从卖书到卖时光，深圳书城的体验式营销
2016年3月，深圳书城中心城营销总监方勤在新华文轩零售事业部年度营销培训会上发表主题演讲，就“体验式营销与实体书店的未来发展”这一议题进行探讨。在演讲中，她对深圳书城中心城近几年的优秀营销案例进行分享。在她看来，实体书店走体验式营销是未来，实体书店必须要扬长避短，走长久发展之路。
▌方勤 / 深圳书城中心城营销总监、营销策划中心经理
当前实体书店发展压力重重，尤其对于大书城来说，如何发挥出自身优势，迎来发展新阶段，是每一个实体书店的工作者都应该关注的重点。
深圳书城中心城作为深圳出版发行集团旗下的深圳书城旗舰店，是集“阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活”功能于一体的复合式文化消费场所。经营面积4万多平方米，提供30万种中外出版物，组合100多个项目，年举办艺文活动800多场。
2015年，深圳书城中心城年产值达5亿元，其中出版物零售1.5亿元，年增长率持续位居全国大书城之首。客流量、场地价值均保持两位数的年增长率。
虽然深圳书城中心城发展势头良好，但背后也面临着诸多压力。这种压力主要来源于两个方面。一来自同行业的竞争压力。在过去几年，有不少书店在深圳扎根落地，其经营业态多元，受到读者的喜爱。如2013年10月30日，在西南地区拥有19家书店的民营连锁书店西西弗书店在深圳开业，迄今为止已开业三家。再如2015年9月10日，诚品生活宣布入驻深圳南山华润城万象天地，经营面积超过3万平方米，最快将于2017年下半年开业。应该说西西弗的夹击和诚品生活的进驻，分走深圳书城中心城部分客流。
另一个压力便是实体书店居高不下的经营成本，这也在无形之中制约着实体书店的发展。在这种压力下，有不少大型书城倒闭，如2013年12月1日，经营9年多的深圳购书中心停业。这对我们来说，是一种警醒。
这个时候我们就要看清楚深圳书业的市场竞争形势：大型实体书店的日子越来越难过，单单依靠图书贩售是无法支撑实体书店生存的。而以体验式、多品种、互动取胜的小型连锁书店有逆袭势头则给予我们启示，那就是定位“城市文化综合体”是大书城的发展趋势。
在这种大背景下，我们分析了深圳书城中心城的竞争优势与劣势。深圳书城中心城的优势在于地域与规模。坐落在CBD的北中轴线上，与市民中心、莲花山、图书馆、音乐厅和市少年宫毗邻。建筑规模大，4万多平米的经营面积，为全国首家体验式书城的构建提供了可能。在需求上，市民的文化生活需求在增加，文化领域的消费力在增强，精神体验的诉求在增多。
而劣势则是因为体量庞大，活动繁多，社会角色日益复杂，服务上欠缺精细化，体验感欠缺。再有就是设施、设备日益陈旧，硬件的更新换代需要时日，跟不上读者的个性化需求。
但是我们也面临着巨大的发展机遇。首先深圳人均购书量连续25年全国第一；购书总量2.99亿册，全国第四，占广东省总量1/3。深圳以“文化立市”，获得“全球全民阅读典范城市”荣誉称号，阅读成为一种习惯。“文化综合体”的大书城地位日益凸显，经过9年打造，文化标杆的形象深入民心。
经过仔细分析，同时应对“实体书店光靠卖书无法生存”的生存危机。我们将增强客户线下的个性化体验，作为中心书城尤为紧迫重要的工作。这个时候，一个问题就摆在我们的面前：除了卖书，我们还能卖什么？
市场营销策略：
除了卖书，我们还可以做得更多
我们知道实体书店光靠卖书是行不通的，那么中心书城还应该卖什么？在经过反复的探讨与研究，我们认为销售模式的更新、再造，是新一代书店转型突围的希望所在。现在的书店早已不是单纯卖书的地方，而应该是一个提供文化综合服务的休闲场所。实体书店应该从传统书店，转型为体验式书店，最终成为读者的文化生活中心。在这种思路的指引下，深圳书城中心城也跳出原有思维，扩大着自己的经营“种类”。
❶ 从卖书变为卖时光
陈思和曾经说过“书店应是文人或学者知识的发散地。”因此，在书店里，书不买也可以读，而读者在这里所消费的是“闲聊、约会、休憩的时光”。
“深圳晚八点”卖的是晚上8点至9点半的闲暇时光，我们已经整整“卖”了8年。自2008年启动以来，每晚8时与市民相约，为市民奉上365天免费的文化盛宴。迄今开展2500余场活动，欣赏参与群众逾160万人次，影响辐射达300万人次。
