积木产业的“中国机会”

导 读

从传统木造建筑经典故宫角楼，到高精尖的航天长征六号。时下，越来越多的跨年龄层玩家，用一粒一粒的积木将这些累积成像。

积木是当下潮玩领域快速发展的一个重要分支。它越来越成为孩子们益智和成年人们“悦己”的生活方式，其行业规模也在不断扩大。

中国积木市场发展虽快，但一直以来，来自海外的积木品牌占据了更大的市场优势。具有广泛知名度和渠道力的中国积木品牌不多，且产品一直以来在消费者心中代工、山寨感强烈，产业能力难以支撑中国积木行业高质量发展，市场供给与消费者需求存在结构差。

不过，变化也在发生，一批头部中国积木品牌正在纷纷转型精品化与品牌化之路，在研发、制造上取得了长足的进步，尤其是在中国传统文化IP的挖掘上，逐渐做出了自己的特色。

中秋节期间， 一场由TOP TOY联合众多中国积木品牌举办的首届中国积木节，让舆论目光聚焦到中国积木上。一批来自各品牌的创新力作，纷纷上架TOP TOY全国60余家门店，产生了不小的吸睛效应。

TOP TOY举办中国积木节的目标，在于以平台优势，向海内外市场展示积木界的中式美学和中国创造，把中国积木更多的推广到市场，让更多的消费者，尤其是年轻消费者可以接触到中国积木。

而对于TOPTOY来说，更大的野心在于，以中国积木作为切入口，进一步完善以店为核心的全渠道能力和商业模式，打造自身的潮玩群像。

TOPTOY在成立之初，就提出了品类供应上的9+X模式。其中，积木就位列9的矩阵之中。相比手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、TOP TOY原创IP等其他品类，从TOP TOY店面积木区域的陈列来看，有中国文化IP的积木商品在积木区域占比更多。TOPTOY也给一些大型故宫积木景品更大的展示空间，以此吸引用户注意力。实际上，中国品牌的比较优势是更容易做出跟国人有情感链接的产品。

继盲盒之后，潮玩市场一直在寻找该赛道其它的细分机会，而中国积木作为一种潮玩领域的新消费品，想象空间正越来越大。

点击视频了解更多

中国积木行业发展的AB面

供给与需求存在结构性差异

不管是海外还是国内，积木一直是国内玩具市场需求较为旺盛的细分品类。

据调研公司Research And Markets的报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，复合年增长率为 5.1％。在中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称白皮书）中，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。其中，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%。

观察积木在中国的消费热有一个“他山视角”。与部分消费者对中国积木品牌认知度较弱相比，在一些积木玩家心中，于1932年创立于丹麦的乐高品牌，几乎成了积木的代名词。中国市场也成为乐高集团在全球布局的一个重要支点。

据其发布的2020年财报，截止2020年年底，乐高集团在全球已拥有678家品牌零售店。在中国大陆，其已累计开设了5家品牌旗舰店及220家授权专卖店。相当于乐高集团全球每3家品牌店，就有1家在中国。

乐高集团今年计划在全球开120家品牌零售店，其中80家将位于中国。快速的网点布局背后是积木在中国市场2020年高达13%的增长。与之对比，2020年中国玩具销售额增速只有2.6%（数据来自于白皮书）。

乐高热的背后，是中国积木行业本土“品牌”处于相对缺位的状态。

中国积木行业起始于20世纪80年代，早期发展起来的企业做的多是外贸代工生意，品牌和设计在外，制造和组装在内，客户单一，利润不高，企业规模普遍不大，拥有自有知识产权的产品缺乏。这一状况在较长一段时间内，成了中国积木行业的基本面。

即使到了今日，中国积木所在的玩具行业整体面貌仍然“不大”。据企查查显示，国内注册资金在100万元以内的玩具企业占据了67%，而注册资金在1000万元以上的企业仅有4%。“品牌力弱、代工感强”，是一些消费者对中国积木品牌的观感。

此外，低龄化消费、曾经普遍较低的收入水平以及消费者意识，也是影响中国玩家在对待积木态度上的重要因素。

不过，这几年中国积木玩家正在发生深刻变化，各年龄段的用户对积木的需求越来越大。

中国香港贸发局曾于2019年5月发布了一份基于对2000名大陆家长所做的《中国玩具消费调查》。结果显示，59%的家庭在过去一年玩了积木玩具，排名第一。而0-14岁男女孩喜欢玩的玩具排行榜中，积木玩具都分列第二。此外，越来越多的成年人也开始玩积木，将其作为自己生活方式的一部分。

这传递了积木品类潮流化的积极信号。在早期，中国人普遍认为，积木是小朋友玩的玩具。但在海外，全年龄段都会玩积木，许多玩家会从小玩到大，再将自己玩的积木介绍给下一代。如今，这一观念也逐渐被更多中国用户、尤其是Z世代所接受。

另一方面，产业端也在转型。一部分头部中国积木品牌积极向精品化、品牌化方向发展，并被敏锐的资本所提前落子布局。

今年5月，创立于2014年的布鲁可集团，正式对外宣布完成6亿元人民币B轮融资，而上轮3.3亿元的A轮融资，其实刚刚发生在2020年12月。布鲁可确定了以“积木”为连接器来深耕产业生态赛道。精准的战略定位，迅速的资本动作，让这家企业成为了观察积木行业发展的一个窗口。

