彭佳 | 试论符号的文化—媒介双重耦合机制:从“鲤”的民俗文本到网络文本
作者 | 彭佳
摘要
自然符号如何在当今媒介的作用下既延续原有的意义结构，又发生形式和意指上的变化，是民族符号学研究的焦点所在。尤其是在多民族的复合符号系统中，各子系统之间、民族文化与外来文化，以及文化与媒介之间的耦合，不断地改变着符号的象征意义。对“鲤”这一象征的符号意义生产过程的考察，有助于对符号的文化一媒介双重耦合机制进行透视；这一机制是值得民族符号学进一步讨论的问题。
关键词
耦合；象征；民族；符号学；自然
0引言
在印刷术被发明并得到普及之前的漫长岁月中，人际传播一直都是人类交流的最主要方式。人们对宇宙和世界的想象、对传统的讲述和对未来的预期，是通过神话、民间传说、节日习俗、民族艺术等以口头和身体传播的途径来进行扩散的，呈现出群体之中人与人链式联接的特征。相应的，这些文本的结构所体现出来的信仰和价值体系，也是深藏在其具有特色的语言表达之后的。尽管在大众媒体出现之后，伴随着急速的现代化进程，人在社会中存在的原子化状态加速，大众传播取代了人际传播，成为主要的传播方式，但已经形成的民俗文本，一方面保留了口语传播文本的结构特征，另一方面又与新的媒介发生耦合，从而生产出种种变体。民俗中的重要意象和文本，在新的传播方式、新的媒介作用下，如何发生意义流变，是非常值得探讨的问题。在这方面，匈牙利符号学家霍帕尔（Mihaly Hoppal）的研究对于连锁信的研究，为我们提供了有益的思路。霍帕尔考察了20世纪80年代从匈牙利到英国、美国等地的连锁信件及电子邮件之种种变体，并指出：第一，连锁信件是口语祈求／诅咒的民俗文本之对立结构的表现，其种种要素的变异是口语和书写的混合变异、讹误等原因造成的；第二，在资本主义商业社会的经济系统的刺激下，民族文化系统中的文本与其发生耦合作用，因此连锁信被塑造成“快速致富”的神话；第三，由此，他试图重新定义民俗学研究的对象范畴，认为日常生活的实践尤其是大众传播（致富神话）与人际传播（祈求／诅咒的传统）的文本之间的融合互动，应是当今民俗研究的重要部分（霍帕尔,2019,pp.187-203）。霍帕尔的这个讨论，揭示出民族符号学视角下文化与媒介之互动性，可以为民族学、人类学研究本身带来丰富性和拓展性。以此为鉴，本文试图讨论“鲤”这一文化形象在不同民族文化之间和不同媒介之间的耦合变异，以期勾勒出自然符号在不同体系的相互作用下的意义流变过程。
1作为自然符号的“鲤鱼”：可转化的二元结构象征
维－斯特劳斯（Claude Levi－Strauss）在建立结构主义人类学时，对各种动物在人类文化世界中的功能、它们的角色如何被安置，进行了广泛而深人的观察。他将法语中“驯化的动物”分为四大类：鸟、狗、马和牛；它们分别以隐喻和转喻的关系对应着人类思维的社会心理学范畴。自然界的动物被人类置放在以语言为基础建构的意义世界中，并被普遍赋予了对立的二元思维结构——列维－斯特劳斯的研究指出的非常重要的人类符号思维结构模式（Levi－Strauss,2007,pp.266-286）。这种二元对立结构，不仅表现在民俗故事对自然界中的动物常有“吉祥／不详”“狡滑／愚钝”等不同的分类上，还表现在动物之对立状态的可相互转化性上。以中国文化为例，“鲤鱼”作为重要的民俗象征，其最为鲜明、流传最广的意象，当属“鲤鱼跃龙门”。高诱注《淮南子》曰：“鲔，大鱼，长丈余。仲春二月，从西河上，得过龙门，便为龙。”《本草拾遗》则云：“嬗鱼，长二三丈，纯灰色，逆上龙门能化为龙。”据《尔雅》载，“鳢，鲔也”，而古代鲤鱼亦名“鳢”，因此，古人将“鳢鲔”与大鲤混称遂有“鲤鱼跃龙门”一说。
