“韩剧”全球影响力为何能持续提升：Studio Dragon的崛起、流媒体竞争的白热化|全球市场
本文为东西流媒体研究组根据公开信息与自身研究梳理。
关键词：韩国|Studio Dragon|Netflix|内容原创
撰文： EW RM|刘婉莹 Lydia Liu
轮值： EW MP |胖达喜 Panda Xi
导读
韩国的流媒体平台市场的竞争在2019年正式拉开序幕，以Netflix为代表的海外流媒体平台开始在韩国市场播出原创剧集，而韩国传统电视台与通信公司也不甘示弱通过并购、合资的方式设立自己的平台。
可以预计2020年，随着更多海外流媒体平台的进驻以及本土平台的发力，韩国流媒体平台市场的竞争将进一步白热化。
在这其中，对于流媒体平台来说争夺用户的关键就是“内容”，因而各个流媒体平台都选择与优质的制作公司合作从而吸引用户付费。
在这之中，Studio Dragon作为韩国剧集制作公司中的最头部公司，得到了各流媒体平台的青睐。
作为制作公司，Studio Dragon制作了《鬼怪》、《未生》、《秘密森林》等在中国也颇为知名的剧集，同时又签约了知名编剧。
Netflix则于去年11月与Studio Dragon签订三年长期合作协议，同时与母公司CJ ENM约定在一年内购入Studio Dragon4.99%的股份，Studio Dragon也顺势利用韩国电视剧影响力范围不断扩大的趋势，进而制定全球化的发展战略。
本文主要以Studio Dragon为案例，通过Studio Dragon的发展，透视韩国当下韩剧市场的-内容制作端以Studio Dragon为代表的制作公司、播出平台端以Netflix和其他本土流媒体平台的发展情况。
而作为一家头部制作公司，在这场流媒体平台的战争中Studio Dragon能否吃到红利实现自己的全球化战略，后续韩国流媒体平台又会呈现怎样的发展态势，也值得持续关注的议题。
此前我们更新了全球范围内流媒体市场的观察欢迎交流
过往相关
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Studio Dragon的发展概况
Studio Dragon为韩国本土的电视剧制作公司，主营业务为电视剧的策划制作。公司的前身为韩国CJ ENM集团的电视剧制作事业部，主要为CJ ENM旗下的tvN、OCN等有线电视台制作电视剧。
在作为CJ ENM集团的事业部的期间内，部门制作了《Dream High》、《仁显王后的男人》、《未生》、《绅士的品格》等热门影视剧。在中韩合作频繁的期间，部门也曾与湖南卫视、天娱传媒合作制作了电视剧《相爱穿梭千年》（《仁显王后的男人》的中国版）。
2016年5月该部门从CJ ENM的体系中独立，成为CJ ENM的全资子公司，此后公司的主营业务分为两大板块，一方面公司继续进行独立的电视剧的制作，而另一方面公司设立企划组，提供电视剧企划，与其他制作公司合作完成电视剧的最终制作。
从收入结构来看，公司约50-70%的收入来自于播放剧集的电视台支付的放映费，10-20%来自于广告费，剩下的收益为剧集在国内外播出的版权售卖。一般来说普通电视剧的收益率在5-10%，而热门电视剧的收益率可以达到20-30%。
独立后，Studio Dragon相继收购了Culture Depot Entertainment、Hwa & Dam Pictures、KPJ三家制作公司，其中Culture Depot Entertainment旗下拥有演员全智贤以及《来自星星的你》的编剧朴智恩，而Hwa & Dam Pictures则拥有《鬼怪》、《太阳的后裔》的编剧金恩淑，KPJ旗下拥有《大长今》等剧集的编剧金英贤和朴尚渊。
通过并购，2016年以来Studio Dragon制作或策划了《鬼怪》、《蓝色大海的传说》、《秘密森林》等电视剧，2017年至2019年9月共计制作电视剧73部，为当前韩国国内电视剧制作领域的最头部公司，不管是在年度制作剧集数量还是剧集版权保有数量上都居于市场第一的地位，因而也可以看到公司的海外版权售卖收入与十分可观。
从下表中可以看到，近年来较为知名的韩国电视剧均由Studio Dragon以及其子公司制作，证明了公司的电视剧制作水平是受到观众认可的。
基于在电视剧行业内的扩张并购成功，Studio Dragon于2017年11月在韩国KRX上市，在上市过程中的认购率达到了320:1，显示出资本市场对其的看好。
当前公司的收入来源主要分为电视剧的制作与电视剧的版权销售，由于拥有一定数量的签约编剧，在售卖电视剧版权的基础上，可以额外获得编剧的著作权费用，以及知名编剧的影响力也使得电视剧的版权更容易售卖至海外各个国家。
截至2019年9月30日，Studio Dragon的营业收入为3712亿韩元（约22亿人民币），净利润281亿韩元（约1.7亿人民币），目前市值达2兆4303亿韩元（约144亿人民币）。
