逆成长！这家纸媒的圈层文化能否为传统媒体打样？
点蓝字关注我
导读
2005年，一本名为《尊品》的传统区域性航空杂志在湖南创刊问世；2016年，《尊品》杂志一骑绝尘，从湖南北上京城，成为了长沙黄花国际机场和北京首都国际机场唯一指定刊物。
这12年间，纸媒早已跨过繁荣期，如今不少步履维艰。反观《尊品》，却从区域性航空杂志中脱颖而出，一举迈入全国性高端航空杂志行列，并以每期41.5万册的发行量位居同类杂志的前列。
伴随《尊品》一起成长的，还有它的社交圈。“尊品大家讲堂”“尊品私人董事会”“尊品尚流会”等一系列由《尊品》创办的社群活动，集结了大批湖南本土的优秀企业家，在传媒圈内颇具影响。
在纸媒收入普遍下滑的大环境下，《尊品》是否通过“圈层运动”撬动了经营的杠杆，从而实现了“逆成长”呢？
近日，《传媒茶话会》独家对话《尊品》杂志出版人、主编王拥娴，试图揭开《尊品》杂志成长路上的一些秘诀。
何为“圈层”？ 它的真名叫“社群”
圈层是什么？《尊品》杂志出版人、主编王拥娴认为，更加准确的说法应该叫“社群”。
“一帮有共同爱好的人，经常在一起交流，逐步形成了一个小组织，这便是社群。”王拥娴告诉传媒茶话会。作为机场高端杂志，《尊品》的受众多为顶尖企业家，也逐步建立起自己的高端社群。
创刊初期，《尊品》会不定期举办一些沙龙活动，把企业家们聚到一起。企业家们逐渐意识到这类聚会的潜在价值，便提出由他们交会费，让《尊品》牵头，保障社群活动可以定期上线，“尊品尚流会”便应运而生。随着传播矩阵的逐渐扩大，会员人数也越来越多。如今，“尚流会”旗下已有“智美会”“读书会”“养生会”“私享会”等一系列知名分会。
尊品尚流会活动图
“尊品私人董事会”则是由9位湖南最顶尖的优秀企业家强强联手，担任导师团，在资源整合、人脉互动、高端智库、企业咨询和投融资服务等方面，义务为本土中小型企业和成长型企业出谋划策。导师团每个月都会走访会员企业，通过圆桌会议等形式，帮助会员企业的决策人解决困惑。
“企业内部开会，有时效率很低，中高管如果达不到董事长的认知水平，无法为一个重要的商业决策提供高屋建瓴的意见时，要么就会犹豫不决从而错过商机，要么就会走偏方向造成巨大损失。”王拥娴强调，“但在尊品私董会，有了顶级企业家的脑力和经验，会议效果显著！”正如她所言，在私董会，十几位董事长帮忙出谋划策，有时一个企业纠结好几年的问题，竟然一个下午就能得以解决。
尊品私人董事会导师团
私董会的概念来源于美国：以百万年薪聘请大企业已退休的董事长担任教练，为企业解决经营管理上的问题。但来到中国后水土不服，这样的高成本让成长性企业无法承受。《尊品》对旗下的私董会进行了“大改造”，最大变化在于，导师们全都是“义务劳动”。“我们的私董会聚集了一群有共同价值观的企业家，他们在取得一定成就后，希望将自己在商界多年的经验教训分享给成长型企业家。”王拥娴说，“像友阿集团董事长胡子敬、远大住工董事长张剑等导师，在百忙之中依然会抽出时间，对会员企业调研把脉，倾囊相授。”
2008年的全球经济危机让国内的企业家们陷入恐慌，“尊品大家讲堂”的创办犹如一场及时雨，为企业家们指点迷津。此后每年的春秋两季，《尊品》杂志都会邀请国学大师、经济学家等知名大咖空降长沙，让会员企业可以面对面聆听大家智慧。
通过这些活动，《尊品》杂志集结了一大帮企业家朋友，为企业发展整合了丰富资源，让湖南企业家的“朋友圈”越来越大。
传统媒体也能做社群？可以！但不能成为主业
建立社群能为《尊品》杂志带来什么利益？
王拥娴坦言，社群的存在拉近了与企业间的距离，在寻求广告合作上，确实多了一些便利。不过，她表示：“社群凝聚力来自所有企业家的参与支持，《尊品》的社群并非只对广告商开放。”
《尊品》的社群在媒体圈内颇具影响，让有些媒体也争相效仿，结果却是不欢而散。
王拥娴分析，有些媒体把社群当成了一种盈利模式，而《尊品》杂志则把社群当做一件对社会有意义有价值的事情来做，并没有想过盈利。在她看来，企业家也需要抱团取暖，一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远。