在不少古代文献中，都有对这一传说的记载，这和“鱼”“龙”同形的传统固然有关，更为重要的是，自中华文化的元典《易经》始，不同要素之间的对立转化，就是贯穿文化传统尤其是民俗文化传统的基本思想。据考证，这一传说主要形成于汉初（王锐,2007,pp.180-181）。东汉辛氏《三秦记》载：“龙门之下，每岁季春有黄鲤鱼，自海及诸川争来赴之。一岁中，登龙门者不过七十二。初登龙门，即有云雨随之，大火自后烧其尾，乃化为龙矣。”无功而返之趣鱼，则谓之“点额”，后成为文人仕考不第的隐喻。至隋唐科举制普及之后，“鲤鱼跃龙门”逐渐演变为登科及第的象征，最早可见唐封演《封氏闻见记》记载：“当代以进士登科为登龙门，解褐多拜清紧，十数年间，拟迹庙堂。”李白之名句“登龙有直道，倚玉阻芳筵”，即用“登龙门”之典，见《后汉书》之《党锢传·李膺传》：“是时朝庭日乱，纲纪穨阤，膺独持风裁，以声名自高。士有被容接者，名为登龙门。”李贤注此句曰：“以鱼为喻也。”（詹琪,1996,p.1753）李白援引此语，盖希求宇文太守和崔侍御以“直道”扶助提携，实现身份上的转化；而当他仕途失意，屡次受挫之后，在后来的《赠崔侍御》一诗中则写道：“黄河二尺鲤，本在孟津居。点额不成龙，归来伴凡鱼。”由此可见，“鲤鱼”作为象征的重要意义之一，并非直接表示登科及第或扶摇直上，而是寓意着一种状态的可转化性：尤其是从较低的位阶向较高的位阶、从世俗向神圣、从不成功到成功的状态转化。
食物作为文化群体的重要表达，其生产、分配和消费的行为及过程，都可以折射出该文化的权力与社会结构关系。敏茨（Sydney Ｍintz）认为，食物的重要性并非一个纯粹的资源问题，而是复杂的社会经济和权力机制的象征，能够以仪式和神话的形式来展现（Ｍintz,1985,p.71）。鲤鱼是居住在水边的人们的日常食物，《诗经·小雅》云：“君子有酒，多且旨。鱼丽于圈，鰋鲤。”可见，鲤鱼很早就已经进人了中国人的食谱。然而，作为一个神话象征，鲤鱼意味着“从不成功的状态向成功转化的可能”，“大火自后烧其尾”的鲤鱼能幻化为龙，因此，作为食物的鲤鱼同时被赋予了另一层符号意义：“烧鲤鱼”成为文人赴考及庆祝登科及第之“烧尾宴”“龙门宴”的压轴菜。宋代孔平仲著《孔氏谈苑》云：“士人初登第，必展欢宴，谓之烧尾。”《封氏闻见记》卷五《烧尾》则载：“士子初登荣进及迁除，朋僚慰贺，必盛置酒馔音乐以展欢宴，谓之‘烧尾’。”古人以此喻“成功”“显达”，如唐代罗隐《投浙东王大夫二十韵》一诗即有句曰：“想望鱼烧尾，咨嗟鼠囓肠。”新中国成立之初，“红烧鲤鱼”人选开国第一宴，其寓意多样，取其“礼”“余”之谐音以表喜庆富足，但“成功”之寓意，应在其中。由此可见，作为食物的“红烧鲤鱼”及“烧尾宴”，已经完成了转化的状态，成为吉祥顺利的象征。
这种以“鲤鱼”象征二元对立状态之转化的现象，不仅在汉族文化中颇为常见，在其他族群的文化中也存在各种变体。这是同一个符号在多民族文化认同系统之内跨越族群文化边界时时常发生的情况，即，意义的变化和结构的稳定同时发生。林淑蓉在对贵州省黔东南苗族侗族自治州从龙县的侗族村寨进行田野调查时就发现，怀孕的女性被喻为“鲤鱼”，表明她们处于一个流动的、从暧昧不明的身份向有归属之身份转化的状态中（林淑蓉,2001,pp.11-42）。这显然是鲤鱼的“可转化态”之意味的一个变体。
此外，这一民俗象征也是“崇鲤文化”的表现。根据完颜绍元的研究，“崇鲤文化起源于初民的女性生殖器崇拜。从表象来看，鱼的轮廓（或双鱼的轮廓），与女阴的轮廓相似；从内涵来说，鱼腹多子，繁殖力极强”（完颜绍元,2002,p.516）。因此，在侗族人的婚礼上，鲤鱼也是重要的食物之一。格雷戈尔（Thomas Ｇregor）的研究发现，食物与性之间存在复杂的交互隐喻关系，“吃”的行为与性交可以互喻，特殊的食物类别亦可以用来指涉性行为及关系（Ｇregor,1985,p.70）。孟子云，“食，色，性也”，中国各族文化中都素有以某种特定食材增强性欲及性功能的习俗，赵毅衡谓之曰“神话式思维”的“治疗隐喻”，其功能是“符号生理（semiosomatic）反应”（赵毅衡,2011,p.246）。侗族人将鲤鱼作为生育力与性的隐喻编织进婚宴仪式的行为，和山东、河南等地区的传统婚宴以鲤鱼为重要菜肴的做法类似，而后者还暗含了祝福新婚夫妇及来宾的子孙能够跃人龙门、富贵腾达之意。这一食物的隐喻在文化认同体内部的普遍性与差异性显示了族群文化的互动与耦合变异。
