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3条要点、4个招数，两会报道策划秘笈来了

葛畅 传媒茶话会 2023-06-18

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全国两会将分别于3月5日（本周日）、4日（本周六）召开。在这场全国媒体的“竞技场”中，两会报道作品想要脱颖而出、爆火出圈，需要在策划与准备上下足功夫。


媒体需要做好哪些策划和准备呢？有哪些实用招数呢？
近日，传媒茶话会对话新华网融媒体产品创新中心融媒一部主任张桢、津云新媒体视频中心副主任闫征、湖南广电风芒APP内容部经理陈艺玲、封面新闻时政新闻部总监张想玲、河南广播电视台大象新闻中心时政部记者张丽娟，分享两会报道策划经验和实用方法。



01


做好策划需要掌握三要点


射人先射马，擒贼先擒王。媒体在做全国两会策划时要抓住策划要点，围绕要点重点发力，方能事半功倍，提高传播效果。在策划时，有哪些要点需要掌握？

  1. 拒绝“官里官气”，让内容更接地气


全国两会发布的文件太多？报告中的用词过于专业，受众不好理解?全国观众带着热情关注全国两会报道，但海量的专业词汇和一些“官里官气”的严肃表达增加了两会与受众之间的距离，容易浇灭观众的热情。

湖南广电风芒APP内容部经理陈艺玲说道：“在内容表达上更接地气，更贴近普通老百姓的生活是我们策划作品的切入点。我们尽量用老百姓的土话、乡话解释与老百姓利益相关的政策。”


比如，在去年全国两会，湖南广电风芒APP就以接地气讲好民生政策为切入口，推出了一档名为《两会情景剧》的节目。节目把政府工作报告中的三孩政策、保就业政策等内容拿出来，用情景剧的方式演绎成故事，用湖南话解读要点，让人耳目一新、受到观众广泛好评。

今年全国两会，河南广播电视台将围绕就业、养老、消费、文化等话题，以“主播拆红包”的方式巧妙向观众解读政府工作报告。精彩不停更，河南台计划推出豫剧说唱微视频，采用“豫剧+电子音乐+RAP”的方式，邀请基层代表委员、RAP歌手和豫剧表演艺术家共同演唱两会报道中的民生内容，展示河南大地的美好变化。

“拆红包，唱RAP等方式虽然看起来有些常规，但时代带入感特别强，是大家生活中常常去做的活动。从这一方面看它确实很潮，有利于增加两会报道的烟火气和吸引力。”河南广播电视台大象新闻中心时政部记者张丽娟结合工作经验说道。

2.做好技术与形式的同频共振

接地气的节目能让观众感受到两会对生活的改变和温暖，比较慢热。但在百舸争流、竞争激烈的两会报道战场上，只有慢热可不行，还需要有一出场就亮眼夺目的快热。

如何快热？“用好新兴技术！”新华网融媒体产品创新中心融媒一部主任张桢和湖南广电风芒APP内容部经理陈艺玲不约而同说道。

在策划时具体如何用好新兴技术呢？

一是多去寻找技术与内容的契合点。新华网推出的2022年全国两会报道作品《XR看报告：绘景未来》就是在把儿童视角与XR技术结合起来，用XR技术把孩子对未来天马行空的想象生动展现在观众面前。作品一出，全网浏览量达1.3亿，网友纷纷称赞“技术与内容结合恰到好处”“这节目既有心意，又有创意”。


二是立足本土，把技术与当地特色文化标志联系起来。这招能帮助媒体面对同题竞争时，做出更灵动、更受欢迎的作品。

湖南广电风芒APP创意短视频《掌心里的湖南》就用“特色文化标志+新兴技术”的方式提供了破题思路。这个短视频先是在掌心画出一湾碧水，表示洞庭湖，然后画一只只江豚在碧水中跳出打闹，好像可爱的江豚就像是从手掌里、屏幕里跳出来一样，来到我们身边。

陈艺玲说道：“微笑天使江豚一出场，就牢牢抓住了用户的眼球。再加上裸眼3D的技术赋能，立体生动地展现出湖南在‘绿水青山就是金山银山’政策下的生态治理新图景。”

3.要直给，不要拐弯抹角

与内容、形式策划讲究接地气、新兴玩法不同，互动讲究一个快、准、狠。要直给，不要拐弯抹角。

在手机H5游戏和网络直播都是不错的互动方式，直接有力，在策划互动作品时值得重点关注。


以H5游戏为例，封面新闻的互动H5《2022两会热词限时填空大比拼》，一共8道题，每道题限时30秒，网友需要结合4张参考图片，从21个参考文字中选择出正确答案填入空格中。

