《谁是站到最后的人》大火，现象级产品是如何诞生的？
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导读
“在云诡波谲的网络舆论生态下，只有抓住受众痛点、把准事态脉搏、运用网络技巧，舆论引导才能直抵受众，取得效果。”人民网舆情数据中心分析师贾伟民如是说。
1月29日，人民日报中央厨房发布一条自制公益短视频《谁是站到最后的人》。截至当前，视频全网播放量接近1亿次，视频被《人民日报》、中央电视台、国防部官网、解放军报、中央人民广播电台等在内的百余家媒体机构在新媒体渠道转发，不少电视台和公众平台反复播发，成为继“军装照”系列后，又一起“现象级”传播作品。
为何他们能爆款频出?
几款产品的主要操盘手、人民日报金台点兵工作室负责人倪光辉认为，只有将好的作品立意与互联网传播特点结合起来，创新话语表达和传播方式，找到大众的“痛点”“趣点”，才能引发舆论共鸣，增强权威话语的传播力、影响力。
01
抓住舆论痛点，借助关键意见领袖进行覆盖式传播
紧跟热点，提升爆款可能性
“现象级传播事件绝非横空出世，而是契合了此前舆论背景的铺垫。”人民网舆情数据中心分析师贾伟民表示，人民日报中央厨房发布的短视频即切中了“军校学员列车让座”这一热点事件。
1月23日，有网友曝出高铁上一批军校学员将购票的座位让给没有买到坐票的乘客，从而引发了网民对于“军人该不该让座”“军人该不该优先”等话题的讨论。
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《谁是站到最后的人》公益短视频
舆论高涨之际，人民日报中央厨房以短视频从侧面做回答——“让军人依法优先，就像在战场上他们优先一样”。不仅避开了“说教式回应”可能引起的网民不适感，还通过循循善诱的情绪引导激起网民对于军人身份的理解和尊崇，让“军人依法优先”成为无需辩驳、合情合理的社会常识，大大提升了舆论引导的效果。
抓受众情感点，提高舆论共识度
《谁是站到最后的人》抓住了“战场上军人优先”的情感点。”人民日报金台点兵工作室负责人倪光辉表示，此前网络对于“军人优先”话题的讨论往往从军人与民众两个立场的利益博弈角度出发，忽视了对军人职业特殊性的情感认同。
《谁是站到最后的人》则直指军人在战场上优先、在守土卫疆中优先、在奉献中优先的职业特性，抓住了网民情感痛点，引导网民从情感上主动接受“军人依法优先”，大大提高了舆论的共识度。
借助二级传播、口碑传播延展广度
根据拉扎斯菲尔德“二级传播”理论，受众往往不是从信息源头直接接收信息，而是从各自群体的意见领袖中接收信息。在互联网时代，流量巨大的微博、微信、客户端等资讯平台以及粉丝数庞大的自媒体人，扮演着意见领袖的角色。
从图1中传播量渠道分布可以看出，微博、微信成为《谁是站到最后的人》传播链中的主阵地，这则短视频之所以能成为“现象级”传播事件，除了优质的内容，自然也离不开这些平台的粉丝群支持。
图1.视频各渠道传播量占比
短视频由人民电视发布后，《人民日报》、人民网、《环球时报》等媒体机构的官方微博、微信均予以转载。其中微博渠道上，“@人民日报”播放量3058万次，“@央视新闻秒拍”306万次；微信渠道上，人民日报、人民网、环球时报、观察者网等官方微信阅读量均在10万+以上。
这些关键平台的流量加持，保证了内容能够传递到网民当中，网民自发参与建立起的“口碑传播”实现信息的进一步扩散。
02
以受众为中心，创新表达方式，追求共情、共鸣
短视频、手绘漫画、H5动画等更受网民欢迎
“互联网时代，信息高速更替，舆论引导更需‘抓住受众眼球’。”贾伟民表示，纵观以往传统主流媒体的宣传视频，大多数内容都是镜头片段的堆砌与拼接，“宣传片”痕迹明显，故事性、趣味性不足，难以吸引观众兴趣。因此，短视频、手绘漫画、H5动画等新形式更受网民欢迎，理当成为传统主流媒体舆论引导的重要手段。
《谁是站到最后的人》以测试游戏这类深受年轻网民群体喜爱的形式作为切入，视频开场即抓住观众眼球，随着游戏的不断深入引导观众主动思考，视频仅在末尾处以“让军人依法优先，就像战场上他们优先一样”作点睛之笔，在观众情绪高涨之时点出宣传主题，从而达到了最佳的传播效果。
尽可能大范围追求与公众的共情和共鸣
长期以来，“军人优先”备受舆论关注，但由于少数群众国防意识淡化，缺乏“军人依法优先”观念，舆论表达较为偏激，某种程度上造成了军人“搞特权”的舆论观感。另一方面，军迷群体仍属小众，大部分网民对军事主题的宣传视频不感兴趣。
基于此，中央厨房巧妙弱化了军人身份，以探究勇气的含义作为视频主题，从共性出发吸引观众，最后才亮出军人的特殊性，消解了个体偏见与刻板印象的先入为主影响。
因此，传统主流媒体在制作产品时，可弱化主体身份，强调共性，尽可能大范围的追求与公众的共情和共鸣。
互联网新技术新媒介日新月异，传统主流媒体要通过创新话语表达和传播方式，来增强权威话语的传播力、影响力，做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”，这样的产品才能叫好又叫座。
（作者邓睿系人民网舆情数据中心分析师）
《传媒茶话会》评论：
《谁是站到最后的人》成为点击量近亿次的爆款产品，火爆得有那么点意外，却全在情理之中。
一个东西火了总有火的理由，正文中的分析已较为全面和充分。人民日报中央厨房自制的这个公益短视频成为爆款产品，对传统媒体做好互联网传播的借鉴意义还在于以下方面——
首先，良好的选题判断能力，有助于爆款产品的产生。在网民正热议“军人该不该让座”、“军人该不该优先”等话题期间，蹭热点制作充满正能量的短视频，正面回应网民关切，及时介入舆论引导，体现出了出色的编辑策划意图。
其次，真正的受众思维，有益于爆款产品的制作。短视频用49人测试勇气开篇，场景化故事化的情景演绎，形式奇巧，不说教少做作，易为受众接受。加之文本表达简洁走心，如“不需要你认识，也不渴望你知道，却把保卫你作为勇敢的全部理由！”等，受众强烈的情感共鸣水到渠成。
最后，理解并拥抱新媒体内容分发渠道，有利于传播的广泛到达。传统媒体需要充分意识到，今天再好的内容不能及时送达受众，传播效果也会打折扣。新媒体资讯平台不是洪水猛兽，而是传统媒体需要真正理解，认真考量，并加以合理利用的对象。
《传媒茶话会》总编辑：陈银峰
编辑 | 刘娟
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