“沙沙讲故事”卖的是“孩子们在阅读中成长的童年时光” “沙沙讲故事” 起源于2007年的一个小型故事分享会，已举办10届，全市千余家幼儿园、一万多个家庭参与，辐射达千万人次，已成为深圳学前儿童的品牌文化活动。
“牵手名家”卖的是“和作家名人面对面交流的假期时光” ，连续7年在寒暑假举办“牵手名家”作家签售，邀请知名的儿童文学作家、畅销书作家举行现场签售会，受到小读者的热烈欢迎；企业包销书籍，为销售助力。
在贩售“与作家名人面对面的假期时光”过程中，我们也充分发动粉丝经济。以粉丝社区为营销手段增值情绪资本，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。
在2015年7月21日至7月27日，我们策划了#问冯唐·解情困# 的微信有奖互动，紧扣冯唐新书《女神一号》的情感点，从粉丝问题中甄选出的6位“幸运女神”在活动当天，上台与冯唐畅谈爱情观。在微信平台吸纳了近500名粉丝，活动现场近2000人。
在2015年8月5日至8月16日，我们策划了#陪安东尼飘洋过海# 的微信有奖互动，紧扣青年畅销作家安东尼的留学背景，与安东尼粉丝进行情感互动，从中甄选出三位80后、90后、00后代表上台，与安东尼倾谈他陪自己走过的漫长岁月。这个活动在微信平台吸纳了近500名粉丝，活动现场近2500名观众，劲销图书2000册。
在2015年10月3日，“伟大的安妮”携她的漫画团队共13名作家做客深圳书城中心城，现场人气爆棚，吸引了近6000名粉丝，共销售6000册新书。本次签售会的成功，足以可见粉丝经济对书店销售的助力。
❷ 从卖书变为卖创意/资讯
在知识经济时代，创新是知识经济发展的动力。书店应是一个智慧的碰撞、灵感的激发、知识的交汇的地方。提供富有创意的资讯，增加商品的文化附加值，将大大增加读者的粘性和忠诚度。活动是载体，资讯是内涵，创意无疑是中心书城的品牌生命力所系。
从2014年开始，开设“小小建筑师”的公益栏目，由著名建筑师冯果川授课，通过影像、模型、游戏等方式，针对7-12岁对建筑感兴趣的孩子，进行建筑学公共教育，辅以工作坊开展互动。该项目开了儿童建筑教育的先河，通过近两年的打造，已成为“深圳晚八点” 的重要组成部分。
❸ 从卖书变为卖社交方式
实体书店提供一种有创意的、充满内涵的、有文化味的社交方式，营造以中心书城为根据地的社交圈子，对吸引90后读者尤为重要。
2006年11月1日，深圳第一家、同时也是国内唯一一家24小时营业书店——星光阅读栈在中心书城南区开业。2011年8月，星光阅读栈“升级”为“24小时书吧”，时至2016年3月，24小时书吧已有9.2万小时不熄灯不打烊的纪录。
至2016年3月，24小时书吧已有9.2万小时不熄灯不打烊的纪录。
再有就是我们的“深夜真人图书”活动，其融合了“深圳”与“深夜”（契合其举办地“24小时书吧”）的概念。该项目为中心书城与合作单位的共有品牌，与24小时书吧共生共存。
这个活动中，阅读的方式是真人书和读者进行面对面的双向交流。活动的概念宣传语就是：一个人就是一本书，一本书就有一段故事。
“深夜真人图书”活动海报
应该说传统阅读通过书架取阅，这种交流是单向的。而“真人图书”阅读， 则是通过“真人图书书单”在网上进行订阅，与真人图书之间的双向现场交流。每一轮40分钟双向阅读时间，多元分享。这些真人图书包括：香港乐坛天后谢安琪、“黑暗中的对话”视障教练、8000米高峰攀登者、自闭症儿童学校创办人、同性恋者的母亲、活熊取胆纪录片导演等。
2013年8月24日下午2时至25日凌晨2时，中心书城与乐创益社区、城市画报合作了首场“深夜真人图书”分享活动，50本类型多样的“真人图书”同日“上架”，在12个小时内与上千名读者分享了各自独特、精彩、深具启发的生命故事。
从2013年8月至2014年8月，深夜真人图书开设了8个专场，陪伴了3854 名读者，遇见了135 本真人图书，度过了49 小时的深夜阅读时分。应该说“深夜真人图书”品牌深入人心。
❹ 从卖书变为卖思维方式
这种思维方式就是通过专家的指引，让读者更加理性的理解现实生活，而不被谣言轻易迷惑。在2014年3月，逢周一的“深圳晚八点”开设“健康会客室” ，推出中医、西医、心理健康三个系列，邀请名中医、名西医、心理咨询师，论述生理卫生、养生保健、心理咨询等健康话题。
2015年6月7日，首次举办心理咨询行业协会专家义诊，引起轰动。倡导对待健康的“健康”的思维方式：“健康的一半是心理健康。”“世界不是身在何处，而是心在何处。”“人性当中最不科学的东西就是爱。”
