用户、数据的话都不可信，教你一套真正读懂用户的体系｜新书推荐
“汽车大王”亨利・福特曾说过：“如果最初我问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’，而不是想要一辆汽车。”
没有哪一家公司不想跟自己的用户保持紧密联系，以确保生产出来的产品和服务是用户真正想要的。
作为创新管理大师，克里斯坦森提出的“颠覆性创新理论”被无数企业管理者奉为案头圣经。360董事长周鸿祎推荐大家“一定要看”的书目里就包括《创新者的窘境》和《创新者的解答》，他说：“每当创业路上遇到难题，都会重新翻一翻这两本书，往往就能够找到启发和答案”。
在新书《与运气竞争：关于创新与用户选择》中，克里斯坦森超越了“颠覆性创新”理论，将创新的关注点从产品推向了用户和他们购买及使用产品、服务的深层次背景，从而传授给我们一套能够真正读懂用户的理论体系。
与运气竞争
Competing Against Luck
克莱顿・克里斯坦森、泰迪・霍尔、
凯伦・迪伦、戴维・邓肯 / 著
中信出版集团 2018年5月
用户和数据说的话都不可信
克里斯坦森提到，用户们很少能够把自己的要求清楚或完整地表述出来。即使他们对你说了，也往往言不由衷，实际行为与其表述背道而驰。
比如环保。
如果我问你是否在意环保，绝大多数人会给出肯定的答案，表示要尽可能多地进行回收或是采用环保的出行方式。但是，如果打开你的橱柜，里面的东西会不会展现出完全相反的方面呢？你认识多少嘴上说着在意全球变暖，却只选择囤积纸尿裤而不使用尿布的父母呢？你是否会二话不说就把塑料质地的K-cup咖啡胶囊扔进咖啡机呢？
美泰旗下的美国女孩玩偶（American Girl Doll）每年为公司创造一大笔丰厚利润。创始人普莱森特・罗兰回忆道：“在1985年考虑创建公司时，我参加了一次市场调研的用户访谈。工作人员开始解释产品的概念，并用有历史感的玩偶以及书本和小配饰来让‘故事’变得更加充实。圆桌旁坐着小朋友的妈妈们，她们一边听着，一边撅起了嘴……‘我的女儿绝对不会想要这种带有历史感的玩具’”。13年后，罗兰的公司大获成功，并以7亿美元的价格出售给了美泰，令人瞠目结舌。
好吧，就算用户说的话不可信，你可能会说，看数据不就行了吗？大数据革命大大增加了数据收集的种类、数量和速率，也使得用于数据收集与数据分析的工具性能得到大幅度提高。我们对于大数据寄予的希望，从未像今天这样殷切。
克里斯坦森认为，数据是很容易被误读的。现有的数据分析更多地为我们揭示了用户过去已经发生的行为，但并不能预测将来会发生的事情。更重要的是，数据分析为我们提供了许多支离破碎的相关性事实，却无法洞察这种相关性背后是否隐藏更深层次的因果关系。
在数据的世界里，许多企业都被困在一个怪圈中，在近似值、预估值和推算上大费周章。从表面上看，对各种各样的数据进行搜集、打磨以及交叉引用，应该让我们在预测成功上做得越来越到位才是。然而，如果我们未能理解用户做出选择背后的原因，我们就只是在以本质上存在缺陷的方法为基础取得进步而已。因果关系是创新宇宙中的核心，少了对它的正确理解，企业就无异于是在研究围绕着地球运转的宇宙。
还需要注意的是，数据是抽象的，会漏掉很多背景性的内容，但这些背景性的内容其实至关重要，如果缺少对这些背景性内容的深层次洞察，会让我们的目光仅仅局限在老套的相同品类的竞争对手和据此圈定的用户人群上，而看不到超越既有品类的市场机会和更大的用户群体。显然，如果乔布斯当初只是把目光停留在手机这个行业本身，停留在诺基亚和摩托罗拉身上，也就不会有苹果手机iPhone的成功。
“任务”理论帮你重新定义用户问题
既然自我表述与数据分析都不能充分参透用户的真实需求，那我们怎样才能做到“比用户更了解用户”呢？
克里斯坦森为企业提供的最新“处方”是“需要完成的任务”理论，英文名称为“Jobs To Be Done”。如果说，“颠覆性创新”理论花了克里斯坦森7年的时间，那“需要完成的任务”理论（以下简称“任务”理论）克里斯坦森与其团队成员则整整研究了20年。
克里斯坦森帮我们重新定义了这个问题。
我们想要了解用户，目的并不是想要了解用户本身，而是想要了解用户购买某一产品/服务所要完成的任务。换句话说，用户并非是在购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活，以实现某种进步。我们将这一进步称为用户想要完成的“任务”。
有一句著名的营销理论：“任何购买钻头的人，都不是想要拥有一把钻，而是想要在墙上打一个孔”，也是在讲相同的道理。
在《与运气竞争》这本书中，克里斯坦森以奶昔为例形象地解释了全新“任务”视角。
如果你是一家快餐店的老板，提高奶昔的销量是你的当务之急，请问你该怎么做？常规的做法是调研用户的需求，进而改进产品。比如把奶昔做得稀一些还是厚一些？要不要做出不同口味的系列产品，芒果奶昔、草莓奶昔等等？或者要不要重新装修一下店面？要不要让用户手机下单立等可取？要不要搞一些促销活动，如第二杯半价？
然而，现实是，即便尝试了上述所有的方法，奶昔的销量并没有明显提升。