“建社群需要投入大量时间，但并不会产生直接收入。”王拥娴表示，“尊品私董会的导师团都有着强烈的社会责任感，希望能用自己的智慧和经验，帮助成长型企业少走弯路，少犯错误。”越来越多的企业家在其中拓展了视野，增长了见识，自己的企业也稳步发展，并为整个社会做出贡献。《尊品》作为一家有社会责任感的媒体，正在通过社群为社会创造价值。
尊品尚流会部分会员合影
王拥娴认为媒体可以根据自身定位建立不同的社群，例如教育类媒体可以集结青少年或者家长群体，健康类报纸可以集结老年人群体等。当社群发展到一定规模，便能够发挥出它的价值。
建立社群对于媒体而言是一把双刃剑，而决定利弊的关键仍在于媒体自身内容的优劣。
在社群中，信息传播变得更为迅速。如果一家媒体内容好，传播效果佳，那么一传十、十传百，这家媒体也会在圈子内得到更多认可。倘若媒体不注重自身主营业务的发展，只关注社群，就会产生负面影响，在社群中便失去了其他功能，彻底沦为“活动主办方”。
《尊品》认为，社群能为媒体发展添砖加瓦，但绝对不能成为核心竞争力。那么媒体发展的核心竞争力是什么？
作为一本航空杂志，广告商们可能看重的是《尊品》的渠道，但王拥娴依然坚信“内容为王”。
《尊品》将自身定位为“商务人士的海量信息筛选器”和“高端人群的商务秘书”，在信息碎片化时代，帮助高端商务人群以极简的方式接收信息，深入分析经济走势，探讨企业战略机遇。经过12年的深耕，《封面专题》《特别呈现》等王牌栏目，给读者留下了深刻印象。
不少纸媒的广告业绩一路下滑，王拥娴却始终保持着信心：“人们在静心品读时，对于浏览到的广告也能够仔细阅读，甚至还能留下深刻印象。我们通过优质内容吸引读者，让广告更好地发挥了价值，这也是其他广告形式达不到的。”
既吸引读者又留住客户？《尊品》还有“两把刷子”
当大家把目光聚焦到《尊品》的社群理念时，殊不知《尊品》还有两把刷子——“市场思维”和“数据调研”。
《尊品》文章怎么样，全由市场说了算。每期发刊后，杂志社会派专员在机场调研阅读率，并将这一数据纳入每期评刊会的评价系统中。《尊品》每篇文章的质量，不由编辑们作评价，而是通过调研情况来评判。评分高的栏目能得到大量奖励，评分低的则面临换人甚至撤栏。
作为高端航空类杂志，《尊品》可以直达社会的财富阶层和中产阶级，拥有强大的广告变现能力，这也得益于《尊品》在数据调研上的下血本、肯投入。
除了对每期杂志阅读率做专项调查，多年来，《尊品》力邀新生代市场监测机构进行数据统计，对受众的方方面面进行抽丝剥茧般详细调研。
受众对媒体的接触及评价，受众的消费力、背景特征和商务决策力等一系列详尽数据，让客户们一目了然，也实实在在感受到《尊品》的价值。这也是它为什么拥有众多独家客户资源的诀窍。
《传媒茶话会》评论：
说《尊品》杂志是传统纸媒逆生长的一朵奇葩也不为过。
相信“二八理论”的《尊品》，精明之处在于做好了加减法。
减法是在发行上并没有摊大饼。《尊品》尊贵版锁定精英人群一定会出现的机场，而机场也仅锁定长沙黄花国际机场和首都国际机场，体现其在发行渠道选择上的审慎。加法则是在奉行极简主义的同时，在目标机场进行了地毯式轰炸，仅首都国际机场期发数30万册，阅读比例最高达到81.1%。
这一“减”一“加”，用较少的精力物力，瞄准20%的高端人群，实现了精准传播。
还有，笃信“圈层是一种力量”的《尊品》，高明之处在于搭建了一个高端平台，让想说的人来说，让想听的人来听。
《尊品》创刊不久就着手经营自己的社交圈，一系列社群活动载体次第诞生，请优秀企业家、精英人士入圈充实自己的头部，再让他们“立言”布道，影响更多的中高层人群。用差异化、高互动、高黏性，打造湖南高端人群生态圈。
这样的圈层文化让古老的“口碑”营销，形成一种良好的正向反馈模式，大为提升了《尊品》的知名度、美誉度、凝聚力和影响力。
《尊品》用精准定位拓展圈层细分出自我市场的做法，对于传统媒体如何根据自身定位经营好各个垂直细分市场，应当具有较好的样本价值。
《传媒茶话会》总编辑：陈银峰
近期热门文章
2.新浪微博热搜等版块勒令下线整改！流量和质量真是鱼与熊掌不可兼得？
”