不仅鲤鱼在文化中可以被表征为一种具有“状态可转化”要素的符号，与其相关联的其他动物在民俗传说中也被赋予了相似的符号功能，比如苗族文化的“蝶母诞生”传说。根据黔东南苗族神话传说《苗族古歌》中的《妹榜妹留》（《碟母歌》）所述，蝴蝶妈妈是枧树的后代，它出生后产卵十二枚，其中生出了苗族的祖先姜央。在这里，蝴蝶作为“状态可转化”的要素，同时扮演了生殖崇拜之母的重要角色，成为苗族描述族群起源之传说的主角。“蝶母”自楓树诞出，进而哺育了包括人在内的万物，它本身处于一个转化与传承、繁殖的状态中，而这种状态的达成，有赖于“鲤鱼”这一既蕴含着“转变”意味，又象征了性与繁殖力的符号要素。在马学良、金旦编译的《苗族史诗蝴蝶歌》中就有这样的唱词：
榜生下来要吃鱼，
鱼儿在哪里？
鱼在继尾池。
继尾古塘里，
鱼儿多着呢！
草帽般的瓢虫，
仓柱样大粗的泥鳅，
穿枋般大的鲤鱼。
在这里得鱼给她吃，
榜略好喜欢。（马学良,金旦,1983,p167）
在这里，“鲤鱼”并不是作为单独的形象要素出现的，而是作为遵循苗族之“鱼崇拜”符码的符号之一发挥叙事功能。由此，我们也能看到，一个文化的象征在多民族文化认同系统的内部，因为生产生活条件、居住环境、族群文化语境及语言的不同，会产生不一样的形象和意义变体。然而，普遍而言，其口语叙事的结构特征是恒定的。尽管“鲤鱼跃龙门”的故事在汉族的文献记载中是以文字形式出现的，但传说必定缘起于口语传播，它在与口语媒介结合时就获得的鲜明的口语故事之二元结构得到了完整的延续：鱼与龙、低与高、失败与成功、点额与烧尾、（龙门之）外与内的对比，都是口头传说中对立要素的结构性表现。可见，由于口语传播时期的文本已经形成了比较固定的情节素机制，尽管同一个意象在不同族群文化之间“旅行”时意义时常发生流变，其基本结构却能得到较为完整的保留。
由于“鲤鱼”一词与“礼”“利”“余”谐音，“鲤鱼”作为文化象征的另一层寓意—吉祥与富足，则在经过口语和文字媒介表征的基础上，通过不同的图像媒介以年画、彩灯、雕塑、乐舞等形式流传下来（髙莉莉,惠富平,2019,pp.88-93）。而象征远古时期“鱼崇拜”中“鱼水之欢”和繁殖力的要素，也经由图像媒介，并揉合了仪式和食物的媒介形式，在婚礼、婚宴和新年宴会中得以保留，形成了复杂的表意层次。在这里，需要注意的是，由于仪式和食物的可交换性，“鲤鱼”这个经由口语符号中的语言要素转化而来的象征，兼具了雅柯布森提出的符号因素模式中所说的“诗性”和“交际性”：对其形式的注重，以及对其作为仪式重要成分而“必须出现”的要求，使得它本身作为食物的功能（能否饱腹、是否美味）退居其次，而这两种符号意义成为它的重要性之基础。
综上所述，可以如图１所示描述关于“鲤鱼”的叙事在以上提到的不同族群文化中的表现：
2 从“鲤鱼”到“锦鲤”：象征形式与意指的首次位移
中华多民族文化体作为一个复合的符号系统，包含了不同族群，如汉族、苗族、侗族等族群子系统，而“鲤鱼”这一代表性的象征在不同子系统中经由不同媒介表达了既有相似之处又具有差异性的意义；相对于这些差异，恒定不变的是可转化的符号结构本身。而当关于“鲤鱼”这一象征的叙事和来自曰本的“锦鲤”文化相碰撞，并经由当代大众媒体和社交媒体的媒介系统转化时，其形式、意指、意味与符号要素的表现及其耦合变化又呈现出不同的面貌。
