森宝积木创始人林泽哲：中国积木品牌已经迎来做大做强的机会

日前，在东西文娱 | 东西消费与科技举办的潮流消费系列会议第一期《“大”潮玩2022：繁花在侧，龙争虎斗不休》中提到，中国积木有可能成为潮玩赛道下一个“类盲盒”，因其存在的产业基础、教育双减政策下、产品益智的积极作用、以及承载传统和潮流文化的属性，有望迸发规模化快速扩张的能力，并成为中国文化出海的重要载体。

过去长期以来，中国积木行业的困局被认为是企业“品牌力弱，代工感强”，但随着中国积木市场的快速发展，具备实力的中国积木企业正在向品牌化方向加快转型。

日前，东西消费与科技调研了森宝积木（以下简称“森宝”）。以当前的销售规模计，森宝积木在行业内排于头部，属于中国积木产业的代表性企业之一。今年，森宝也在一级市场有所收获。

森宝创立于2003年，以做塑料玩具的代工及出口起家。2013年因受积木市场快速发展和国外相关品牌启发，成立10年的森宝转战积木赛道。

2019年，森宝因一度获得电影《流浪地球》授权，开发出相关积木爆款，企业品牌得以快速在全国破圈。

目前，森宝在产品线上，已经形成了影视IP+联名积木，国潮IP+联名积木，原创产品三条业务线。其中联名系列销售额占比40%，原创产品线销售额占比60%。原创产品线中“黑金计划”“花坊系列”等产品在积木用户中拥有较高知名度。

森宝积木联合创始人林泽哲对东西消费与科技表示，国潮兴起，中国积木产业迎来机遇期，来自跨年龄段的需求快速扩大，积木产业迎来更大的规模化机遇。另一方面，中国IP资源众多，但还比较缺少实力企业做出极致化的产品，满足不了市场和用户需求，这既是差距但也是企业发展的契机。

林泽哲表示，森宝将把融到的资金用于产品研发以及品牌营销，并让森宝积木以合适的节奏完成从B端品牌向C端品牌的转型，以抓住行业机遇。

行业公开资料显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，其中拼插积木类玩具占比16.2%，约为126亿元。

森宝积木联合创始人 林泽哲

受海外积木品牌启发

10年塑料玩具外贸代工厂转战积木赛道

2003年，林泽哲用2万元人民币在汕头市澄海区创立了森宝。从2003年到2013年，森宝的主业是塑料玩具的代工，产品主要出口至印度、东南亚、南美地区。2013年，森宝开始转向，进入积木行业。

林泽哲表示，业务转向主要有两个原因。

内因是森宝原有业务的稳定性和持续性比较差，业务做大遇到瓶颈；

外因是2013年，林泽哲在香港看到了乐高，并发现积木市场需求旺盛，认为这一赛道有做大中国独立积木品牌的机会；此外再加上森宝所在的汕头澄海注塑机厂家较多，业务转向有工业基础支撑。

不过，刚开始转型，森宝就被积木上了一课。“积木比我们原来的塑料玩具产品看起来简单，实际上很难。”林泽哲回忆。

据介绍，当时林泽哲的团队就把从市场买来的积木拼起来，再分解，再打造相应的模板，结果发现做出来的产品标准度很差。在付出许多试错成本后，林泽哲团队在积木的产业链一体化制造上才慢慢找到路径。

作为“新人”进入积木市场，森宝在产品和渠道上摸索出一套对应策略。

产品上受限于积木模板的开发成本和时间，先尝试原创了一套积木产品作为切口入局；

渠道上由于森宝此前长期做外销，内销不强，缺乏连通C端用户的直营渠道，也缺乏客群终端的品牌知名度。森宝对此采取的策略是“通过刺激C端需求，反向开拓B端经销商渠道”，以实现产品的快速铺货。

具体做法是，森宝将8款小积木产品组合成一个零售价40元的套装，但套装内只装4款产品，另外4款空缺。森宝通过当时的QQ群，向QQ用户免费发送了1万多套。

森宝设想的路径是：不少目标用户在拿到套装后，会因为发现产品质量不错产生喜爱，进而向身边的玩具店铺等询问另外4款积木产品。这些玩具店铺进而会反馈给本地的经销商，刺激和推动经销商来询问森宝。

林泽哲表示，之所以这么做，首先是测试下产品的用户反馈，其次是作为“新人”，如果直接把产品推给经销商，经销商基于新品推广成本及风险控制，可能并不会积极去进行市场推广。而通过消费者反向刺激，或能解决这个问题。

据介绍，这一营销推出后收到了比较好的反馈。“森宝也得以在有限的资源和成本压力下，能够集中精力去生产我们的产品，在行业内初步站稳脚跟。”林泽哲说。

流浪地球积木成业务线爆款

影视IP、国潮、原创产品

三线并举

2013年到现在的9年时间，林泽哲把森宝在积木赛道的发展划分为三个阶段。

2013—2016年初，处于享受期。森宝对这一阶段的市场认知是“积木市场需求扩大，行业内卷程度尚不严重”，其主推产品以原创积木为主，逐步打开市场。

2017—2021年，从平淡期到快速增长期。这一阶段森宝借电影《流浪地球》开发出影视IP积木爆款，并顺势最终形成影视IP、国潮IP、自有产品及IP三大支撑的业务体系。

目前，相关联名系列产品销售份额在森宝中占比达40%，原创产品线系列占比60%。

第三个阶段是今年，获得融资进入打造品牌化的阶段。

——影视IP+积木联名——

回顾这三个阶段，林泽哲称，对森宝发展助推最大的是2019年，森宝获得《流浪地球》背后制片方中国电影股份有限公司（以下简称“中影”）相关授权，得以开发相关积木衍生品，并成功打造成市场爆款。这为森宝开辟了“影视IP+积木衍生”这一业务线。