2020年，韩国多家券商表示传媒股中Studio Dragon将会“在韩国国内市场上OTT平台愈发激烈的竞争中受益”，韩国资本市场依旧对Studio Dragon持续看好。
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韩国流媒体平台竞争情况
海外与本土齐发力2019
韩国的影视剧为编剧中心制，由编剧掌握核心话语权，知名编剧如金恩淑、洪氏姐妹等，甚至可以成为超越主演吸引观众观看剧集的存在。而电视剧产业也一直是韩国对外进行文化传播的重点传播途径，韩剧在全球的影响力也使得海外的流媒体平台加码韩国市场。
值得注意的是，2019年之前，与海外平台在韩国的主动策略不同，韩国本土平台的策略则略显被动。
一定程度上，这是由于韩国过往一直以电视台播出电视剧为主，所谓流媒体概念的平台使用功能多为电视剧、综艺的实时转播与回放，但随着韩国的网络化态势显现，一些长度为10分钟左右一集的小型网剧开始在NAVER TV等平台播出，韩国国内的流媒体平台开始走入视野。
根据数据统计，2016年韩国民众的流媒体服务使用经验率为35%，而到了2018年，这一数字增长到了42.1%。随着海外流媒体平台在韩国市场加大投入，传统的电视台以及电信、传媒集团也开始加码流媒体平台。
当前，韩国市场上主要的流媒体平台有四家，分别是Netflix、Watcha Play、Wavve和TVING。
Netflix
2016年开始进入韩国市场，以采买剧集为主，Netflix一开始更希望通过采买韩国市场上的优质内容的全球播放版权，从而增加韩流辐射国家如东南亚的市场份额。
但在2019年，Netflix的战略则更为激进，2018年以前Netflix在韩国市场的原创内容储备仅有两部，而2018年底、2019年以来，Netflix开始深耕韩国市场，在采买版权的基础上开始提供原创剧集，积极地与韩国本土制作公司合作，与韩国传统的电视台形成抗衡。
首先1月Netflix率先制作播出其首部完全自制的原创剧集《Kingdom》，播出之后在韩国本土与海外均收获好评，Netflix借此宣布会制作《Kingdom》的第二季。之后，《因为初恋是第一次》等剧集也纷纷在Netflix上线，Netflix在韩国市场上的运作逐渐深入。
截至2019年8月，韩国国内的Netflix用户预计超过220万，2019年全年Netflix在韩国市场的收入约为1,800亿韩元（约10.7亿人民币），而原创内容的储备上也达到了13部。
Watcha Play
2016年进入韩国市场，与Netflix不同，Watcha Play主要提供的是外部制作好的好莱坞内容，通过与HBO、迪士尼、BBC签约，将其内容提供给平台内的用户。据统计，Watcha Play的用户约有450万人(包括非活跃账户)，2019年Watcha Play的销售额约为200亿韩元（约1.2亿人民币）。
Wavve
在观察到韩国民众对视频内容的网络消费态势以及Netflix等OTT平台对韩国市场布局的加强后，韩国本土的通信公司与传统电视台也开始布局OTT平台，希望可以维持其地位。首先是三大无线电视台的OTT服务频道POOQ与SKT通信的Oksusu合并共同成立Wavve。
Wavve除了提供三大无线电视台的内容以外，SKT也会出资约3000亿韩元（约17.8亿人民币）加大对电视剧、综艺内容的投资，并基于此设立了在2023年实现付费用户500万人，营业利润600亿韩元（约3.6亿人民币）的经营目标。
过往相关
TVING
除了Studio Dragon，CJ ENM也与有线电视台JTBC合资，利用已有的TVING平台建立频道，播出旗下tvN、OCN、Mnet与JTBC的电视台播出内容，当前热播电视剧《天空之城》、综艺《认识的哥哥》等均已在TVING上线。
整体而言，2019年是韩国国内市场上平台竞争激烈化的一年。
一方面这是由于韩国市场内的OTT平台此前较为空白，仅是电视台内容的转播与韩国网络化的态势形成对比，从而提供了OTT平台发展的蓝海。另一方面，近年来韩流辐射的范围逐渐由亚洲扩散到北美与欧洲，优质的韩国影视内容的海外版权的售卖也因此向全世界扩散。
对于海外的平台来说，通过深耕韩国市场，可以将优质的内容保有在平台内，不仅仅是韩国国内，对于韩流辐射地区的流媒体平台付费率也会有所提升。
以Netflix大力布局的东南亚市场为例，作为受韩国文化影响较深的区域，Netflix通过采买剧集与制作原创韩流内容，无疑抓住了一部分群体的视线，成功吸引其付费。
对于韩国本土的流媒体平台来说，通过电视台、通信公司的联合，可以弥补此前过多关注电视台内容而缺少网络内容的短板，设立自有的平台可以在原有内容提供的基础上提供更具有灵活性的原创内容，更重要的是在韩国普遍看重文化内容对外传播与销售的氛围下，尽可能多的拥有对外传播的原创内容，维持住自己的市场份额。
今年，随着各平台的投入加大，在剧集制作的数量以及内容的提供上会形成更为白热的竞争。