关于中国台湾地区世居民族对日本“锦鲤”文化的转化性接受之研究，为切入这一问题提供了一个可借鉴的视角。傅凤琴指出，马兰阿美族在为位于台东平原的“鲤鱼山”命名时，最先称其为“kinafaragaw”，意为“苍蝇很多的地方”，后转音为“baragou”或“varagau”，结合阿美族关于“大洪水时期”的鳌鱼传说，清朝时期任台东直隶州知州的胡传将其称为“鳌鱼山”（因广东话之“鳌”音“ngou”，与阿美人所称相近），这一名称逐渐为当地的阿美人所接受。在日本统治期间，受到日本“锦鲤”文化的影响，阿美人融合了本族在荷兰人统治期间创作的“鲤鱼与宝藏”传说、汉移民进人台东平原初期创作的“猫与鲤鱼”传说，以及汉文化的“鲤鱼”象征，将“鳌鱼山”改名为“鲤鱼山”，以寄托勇武、幸运、富足等多重含义（傅凤琴,2018,pp.170-200）。日本文化作为文化认同系统之外的要素，经过了系统的转换（从“锦鲤”变为“鲤鱼”），和阿美人的文化发生耦合，而认同系统的内部（汉族文化与阿美人文化）之间的耦合是借由媒介的转换（从口语媒介到文字媒介）发生的，三者之间的意义相互融合，从而形成了丰富的象征意义。
以此为出发点来审视当今网络和社交媒体上流行的锦鲤文化，考察它的起源、意义流变、形式发展以及意指的迁移，就能看到，外来文化的要素是如何越过边界，被转化为民族文化系统内部的一部分的；又如何与其他的文化要素发生耦合，并且在媒介要素的作用之下，产生了意指和传播方式的巨大变化。锦鲤文化起源于日本，作为一种观赏文化，它最早产生于日本文政时代（1804-1829）新潟县附近的山古志村、鱼沼村等20个村乡，此地是日本养殖锦鲤历史最为悠久的地方。日本文化受中国民俗文化的影响，将锦鲤视为吉利如意的象征，锦鲤因为色泽优美、体态华丽，深受人们的喜爱，又被称为“活宝石”和“神鱼”。此外日本也受到中国“鲤鱼跃龙门”传说的影响，将鲤鱼视为勇气的象征，在每年农历的五月五日，也就是日本特有的“男孩节”，有男孩的人家都会悬挂起彩旗和红黑两色的鲤鱼旗，表示对孩子健康成长的祈愿与祝福。有趣的是，在中国文化中，与性和繁殖力紧密相连的鲤鱼，在指涉性别意象的时候通常是女性的隐喻，然而在日本的文化里，这种女性的要素却被完全剔除了：不仅鲤鱼旗仅为男孩而悬挂，锦鲤也成为象征男性王公贵族们的观赏对象，被賦予了尊贵的意味。简言之，尽管日本文化受到中国文化的辐射和影响，但随着文化语境的变化，锦鲤在日本的传统中已经褪去了其他的象征意味，成为兼具“祈福”和“赏玩”意义的对象，其性别指涉也从女性转变为男性。由于日本的庭院文化在全球的范围内得到了广泛的传播，对锦鲤的喂养、繁殖与观赏也成为一个全球化的现象。
陆薇薇等人指出，在西方世界里，锦鲤已经成为日本人的民族文化身份的象征，是代表日本文化的一个复合体。他们认为，日本的锦鲤文化进人中国，其形式和意味都已经发生了某种程度的变形，用费瑟斯通的理论来说，日本的锦鲤文化和中国的鲤鱼文化相遇，产生了地方化的“第三种文化”，在文化的同质化和异质化之间达到了一种杂糅的状态（陆薇薇,2018,pp.126-135）。陆薇薇等人的研究观察到了日本的锦鲤文化进入中国之后产生的种种差异，无疑为本文的讨论提供了一个有益的补充。洛特曼（Juri M. Lotman）曾指出，民族文化的载体和结果是符号域（semiosphere），它是一个具有边界和中心的符号系统，边界区分自我与他者，并且将外来的文本进行转换性的过滤（Lotman,2005,p.206）。在此基础上，本文试图指出，外来的文化要素要进人中华多民族文化符号域的边界，必须经过一个二分性的区分符码的转换：“礼／非礼”。这里所谓的“礼”，就是以儒家文明为核心的伦理秩序格局。所谓的华夷之分，是建立在“以天下为一家”的理想之上的，因此，中华文化事实上在亚洲建立了以汉文化为主导、不断向外渗透和扩散、也不断吸附和转化外来要素的文化圈：所谓“柔远人而四方归之”也。日本文化本来就属于受到中华文化辐射和影响的东亚文化圈的一部分，因此，其文化现象与中国文化有相当大的亲近性和相似性。