行业人士认为，目前市场上对中国积木的刻板印象，其实有些是行业的“曾经”。 在实际层面，中国积木市场在供给与需求端之间存在的结构性差异正迎来转机。

以渠道为抓手

TOP TOY赋能中国积木品牌的

平台化思路

近年来，中国积木品牌在研发、制造上正在积极转型。

人才是积木行业的核心。作为中国积木品牌成员的森宝积木、KEEPPLEY在过去几年，都纷纷扩充了研发团队。比如KEEPPLEY成立了一支100多人的研发团队，每年研发200多个SKU，从产品层面不断优化供给。另外在制造上，国产积木也进行了严苛化作业。双鹰玩具曾经因为一点色差，自主销毁过4000只产品。

但另一方面，这些积木品牌也面临着两项不足。一是品牌力的不足；二是渠道的不足。“比如当下年轻人喜欢去Shopping mall，但在那里却难以看到国产积木品牌。”

孙元文认为，中国积木行业总体仍处于品牌“小而散”的状态，缺乏一个平台来为各品牌实现赋能，去集中展现积木界的中式美学和中国创造。而这刚好是TOP TOY能去做的地方，一是为品牌带去渠道赋能；二是品牌赋能。

渠道赋能方面，据介绍，目前TOP TOY的门店覆盖全国100多个核心商圈，在线上沉淀了100多万粉丝。到今年年底时，TOP TOY在全国将开到100家店左右，多数是进驻主流的Shopping mall，这可以成为国产积木品牌的重要销货通路和产品展示橱窗。

创立于2013年的森宝积木在TOP TOY中售卖的产品有“国之重器”系列，其中包括长征六号积木等热点产品。

森宝积木的负责人认为，中国积木品牌很多采用经销商分销模式，品牌无法触达核心消费者，很多问题被隐藏了起来。而通过TOP TOY的“店”这一渠道，能够直接对话年轻消费者。

品牌赋能方面， TOP TOY会在每一个店铺开设中国积木专区，进行品牌的专门营销和用户教育。另外也会在一些核心城市的旗舰店或大店，去做一些大型积木拼装的场景和体验，或者巡展，给消费者带来沉浸式体验。此外，未来TOPTOY也不排除建一家国产积木线下主题店，给中国积木品牌带来品牌赋能机会。

双鹰积木曾参与过TOP TOY举办的积木体验活动。负责人介绍，给品牌带来了很好的曝光量，并转化为可观的销售额。“去年我们在TOP TOY销售额有20多万，今年已经上升至300多万。”

行业观察者则认为，过去中国积木行业由于品牌较弱，走的多是代工加分销模式，盈利薄弱。时至今日，这种模式已越来越难以为继，需要转变为以产品力说话，走品牌溢价的路线。而这当中，一个能直接与玩家对话的平台的出现，有望通过用户端倒逼，重塑中国积木行业的发展模式。

以积木为切入口

完善以店为核心的

全渠道能力和商业模式

成立于2020年12月的TOP TOY，定位为全球潮玩集合店。在店铺供应链上，TOP TOY确立了70%外采和30%原创的原则，以及品类供应上的9+X模式。9就是盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、TOP TOY原创IP等，X指的是包容一切可能性的未知品类。

作为 “9”中的一个品类，孙元文认为，“中国积木”这个概念具备想象空间，依据来自两方面：

一是来自于市场通过TOP TOY传导而来的销售数据，有中国文化IP的积木产品销售较为突出。其中，中国积木产品中秋节期间销售额环比上一个节假日增长超20%。

二是与海外品牌相比，中国积木品牌有自己的比较优势——在中国文化IP的挖掘和产品制作上，中国品牌更容易做出跟国人情感链接的产品。

通过首创中国积木节，TOP TOY希望增强积木产业的原创能力和供应链能力，进一步增加国产积木品牌在TOP TOY店头的比重和能见度，同时也是为了以中国积木这一品类为切入口，进一步完善TOP TOY以店为核心的全渠道能力和商业模式。

“店”在整个TOP TOY的战略架构中被定位的很重。孙元文称，“店是我们对消费者最大的诚意。”

在店的经营上，TOP TOY既重视开店速度，也重视店的经营。关于速度，TOP TOY首店于2020年12月在广州开业。之后的半年时间开店60余家， 2021年底计划开够100家左右。

而关于店铺运营上，“先干为敬”是TOP TOY的“做店思路”，意思是致力于将店做到极致。 其认为，在店铺的经营中，需要将沉浸式体验、国货国潮崛起和新技术变革新消费结合起来。

具体而言，TOP TOY希望通过在店内更多植入年轻人的社交关切——“国潮国货”，把店打造成年轻消费者愿意打卡的地方，一来能通过来店顾客在顾客各自的社交平台形成口碑传播，强化店的势能中心地位，二来也希望通过提升顾客满意度，来拉动顾客的到店率和复购率，将流量反向赋能品牌。

此外，TOP TOY重视把来店顾客在社群进行留存，以便实现店与顾客的沟通，产生更深厚粘性，实现私域流量量与质的双向提升。

TOP TOY在打造新消费品牌上确立了一个三维关注——适合的场景+适合的人群+中国文化IP。孙元文认为，在这个公式下，在积木领域，也有机会打造一个属于中国人的品牌。

如模式跑通成熟，TOP TOY计划将这个经验复用到未知的x中，以更多跨界合作打造新消费商业范本，引领、开拓中国潮玩文化的高质量发展，推动多元、开放、自信的中国潮玩群像的形成。孙元文说，这才是TOP TOY的长远目标。

点击关注了解更多