林泽哲表示，当时之所以想要对《流浪地球》进行相关IP衍生品开发，主要基于两个观察。

电影呈现出高流量IP特征。与影视IP合作进行衍生品开发，是行业标准动作。林泽哲当时判断，电影在院线、流媒体以及各渠道媒体，口碑和市场全面爆发，已经成为一大流量IP。

从产品角度考虑IP衍生品的易研发性。林泽哲表示，对于电影里出现的“运载车”，非常适合通过积木来研发和呈现，两者具备很好的契合度。

最后，森宝获得了中影的相关授权，而中影主要是看中了森宝两方面的能力。

首先是森宝的产品研发、制造和市场营销一体化能力。据介绍，当时森宝开发的《流浪地球》相关积木衍生品，从研发到交付市场，总共只花了50天。其次是森宝此前推出的诸多积木产品积累了一定的市场口碑，获得授权方信任。

据介绍，森宝最后打造的零售价568元一套的《流浪地球》相关积木衍生品，成了森宝的“爆款”。“即使到2021年的森宝销售排行中，前10大产品中能有4款来自《流浪地球》，可见这一IP的流量续航力。”林泽哲说。

借助《流浪地球》相关衍生品开发的成功，森宝得以开辟了“影视IP+积木衍生”这一业务线。之后，森宝又相继与《紧急救援》《唐人街探案》《上海堡垒》等电影合作，开发相关衍生品。

不过，林泽哲也坦言，电影IP+联名积木并非“万能公式”，它和电影的热度、产品和电影IP的契合度等方方面面因素密切相关。

——国潮+积木联名——

除影视IP+积木衍生品之外，森宝于2020年获得授权，通过开发山东舰航母相关积木衍生品，开拓了国潮+积木衍生这一条业务线。

据了解，森宝开发的山东舰积木模型是由3010颗粒拼装而成，对山东舰上指挥控制中心、调度仓、舰载机等各个细节进行了高度还原。

林泽哲表示，开发山东舰航母相关积木衍生品有两大宏观因素。

首先是对外合作方面，在过去很长一段时间，森宝与海外IP对接，不时会付出冗长和较高的沟通成本，合作推进速度需要更大的耐心。

其次是国潮在新一代消费者中兴起。年轻世代对国潮的相关文创衍生品存在兴趣、需求，以及购买力，这为森宝提供了另一个机会窗口。

据介绍，山东舰的积木模型开发及销售相对符合预期，除了舰艇系列外，森宝又顺势推出了航空航天系列。

——原创产品及相关IP系列——

在这一板块中，林泽哲介绍，目前森宝已经开发出多个有一定市场知名度、销售和口碑较好的原创产品及相关IP，比如就有以军事领域用车为模型开发的“黑金计划”系列，以组装花卉为创意来源的“花坊系列”、“圣诞系列”等。

林泽哲表示，“原创产品市场面临的一个问题就是很容易被模仿，但即便如此还是要坚持，森宝不会给任何别的品牌贴牌，同时作为企业自身，也不能把所有鸡蛋装在一个篮子里”。

但林泽哲也强调，“不是每个原创产品都要做成IP，这一点在当今这个凡事讲IP的时代很重要。”

据介绍，目前森宝共有员工1200余人，其中设计团队近200人。目前每年投入研发的费用占比在10%-15%之间。

发力产品和市场

2022从B端经销商品牌

转C端品牌

林泽哲表示，接下来森宝将从产品、营销、品牌等三方面进一步发力。

产品：面向全年龄，探索积木+潮玩的结合

据介绍，目前森宝的积木产品主要分为两个年龄段。一是5-12岁的小龄积木；二是面向18-32岁的年轻人积木。

林泽哲介绍，接下来会面向全年龄段定制更多趣味性产品。除此之外，森宝还将聚焦潮玩市场，将精品潮玩与积木进行结合，发掘更多链接的可能性。

营销：从B端到C端，自营门店已有计划

林泽哲表示，目前森宝的渠道主要分线上和线下。线上销售占比40%，外贸出口占比13%，47%为线下销售。

在线上，森宝淘宝旗舰店是销售额最大、也是主要的直面C端顾客的渠道。目前淘宝对潮玩、积木这一类目的支持也比较大。不过在线下，森宝积木仍以经销商渠道为主。

林泽哲表示，经销商渠道的一个不足之处，就是森宝难以收到C端顾客的直接反馈和意见，而通过经销商来反馈市场意见，效率存在不足。

接下来，森宝计划开设自营门店，直连消费者。

品牌：建立C端消费者认知的中国积木品牌

“从B端经销商品牌转向C端消费者认知的品牌，尤其是知名的中国积木品牌”，林泽哲把这置于森宝接下来的品牌目标。

他透露，早在2014年时，森宝就已经注册了相关的国际商标。现在，随着国潮兴起，年轻一代消费者对传统文化的理解和认可加深，林泽哲认为，中国积木品牌已经迎来做大做强的机会。

他表示，“其实中国的IP资源非常丰富，但现在市场的痛点就在于少有实力企业去开发它们，打造爆款，然后做到极致。这既是痛点也是机会。”

他透露，目前森宝共积累各类积木模具共6000余套，价值2亿以上，且每年还在不断更新。

林泽哲表示，“对标海外积木公司在华发展，可以看到这一行业具备的高成长性。这是一场没有终点的马拉松，但中国终会跑出黑马。”