完美日记，以个性差异化门店策略为用户创造最大价值

差异化经营策略

在国货美妆品牌中，完美日记堪称现象级的成功代表。成立仅四年，被称为“国货之光”的完美日记已经在美上市，市值超百亿美金。是什么让这个本土异军突起的品牌成为中国美妆品牌中的佼佼者？

Frame聚焦其在商业零售策略和线下店铺方面的成功经验，发掘其独到的品牌经营策略。

Z世代用户集中导向的营销策略

完美日记的成功大部分被解读为其精准的用户定位。由于品牌将消费者群体高度锁定在Z世代（95后、00后）年轻女性，在营销策略上，也用尽一切手段迎合Z世代人群。

早在成立之初的2017年，完美日记的种草视频就集中覆盖了小红书、微信、微博等Z世代潜在消费者们聚集的地方，用年轻消费者所喜爱并能接受的语言，与他们产生联结和对话。

除此之外，在代言人方面倾向于选择优质爱豆偶像，收割Z世代饭圈女孩，也是品牌获得巨大成功的重要原因。首位支线代言人——从《偶像练习生》成功出道的年轻偶像朱正廷在2018年的99品牌大促中，帮助完美日记在这次促销活动中获得支付金额、访客数和买家数三项行业冠军。

此后包括文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪等在内的，对Z世代“饭圈女孩”们极具影响力的偶像也为完美日记收割了大量用户。

产品包装方面，鉴于Z世代消费者向往个性和自由，渴望拥有属于自己的独特审美等特质，完美日记充分利用爆品策略，不断推出各大IP联名款。

包括与Discover频道联名推出的探险家十二色眼影、与中国国家地理联名推出的限定眼影、与大都会艺术博物馆联名推出的皇家口红系列，以及今年中秋、国庆双节长假联名中国航天·太空创想推出的第二代动物眼影“玉兔盘”等。

与Discover频道联名推出的探险家十二色眼影

与大都会艺术博物馆联名推出的皇家口红系列

与中国航天·太空创想联名推出的第二代动物眼影“玉兔盘”

在 Z世代用户集中导向的营销策略下，在2019年天猫双十一购物节中，完美日记斩获彩妆销售榜第一，成为首个销售破亿的彩妆品牌、和首个登上该榜单榜首的国货品牌。同年，完美日记的年销售额超过30亿元。

目标打造长期良性循环的品牌

随着国货美妆渗透率越来越高，品牌的线上获客成本也在不断上升，美妆市场的更新换代也从未停止。面对风云变幻的市场，完美日记也开始了其线下门店的布局。2019年1月，完美日记首家旗舰店在广州正佳广场开业，标志着其正式探索新零售领域的开始。

截至2020年9月30日，逸仙电商已在在中国90多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店。这些线下门店最南可到达海南海口、最西到达青海西宁、最北达到黑龙江齐齐哈尔，触达全国一线到五线的城市。

很多人认为，相比线上渠道，实体店面会为其带来新的问题，例如门店筹备的高投入、门店运营的高成本等。这对完美日记来说是不小的负担。

而在FRAME对完美日记新零售负责人的采访中了解到，对于美妆品类而言，讲求看得见、摸得到、易上手、拍得美”的线下才是触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验的重要渠道，因此完美日记希望打造一个长期良性循环的品牌。从产品、服务和场景上来说，线下门店可以与线上体验互相补全，为消费者提供触手可及的美妆体验，这也是其打造线下门店的出发点。

锁定年轻消费者的个性差异化门店策略

对于线下的布局，完美日记延续了其线上销售的策略，其核心还是年轻消费者在哪里，就把门店开到哪里。

为了满足不同消费者的需求，提高对潜在用户的吸引力，完美日记新零售门店有体验店、旗舰店、概念店等类型，并通过不同类型的店铺实践灵活调整业务模式，以此实现区域门店的差异化和个性化。

广州正佳广场旗舰店为消费者打造了更丰富的沉浸式试妆空间，宽阔圆形吧台桌、沉浸式弧形试妆区共同呈现了一个沉浸式的试妆环境。

广州正佳广场店

北京欧美汇旗舰店外观选用超大透明玻璃窗，营造明亮开阔的空间，使得整个店面更显通透感和空间感。特别设计的沉浸式艺术陈列墙，增加彩妆店的艺术气氛。同时引入了全新陈列背柜和产品陈列长吧台，长桌台极大地扩张了试妆空间，超长设计可同时容纳多人试妆。

北京欧美汇旗舰店

上海五角场概念店是完美日记首家艺术概念店，以“寻秘无界幻境”为主题，整个店铺设计以艺术美学为理念，将艺术与彩妆进行了一次完美的融合。店铺双层超过600平米的空间，创造了一个无边界连续延伸的“幻境”，给用户带来沉浸式的彩妆新体验。

上海五角场概念店

成都春熙路概念店门店面积超过1000平方米，是全国最大的单品牌彩妆门店。同时，春熙路概念店也是完美日记第一次进行混合业态的尝试，产品售卖与展示、打卡点、咖啡厅、会员体验中心等功能集于一体，消费者逛街、试妆、打卡、社交都可以在这里一站式满足，不仅为消费者打造了新的记忆点，更使社交功能大大增强。

成都春熙路概念店

线下快闪店也是品牌助推影响力传播的重要手段。完美日记第200店所在商场——深圳COCO Park星空广场的#寻色宇宙#快闪空间站就是品牌为解锁彩妆新零售新玩法所打造的沉浸式消费体验。

深圳COCO Park店

快闪店以星空宇宙为主题，门口设置了科技感十足的大型玉兔，内部则分设产品陈列区、星愿互动区、月球展示区和品牌展示区。主入口整体采用金属质感门框造型，内部中央陈列巨型月球，利用AI光影互动设备，消费者还能在指定区域书写自己对未来的愿望，赚足了眼球。

深圳COCO Park店

创新型服务解决线上线下的割裂

据完美日记新零售负责人介绍，与其他国内彩妆品牌相比，完美日记的线下店铺最大的不同和特色包括以下几点：

首先，对互联网工具的运用是完美日记线下店铺最大的特色。通过运用大数据展开对用户画像的研究、丰富与消费者保持沟通的工具、从而打通供应链从而提高门店间调货效率等，提升了消费者的消费体验。

完美日记上海五角场万达概念店

其次，在线下门店空间设计和打造上，完美日记倾向于前卫科技、中性酷炫的风格，让消费者有更好的到店体验。门店前店后仓的形式，以及专属的收银系统，可以在消费者手机扫码支付之后，不必等待配货。而是利用其继续在店内浏览的时间，快速配货，然后通过手机提醒取货。

不打扰消费者的服务也是完美日记门店的一大特色。BA在店内及时为消费者提供咨询服务。同时，线上和线下的联动，包括公众号线上解决线下的售后问题，通过邮寄快递方式，消费者可以不用到店即可解决产品售后问题，同时提供私人定制化服务，从而解决了行业线上和线下割裂的问题，打造自由无拘束的门店体验。

完美日记上海五角场万达概念店

完美日记在尊重线下零售规则，以互联网思维和工具为手段，进行产业互联网探索，为用户创造最大价值。这恐怕是其能够迅速崛起，并保持着高度被关注度的重要原因所在。

文/Moca

图/新闻源供图

编辑/KEYYL