出版社微博营销也疯狂，百万粉丝背后的图书营销逻辑
目前，“两微一端”已成为出版社与读者实时互动的重要平台，如何利用自身优势进行“吸粉”？粉丝量巨大时又要如何实现人气的“落地”？商务君为你带来了译林出版社在微营销方面的分享。
目前，“两微一端”已经成为各个出版社树立形象、宣传图书、与读者实时互动的重要平台。而在业界同行发力微信公共平台建设和维护之际，译林出版社（简称“译林社”）坚守新浪微博，依靠精准定位、品牌特色以及多年如一日的“呵护”，培养了124万关注者，并成为国内第一个、也是目前唯一一个微博粉丝量突破100万的出版机构。
除了译林社本身的影响力以及读者对文学类图书的兴趣度要高于其他类别这两个天然“吸粉”基因之外，译林社的官微运营又有何特别之处？其又是如何实现微博人气的“落地”？
译林社新浪官微开通于2009年9月，是国内少部分搭上微博快车开展宣传工作的出版社之一。经过近7年的发展，截至目前，官微累计粉丝数1,240,780人，订阅数4000多人。与此同时，还形成了外国文学分社等子品牌微博在内的高达220多万的译林微博群。
与其他出版社不同的是，译林社早在官微开通之初，就看到微博营销具有较强实时性和互动性，以及成本较低的新媒体营销特质。将官微作为连接读者的桥梁，不仅解决了读者诟病已久的渠道不畅问题，还通过对重点图书、新闻事件和纪念日的话题推广，快速聚集了一大批精准读者。
而译林社较早发力官微的直接结果就是，其粉丝量于2013年11月突破10万，又于2015年3月超越人民文学出版社，跃居国内出版社官方微博第一，还在此过程中带动了相关图书的销售。据统计，截至2015年，在全国开通官微的384多家出版社中，仅有13家粉丝量过十万。
当然，要进行系统地微博营销，绝不能只是“单打独斗”，要调动整个出版企业的参与积极性，并密切“分工合作”。译林社在以“译林出版社”官微为核心的同时，还率先联合译林社旗下的出版社分支机构，根据各自推广的不同定位，以“译林外国文学”“译林人文社科”“译林”杂志“凤凰壹力”“ 凤凰雪漫”“凤凰阿歇特”“国际博物馆杂志”“世界遗产地理”子品牌为辅，打造出包括译林社领导和员工在内的译林社微博营销矩阵。
译林社将这些子品牌专门设置在译林社官微首页的左侧，使每个细分图书市场的不同受众圈子聚拢起来，加速信息的裂变传播。
在具体营销上，微博矩阵发挥了两点作用：一是互相转发彼此重要的微博；二是以周为周期，交叉举行赠书活动。在主品牌“译林出版社”做赠书活动时，各个子品牌共同转发扩散信息，活动结束后的下一周，其他子品牌再依次进行赠书活动。以此避免了用户流量的重复，并保证了译林社每周赠书活动的延续性，更利于形成用户黏性。
作为译林社官微掌舵人的罗颖杰，本身就是资深微博用户，也是一名微博运营“老兵”。在罗颖杰看来，微博营销是一个需要用心经营、长期积累的过程，不能一蹴而就，更不能急于求成。而译林社官微在近7年的运营过程中，也是以服务读者为基本原则，才让越来越多的读者主动成为了译林社品牌价值传递的链接。通过浏览译林社官微所发布的内容和与罗颖杰的交流，可总结出以下几点译林社的官微运营特色：
首先，确立了明确的品牌特色。如在官微简介中就表明了译林社的品牌特色：多年来致力于外国文学、人文社科、英语教育等领域的图书出版，是国内最有影响力的专业翻译出版社之一。
其次，将官微首要定位于搭建译林社与粉丝交流的桥梁，并初步建立起整体营销规划。不难看出，译林社官微的发博量远远高于其他同类出版社，因为其坚持工作日保持15条的日更新量，双休日保持在8条的日更新量。“结合微博碎片化阅读的特点，我坚持一条微博的更新频率不超过一小时，保证读者打开微博的第一时间看到我们的信息，这样才能在他们心中刷出存在感！”罗颖杰语气非常笃定。
再次，针对译林社官微品牌形象的建设，策划了多个品牌化栏目。其中有代表性的有每天早8点、晚10点定时发布的“译林·晨语”和“译林·夜话”，每条微博都选取译林版图书中的佳句，配上有冲击力的图片和封面。发布两年多以来，两大栏目分别产生了2亿次和2.1亿次阅读以及大量转载和评赞。为了多层次地推荐新书，开辟了“封面秀”“新书入库”“新书上架”等栏目；为了宣传名家名著，开辟了“作家纪念日”“哲人纪念日”栏目。
然后，依托译林社优质的图书内容，形成了个性化的内容呈现风格。罗颖杰表示，译林社官微从不直接转发微博，也不会发无图微博，微博内容必须以图文结合的方式呈现，包括图书的封面或与文字相关的有趣内容，更直观地吸引读者眼球。
最后，除了发布书讯、开展互动赠书活动、与粉丝对话交流等常规活动之外，译林社官微不断地进行营销创新，进一步发挥粉丝传播的潜力。如2015年译林社旗下公司出品的电影《左耳》，上映时，译林社官微举行了“晒译林书赢电影票”活动；而后在《火星救援》上映时又举行了“晒电影票送译林书”活动，提升了同名图书的口碑和形象。目前《火星救援》约15万册的销量也表明微博营销对图书销量起到了助推作用。
同微信一样，微博也是通过发博数量、被转发和评论次数、点赞数以及由此延伸出来的微博影响力指数，作为考量微博影响力的标尺。而参照北京清博大数据科技有限公司所监控的微博指数可以看出，译林社官微影响力指数长期位于国内出版社排名前三甲。译林社官微目前所取得的成绩，源于其长期耕耘和精细化营销。
不管是哪种营销方式，只有基于对市场需求的把握，做好用户服务，才能在竞争日益激烈的图书市场中脱颖而出，助力出版社取得长足发展。“经营的实质在于多聆听、多回应、多互动、多对话，重视读者的每一条建议和反馈，读者的注意力转化为购买行为也是水到渠成之事。”罗颖杰表示。
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