克里斯坦森指出，我们应该把关注的重点放在现有用户需要完成的任务身上：这些来买奶昔的人是为什么来买奶昔呢？
经过一番跟踪调查后发现，很大一批奶昔是在上午9点之前售出的，来买奶昔的都是独身开车的上班族。他们在开车上班的路上非常无聊，需要借助一些东西来打发时间，而奶昔就是他们目前最好的解决方案。相对于香蕉、甜甜圈等其他解决方案来说，一杯奶昔用吸管吸，至少可以吸20分钟，这个时间正好可以达到公司，杯子大小正好可以放进杯座里。香蕉的能量太小，吃了之后10点钟就会觉得肚子饿，吃甜甜圈则会搞得双手黏糊糊，面包屑还可能把汽车弄脏。
与其说，用户在购买一杯奶昔，不如将关注的重点放在用户需要完成的任务上——用户“雇用”这杯奶昔完成了一项怎样的任务。
你会说，这不就是“用户需求”吗？
克里斯坦森认为，一份明确定义的任务与传统营销中“需求”的概念大相径庭，因为它对于你解决用户问题的定位要精确很多。“需求”无处不在，十分宽泛：“我要吃饭”“我要身体健康”“我必须为退休存钱”这些表述几乎能放在任何人身上。吃饭的需求本身，不但不足以让用户选择甲解决方案而舍弃乙解决方案，甚至不足以令我将任何解决方案带入生活之中，比如我或许会选择省去一餐饭。而需求本身，是不足以为所有行为提供答案的：我或许会由于种种其他原因在完全不饿的情况下进食。
任务理念则会涉及一副复杂得多的图景。回想一下刚才提到的奶昔案例。选择雇用奶昔完成任务，是一些特殊背景对用户产生了一系列需求。其中不仅包括纯粹的功能性或实用性需求（“我很饿，需要吃点早饭”），也包括社会和情感层面上的需求（“我独自一人在漫长通勤路上，想要为自己找点乐子，但是如果被同事看到我这么早就拿着一杯奶昔，我会不好意思的”）。
因此，了解用户的终极目的是了解用户需要完成的“任务”。克里斯坦森提出的“任务”理论便提供了这样一种全新视角和行动路径。
如何捕捉用户没有说的话？
当克里斯坦森将“任务”理论与人分享的时候，人们觉得这个理论确实让人一目了然。大家很容易就能想起自己生活中出现的任务，以及为了完成任务而选择的各种产品、服务或解决方案。但是在实际应用中，这条理论有悖于许多管理人员通过多年实践培养出来的习惯，比如我们习惯将一段段连贯的用户经历转换为“男性/女性”“大企业/小企业”“新用户/老用户”这些二元对立的碎片。实际上，对于用户“任务”的认识，更像是故事，而不是数据，认识的重点也不在于“谁”做了什么事，或是用户做了“什么”，而是着眼于用户“为什么”做。
为了更好地理解用户的“任务”，克里斯坦森提出了一项思维实验：你可以想象自己正在拍摄一部记录短片，片子的主角是一个在特点背景下努力想要取得进步的人。
你的“短片”应该捕捉一下关键因素：
让我们来看一个在许多人的生活中都会出现的任务：“我想要拥有一张给人留下美好印象的笑脸。”抑或许多管理者可能会对这样的困境感同身受：“我希望我管理的销售团队能够将任务做得更好，以减少顾客的流失率。”
“为了保持牙齿洁净，我每年会去看两次牙医，该做的措施也都做了，但牙齿还是不够白”；或者“好像我的团队中每周都会有成员因为体力不支而提出离职，这让我把一半的时间都花在了雇用和培训新人上”。
例如“ 我试过几款美白牙膏，都没什么用，只是骗钱货罢了”，或者“为了激励我的销售团队，我使尽了浑身解数：除了销售奖和异地补贴，我还给他们买了各种各样的培训工具，而他们仍然抱怨连连”。
例如，“我购买了一款昂贵的居家美白套装，但你必须得戴着一款难看的牙套过夜……”，或者“我不得不自己花时间打电话推销，但我真是没有时间做这个”。
例如，“我希望得到专业牙齿护理的美白效果，但想要避免高价和不便”，或者“我能够购买的‘产品’和服务有很多，但没有一个能帮我完成任务”。
这些信息并不是克里斯坦森随意选定的，回答这些深入涉及背景及意义的问题，可以让你将用户需要完成的复杂任务完整地架构起来：不仅可以挖掘出用户“任务”中的实用层面，而且可以触及看不见说不出，同时又至关重要的社会和情感层面。
你需要一副任务视角的观察“镜片”
亚马逊创始人杰夫・贝佐斯经常引用一句话：“新观点可抵80分智商。”年复一年，头脑精明的人使用同样的工具观察同样的事物，而一旦有人用全新的视角总结这些问题，颠覆便产生了。寻找用户任务的过程也是如此：问题不在于你所使用的工具，而是在于你所寻找的东西以及将观察结果组织在一起的方法。
克里斯坦森的“任务”理论并不是让你将已经收集到的数据和研究抛弃。用户形象、人种研究、焦点小组、竞争分析等，这些都完全有资格作为得出重要认识的出发点。关键是，你需要一副任务视角的观察“镜片”：用户最重视的东西和愿意付出的代价透过镜片来看或许会截然不同。
一本自己看，一本赠好友
好运齐分享
把答题截图发送到后台
我们将随机挑选10位全答对的粉丝
不仅能获赠《与运气竞争》一本
您还可以指定赠送一位好友
与朋友分享自己的好运气
本书由中信出版集团友情提供
- 活动有效期至2018年5月26日12点 -
注：获赠者将在5月26日18时前收到通知，若后台未通知，则视为“谢谢参与”。
壹
红杉×休利特，与商业前沿的眼睛来场对话 | Great Causes
贰
叁
肆
威马汽车沈晖：造一辆用得起、用得爽的智能电动汽车要花多少钱？
伍