2012年3月，周日“深圳晚八点”新开了“每周学点经济学”，邀请专家和老百姓聊深、聊细、聊透经济学的方方面面，从投资、理财、置业上升到如何认识深圳现阶段城市发展状态等意识层面的问题。
❺ 从卖书变为卖生活方式
在2014年4月，我们开办绘本阅读的专业品牌——“童书帮帮堂”，邀请绘本创作界、出版界名家，民间阅读推广人举办读书会，故事妈妈和孩子们表演绘本剧，讲述如何通过绘本来帮助家长解决在教育中遇到的问题和困难。该项目获得深圳市“2014年度全民阅读推广活动优秀项目奖”。
这就在无形之中普及亲子阅读理念，培养了一种陪伴孩子们阅读绘本的生活方式。
2014年4月开办的“童书帮帮堂”获得深圳市“2014年度全民阅读推广活动优秀项目奖”
再如我们通过活动向市民所倡导的慈善活动，把慈心善行落实到日常生活当中，使之成为公民的一种爱心表达、一种社会责任、一种生活方式。
2014年1月迄今，我们向贵州省德江县煎茶镇发起“幸福书单公益行动”，呼吁深圳的小朋友们买一本书，或捐出二手书，送给大山那边的小朋友。
2014年1月迄今，向贵州省德江县煎茶镇发起“幸福书单公益行动”
此后，我们继续呼吁市民向贵州、青海省等老少穷困地区捐助图书，迄今已捐助万余册爱心图书，该项目获评为深圳关爱行为“深圳市百佳市民满意项目”。
整合营销传播
组建国内最大的亲子阅读中心
在横向延伸“销售”的同时，我们也考虑自身优势所在，做纵向深挖，增强核心竞争力。深圳书城中心城拥有中国面积最大、内容最丰富、品种最齐全的少儿书店，深圳书城中心书城提供高品质、全品种的少儿出版物。少儿书店成为深圳广大家长和少儿阅读和选购图书的场所，平日客流量巨大，约8千至1万左右，节假日人流量平均为3万左右。
基于此，中心书城提出创建“深圳书城亲子阅读中心”，旨在为深圳市民搭建一个亲子阅读的体验中心、交流中心和展示中心。
2015年11月5日，“深圳书城亲子阅读中心”正式揭牌，提出打造“中国最大、最具影响力的亲子阅读中心”的战略目标。“阅读中心”旨在为深圳市民搭建一个亲子阅读的体验中心、交流中心和展示中心，为全国出版单位、民间阅读组织、儿童教育专家搭建亲子阅读活动的重要平台；为家庭读者营造富含文化内涵和能量的亲子阅读共享空间。
我们整合所有的营销资源——将业已形成以阅读为核心、以亲子为受众的，蔚为壮观的系列品牌活动，归纳为——中心书城亲子阅读活动十大工程。
这十大工程只要分为两类：一类是少儿的活动舞台，为0-12岁的学龄前儿童、青少年开展的教育类、阅读类活动。另一类是父母教师的交流平台，为0-12岁孩子的父母、老师举办的亲子类、育儿类活动。
中心书城亲子阅读活动十大工程
十大工程呈现以下特点：以0-12岁的孩子，孩子的家长、老师为主要受众——系统性、规模性。集聚深圳市学前教育、中小学教育的资源——专业性、权威性。活动常态化，互动性强，积累了大量的热心观众和极好的口碑。
除此以外，我们也开展了丰富多彩的营销活动。我们准备在“4.23未成年人读书日”当天，正式上线“深圳书城亲子阅读服务号”暨“亲子阅读卡”，在6月1日之前可免费在线领卡，并获赠两项定制的将1000张“深圳书城亲子阅读中心·亲子阅读卡”体验卡免费发送，体验卡提供两项定制的亲子阅读活动。
“亲子阅读卡”主要分为普通会员卡、银卡会员卡、金卡会员卡三种，持卡人可享受惠读专区购书7.8折优惠、商户打折、优先报名等权利。
在营销上，我们将重心放在社群营销上。“亲子阅读卡”和 “深圳书城亲子阅读中心”微信服务号是深圳书城亲子阅读中心重磅打造的两大重点项目，旨在为亲子家庭提供高品质的服务体验，将其打造为中心书城的品牌。
2016年6月1日，亲子阅读中心将启动“年度十大童书”评选活动
2016年6月1日，亲子阅读中心将启动深圳读书月2016“年度十大童书”评选活动，本次评选以内容导向为基础，以儿童喜爱为标准，以专家评选为主导，以公众投票为辅助，将评选出10本适合3-12岁孩子们阅读的优秀童书。目的在于以评带读，以榜促阅；为家长提供选书指引，让儿童遇见优秀童书，引领全国亲子阅读方向。通过这些活动，不仅扩大了中心书城的影响力，也使得更多的读者愿意走进书城，体验实体书店带给他们的乐趣。
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