使用场景、用车习惯的不同,Ebike可以参照自行车,推出不同款式车型,并根据每一款自行车型号推出不同规格SKU(如车架尺寸、颜色、配件套件等),以切入特定人群、细分赛道。
具体来讲,Tenways是欧洲城市通勤类型,车型为普通自行车、公路车款式;Velotric和Engwe主打胖胎的美国市场,车型更偏山地车;再细分下去,还有以载人载物需求为主的货运Ebike厂商;美国厂商Eovolt和中国厂商大鱼智行则主打轻便为主的折叠电动单车。
除却欧美传统自行车大厂TREK、Specialized、Cannondale等,欧洲仍有存活了几十年的自行车厂商,每个品牌都有其独特故事和专长,在某个区域有着较高知名度。比如成立于1885年的意大利自行车制造商Bianchi、成立于1993年的德国品牌Cube、来自瑞士的Scott等等。这种商业模式也为国内玩家羡慕。
区别于Tenways、Aventon及Cowboy进攻大众市场,深圳厂商Urtopia想做小众品牌,满足消费者个性化需求、吃掉高端市场。其在2021年推出了碳纤维一体化车身的Ebike,售价3299欧(约合人民币3万元),而后主打智能化体验;特宙斯等厂商同样瞄准欧洲高端市场,搭载中置电机的高端车型Ebike也将在2024年面向市场。

由于产品的想象空间广阔,Ebike厂商能够切分市场进入单一或特殊赛道。在丰饶经济学中,当文化中的供需瓶颈消失,所有产品都能被人取得的时候,长尾现象就出现了。Ebike更像自行车市场中的长尾商品,尤其在2023年的出海市场中,大众商品不再统一天下成为玩家共识。小众产品Ebike开始占领一席之地。

下一代Ebike产品

那么,一台好骑的Ebike应该长什么样?
过往对Ebike的理解,更多只在自行车架上拼凑三电(电池、电机、电控)系统。多数两轮车以及投资人也认为,Ebike是公版产品+技术+博世电机的整合,“没什么门槛”。
但是若想在2024年卖上价钱,Ebike厂商已经意识到,拼凑的产品无法在市场中存活,必须在骑行体验上下功夫。如何兼具美感以及骑行体验,这关乎到Ebike厂商对于产品的整体“调教”。
一台具有性价比的Ebike,需在蹬踏时电力传导不突兀,快速行驶时按下刹车也不会有明显顿挫感。若想骑车感与脚踏自行车相似,达到“人车合一”轻松好骑,多数Ebike厂商会选择自研+开私模,在自行车内重新设计电路“走线”并对自行车结构进行重新设计。
Freedare创始人闫敏表示,在一款产品投入市场之前,厂商需要考虑自己的产品是不是同价位段性价比最高、骑行体验最好的产品。在这个基础上,还会加权重,比如还能否满足更多场景。“先摸排用户需求,再深挖价值。因为每家公司都有自己的基因,然后再行调试稳定性,对智能化早早布局将是下一代产品趋势。”
闫敏并没有选择“公版公模”产品或寻找涂鸦APP(一家智能硬件提供方案商),而是组织团队从软件结合、再到调试稳定性,同时做了硬件升级,比如人体工程学、续航、骑行体验,最终花费近千万元。
程亮拥有10年新能源汽车头部厂商以及5年共享单车供应链全面操盘经验,他表示,国内多数Ebike厂商创新意识不足,真正高品质、有品牌调性的产品不多,且同质化竞争比较严重、出海打价格战。“如此一来,Ebike将陷入不断内卷、不健康发展中。Ebike的出货量赶不上自行车以及国内电动两轮车,因此目前规模效应还不足,供应链成本下不来,进而会转移到消费者身上。”
从品类属性上来看,Ebike其实是一个超级复合型品类。Marco向硬氪表示,“它估计有四成汽车类的属性,四成消费电子类属性,也有两成的服饰类属性。”他向硬氪解释,汽车属性指Ebike骑行需要日常维护,保证各个器件的可靠度等等,所以Ebike品类需要玩家有供应链基础能力来托底;消费电子属性是指车的电子化功能不断演进同时,零售市场操盘也越来越多样化;服饰装饰属性则意味着Ebike还可以是一款时尚单品,Ebike可以探索众多车型和设计元素。所以,Ebike品类整体上对团队的复合能力要求很高。
因此,一台Ebike在设计之初就要考虑,用户在用车前、中、后的种种细节。程亮认为,Ebike应该区别于传统自行车。他表示,“骑Ebike的人和骑自行车的人有所差异,因此米夸也开了私模,在车架做了创新性单臂设计以便用户在不触碰后轮毂电机情况下,更换、维修轮胎。”自行车有一定零部件损坏几率,若加上电助力设备,损坏维修几率更高。程亮认为,在产品设计端提前规划,能节省后期维修成本。其次,米夸还在Ebike的车头和座椅处进行了可调整设计,以适应不同身材用户。
智能化正在成为Ebike产品高端化重要一项。在车锁防偷盗使用场景方面,九号公司的Ebike Segway Xafari和Segway Xyber已经搭载无钥匙启动功能,每台车都会有GPS联网。
张曦也向硬氪表示,之前想做的是怎么做技术上更领先的产品,后来发现未必用户会买单。“将产品做对,比做好难太多了。”现在Velotric转向基于用户和市场调研的正向研发策略,重新调整了产品线,譬如对畅销的产品系列做了升级版本、对市场空白的山地车产品做了品类拓展。
产品性能方面,Ebike的电机系统类似于自行车的变速器系统,它的性能往往影响着Ebike整车性能。从一台Ebike成本结构看,电机系统占整车成本的40-50%。厂商若采购八方中置电机只要300美金,博世涨到200美金至500美金。目前占主流的轮毂电机要100美金,可见若升级至中置电机,每台Ebike的成本便增添200-400美金。
Ebike赛道的利润也主要集中头部,博世、禧玛诺两家占据大部分市场份额,国内厂商目前以八方股份为主,走性价比路线。在硬氪走访的厂商中,多数行业人士表示,在这一轮博弈过后,轮毂电机产品将会淘汰,未来将会是中置电机的天下。
可以看见,Ebike厂商正在储备弹药自研驱动系统。刚宣布融资喜讯的初创厂商特宙斯第一步便开始自研中置电机。这意味着,Ebike的驱动系统历经速度传感器+轮毂电机(VanmoofS3的技术方案)走向力矩传感器+后置轮毂电机(Urtopia的技术方案)再到力矩传感器+中置电机的技术迭代过程,下注中置电机也意味着未来Ebike产品轻量化、智能化、高端化趋势逐渐明显。
销售渠道方面,类似于国内的爱玛、雅迪等两轮车品牌走向,Ebike的未来将会是线下品牌店。现在,Ebike厂商尚未树立起品牌影响力,国内厂商以海外独立站为主要销售渠道,品牌集合店即线下经销点将是Ebike厂商在2024年主推的的线下渠道之一。
张曦向硬氪解释,“这需要有一个过程,美国市场和中国一样大,在10万-20万台年销量的体量时,没必要‘高举高打’做品牌店。现在建立自己的品牌店体系也是没有意义的,确保不了品牌能够通过品牌店覆盖市场,我们认为还没有到时候。”
无论选择欧洲还是美国市场,产品安全是Ebike厂商的底线,提前预判产品款式以及Ebike的消费科技趋势,做好一辆车将考验一个厂商的综合实力。若将Ebike品牌与拥有数十年历史的自行车品牌相对比,Ebike厂商的品牌之路还很长。
(硬氪作者胡依婷对本文亦有帮助)

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