“用简单轻松的小游戏，激起年轻人的胜负欲，让更多年轻人在游戏中学到全国两会相关知识。这种策划不仅能提高两会作品的传播力与影响力，还能有助于媒体更年轻化。”封面新闻时政新闻部总监张想玲说道。

02


处理好这4个问题，助你稳固胜局


辛辛苦苦做好内容、形式、互动的策划，不注重细节在阴沟里翻船可不值当。传媒茶话会总结出4个易犯错误与应对方法，帮你排除隐患，稳固胜局。

1.炫技术、没内容——坚持内容为本，形式为辅

首先要解决的问题是内容空洞。这类病症主要表现为不踏实做内容、为了创意而创意；内容与形式本末倒置，导致形式花哨、内容平庸等。

从事多年全国两会报道策划与实践的张桢认为，媒体要在内容为先的基础上，再去用新兴的技术去做加持，做出来的东西会更有内涵，让人记忆深刻。如果纯粹为了展示某种技术去做产品，就可能会导致内容脱离两会报道本身。

2.内容散、风格乱——树立整体思维，形成鲜明风格

明明推出了很多作品，但是为啥一个都没被观众记住？为啥别家媒体的作品观众一眼就能认出来，而我家不行？

大多媒体在两会报道中或多或少遇见过这些问题。当你绞尽脑汁想不出怎么办时，不妨把自己当观众，纵向观察一下推出的作品，看有没有内容散、风格乱的问题。

津云新媒体视频中心副主任闫征认为，做两会报道策划时要有整体思维，树立鲜明风格。可以把整体策划分为一个个大主题，然后再进行细分做特色节目、产品。同一大主题下的作品尽量保持选题相关、风格统一，不同主题间要有逻辑关联。

整体思维在多地媒体联合策划中非常有用。


以去年两会期间北京、河北、天津三地媒体联合推出的《云瞰京津冀》为例，在整体思维的引领下，三地媒体突破地域限制，以产业发展、交通建设、生态治理等不同主题划分工作组。工作组执行“一次采集、多种生成、多元传播”的创作理念，同步推出长视频、短视频、二维码海报等多种新闻产品，形成了多媒体、多媒介的深度融合。在此基础上，三地媒体又将访谈素材应用于其他新媒体产品上，不同维度、错开角度将代表委员积极履职、建议献策的风采风貌展现出来，为全国两会营造了浓厚的氛围。

3.没热度、没流量——做好一手热点与多次传播

作品本身质量杠杠滴，传播环节拉胯可不行。如何收获一个好流量，让大家都来点赞关注？

张桢认为，传播热度要起来还得用好微博、微信、小红书等社交平台，制造热点话题吸引关注。准确、快速地把两会一线的精彩发言、热点话题，通过短视频、快讯等碎片化的方式传播出去，切忌长篇大论和复杂形式。

除了把鲜活的一手热点快速递到用户眼前，打造参与感高、体验性好的作品让用户主动转发、多次传播也是屡试不爽的一招，张想玲说道。

在封面新闻去年全国两会推出的互动H5中，答题结束的用户分享页面，专门设置了“两会寄语”通道，民众可以将关心的问题、美好的期待通过留言上传。这些问题、期待将成为前线记者在采访两会代表、专家的提问素材，部分回答还在访谈节目、短视频中得到了体现。看到自己的诉求得到了回应，能大大提高观众的转发主动性，帮助媒体赢得流量与口碑。

4.时间紧、任务重——打好提前量，留下调整窗口

如何在有限的时间内，又快又好地完成全国两会报道任务？这对于媒体来说是一个比较头疼的问题。

“特殊时期，虽然能临时苦一苦大伙，但不能让大家无限制加班下去。”张桢说道，“要在策划时就打好提前量、留下能灵活调整热点内容的窗口，这样能较大程度增加容错率，降低产品风险。”


在去年两会作品《XR热点播报“两会‘议事界’”》为例，项目组成员提前半个月制作节目主体内容，包括技术拍摄和素材剪辑，并留下一些可调整的窗口，比如主持人在播音时把时事部分空出来，等到两会当天，再用剪辑、后期的方式把时事内容添加进去。这样能在很短时间内把作品做出来。

媒体要做好两会报道策划，不仅需要抓住要点做好内容、形式、互动三方面策划，还要细心找出并及时修正隐患与失误。两条腿走路，走好走稳策划中的每一步，为两会报道爆火出圈打下坚实的基础。



主编：刘娟

编辑：葛畅

值班编辑：葛畅

校对：李媛 毛洁

文中图片由被采访者提供

  END  


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