海外平台如Amazon Video、Disney+也预计于2020、2021年进军韩国市场，韩国流媒体平台的竞争必定会愈发激烈化。
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Studio Dragon的全球输出战略与韩国制作的升级
通过前文的梳理可以看到，由于在传统的电视台制作剧集的基础上，流媒体平台也开始播放原创内容，市场上的剧集需求因此增大，除了服务于电视台，制作公司还需要向流媒体平台提供剧集。
此外，为了使得更多的用户使用平台并付费，在优质过往剧集IP上的采买竞争也会愈发激烈。制作公司在平台的竞争中担任了供应商的角色，因而优质制作公司也备受各个平台的青睐，Studio Dragon正是得益于此。
2019年11月，继与J Contentree签约后，Netflix宣布与Studio Dragon以及其母公司CJ ENM签约，约定从2020年1月开始三年内与Studio Dragon合作制作或销售21部以上的剧集，同时CJ ENM在一年内将其持有的Studio Dragon的股份中的4.99%转让给Netflix，转让股份价格达到1080亿韩元（约6.4亿人民币）。
此前，Netflix已经与Studio Dragon有过版权采买与合作制作剧集的经验，而这次通过签订长期合约，无疑加强了与制作公司之间的联系。对于Studio Dragon来说，作为CJ ENM的子公司，同时又与Netflix签订长期合作合约，战略层面上体现了Studio Dragon通过OTT平台的此番竞争实现全球化输出的野心。
事实上，韩国国内本土的制作公司分为三种类型：
第一种，电视台的外包制作公司。这一类公司的收入主要来源为电视台给予的制作费以及剧中的广告费，利润率较低且剧集的版权并不归属自己所有，代表公司有绿蛇传媒、NEW等公司；
第二种，为流媒体平台的外包制作公司。以Astory公司kingdom系列为例，，他们的收入为流媒体平台提供的制作费，但利润率较第一种类型比更高可以达到15%，但剧集的版权也并不归属于自己；
第三种，以Studio Dragon为代表的独立制作公司。在拥有签约编剧的基础上最大程度的将剧集版权保留在自己手中，因而在收入上除了电视台或者流媒体平台给付的制作费以及广告费之外，可以通过售卖版权获得收入，而依据剧集的热度不同，在版权收入上也具有较大的弹性。
由于拥有IP版权并且可以独立向海外出售版权而不需经过电视台方的转化，Studio Dragon的全球化战略方向便不难理解。
以往韩国影视剧集的海外版权售卖多集中于中国、日本、东南亚等韩流辐射较为深入的区域，近年来韩国影视剧集的辐射影响开始向包括北美、欧洲在内的一些国家与地区的更多国家渗透，部分剧集也得到了高热度的讨论。
基于此，Studio Dragon制定了全球化发展的战略，利用自身的制作能力优势，将剧集输出至更多的国家从而扩大自身的品牌影响力。
通过Studio Dragon发布的财报中也可以看到，公司的组织结构发生了一些变化，除原本的制作部门、策划部门、创意部门、导演部门与事务部门之外，公司新设了内容IP事业部与全球事业部，内容IP事业部下设电视剧与IP两个组，全球事业部则主要负责公司的全球化战略。
此前，Studio Dragon的全球事业部负责人朴贤接受访谈，对于公司的全球事业战略，他表示：“公司发展至现在，借助外部公司实现公司的外延扩张是自然而然的事情，Studio Dragon最终会以全世界观众为对象,共同企划并制作具有故事情节和规模的全球电视剧,扩大原创全球电视剧的制作,跃升为国际高级工作室。”
除了与Netflix签订合作协议，朴贤在采访中也表示公司将于2020年在美国设立分公司，借助《Live》等电视剧的海外版本翻拍以及与全球的优质制作公司的合作，一起共同制作出全球化的内容进行多样化的传播。
韩国近年来不断扩大韩流文化的对外影响，在对外输出上也得到了政府的大力支持，与偶像产业一样，韩剧、韩影也是韩国对外进行文化传播的重要途径。
对于制作过众多热门影视剧的Studio Dragon来说，此前的剧集不仅在韩国获得好评，在韩流辐射国家也得到了一定程度的喜爱，这表明公司的制作能力已经在全球范围得到初步认可，因而这番进军全球市场便是想借助韩流对外传播范围扩大的趋势进一步扩大自身的影响力，进而从韩国本土优质影视剧制作公司晋升成为具有全球影响力的制作公司。
在韩国流媒体平台愈发激烈的竞争环境下，Studio Dragon与Netflix等平台进行合作也是顺势而为，互惠互利。平台之间的竞争也容易抬高剧集的版权价格，制作公司在竞争的环境下也能得到收入的提升。
当然，随着合作平台的增多，对公司的制作产能的要求也提高，如何提供足够多的优质作品，对Studio Dragon来说也是一个考验。
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