它的文化要素进人中国文化的时候，转变并不强烈；但仍然可以观察到：第一，锦鲤作为民族文化之认同的意义被剔除了，因为中国文化早有自己由来已久的图腾崇拜；第二，鲤鱼的性别指涉意义被弱化了，可以从后来网络传播中的“人形锦鲤”并无性别倾向这一点看出。而锦鲤或者说鲤鱼作为祈福文化的象征这一功能得到了极大的强化，使得“锦鲤”这个符号的意指对象产生了转移，从民俗文化中的鱼变成了社交网络媒体中的个人主体。在此，因为日本文化的流行，“鲤鱼”这个可以意味着好运的传统象征的形式与意义都发生了“凝缩”：意指对象发生了第一次位移。当“锦鲤”作为鲤鱼的一个特殊类别符号进人中国的文化系统时，它的其他象征意义和“鲤鱼”的其他象征意义，如性别意义、民族认同意义等，都已经被剥离；只有表示祈愿和好运的意义与中华文化认同体内部的各族群之间的这一共有意义相融合，得以强化和发展。这是锦鲤这个符号在意义上发生的耦合。在此基础上产生的“人形锦鲤”现象，则是符号系统与媒介系统进一步耦合的结果：从“观赏性媒介”到“交际性媒介”的转化，使得锦鲤的象征形式和意指对象发生了再次位移。
3 从“观赏性媒介”到“交际性媒介”：象征形式和意指对象的再次位移
符号系统论的研究认为，在观察系统中的符号和文本意义流变的过程中，重要的不仅仅是它实现了什么样的变化，而是变化中的转义机制如何运作。“锦鲤祈愿”作为一种网络和社交媒体上的流行文化，在发展初期大多是以转发锦鲤的图片以期求得好运的方式出现的，然而其被标签化的过程从一开始就带上了网络文化恶搞的色彩。已有的研究表明，锦鲤文化在网络和社交媒体的流行，于2013年９月由账号为“锦鲤大王”的新浪微博账号开启。这一账号发送的第一条微博是：“本王法力无边，关注并转我子孙锦鲤图者，一月内必有好事发生。”然而，配图却并非锦鲤，而是一张人鱼的图片。由此可以看到，锦鲤文化在社交网络上一开始就表现出了语言符号层面和图像符号层面的分裂。如果我们把它视为一个统一的符号文本，那么语言作为这个符号文本的能指，和它指向的对象图片之间并没有完全的对应关系，而是出现了错置与滑动，这样的“所言非所指”，乃是符号学修辞中的反讽：“冲突的意义发生于不同层次。”（赵毅衡,2011,p.211）
反讽作为一种曲折的表达，已经成为当代这个充满了山寨、戏说、仿说和恶搞的社会的普遍程式，尤其成为网络这个意义裂解的公共场所的基本表意方式之一，就如赵毅衡所说：“网络社群本质是反讽的，因为它是半虚拟的，其成员以各种临时身份（看看那些奇怪的网名！）取代了主体，而最后以各种局部问题上的妥协，取代了追求共识的形而上思想。”（赵毅衡,2011,p.222）文字和图像符号之间的意义错位这种能指与所指之间的不协调感，反而成为网民们为荒谬感和无意义感狂欢的根由。因此网络上的锦鲤文化在意义流变上的第一个要素、意指对象的第一个错位，就在于网络媒介的这种根本的反讽性表达机制：这是媒介系统与文化系统发生的第一个耦合所在。尽管从一开始，锦鲤在网络文化中的能指和所指就发生了错位，但人们用于祈福的无论是人鱼还是锦鲤的图片，不管其表达层（由文字和图像符号共同构成）之间是否存在反讽的张力，其意义层都是指向对幸运的祈求：这一固定的符号意义一直都保持稳定不变，而变化仅在意指对象，即表达层的两种符号的张力关系间产生。在转发锦鲤祈求好运的社交媒体和网络中，越来越多的漫画图片，尤其是美人鱼的漫画图片，取代了原有的锦鲤图画和照片，成为“锦鲤祈福”的符号载体。这样的现象跟“萌美学”（aesthetics of cuteness）的大行其道不无关系。根据《牛津百科字典》的解释：“‘萌’是用于描述某个人或物因为漂亮或讨人喜欢而具有吸引力的形容词。”（Oxford Dictionaries）因此，萌美学是用漂亮或令人喜欢的要素来激发接受者的积极情感的美学，尤其以视觉效果为主：具有萌美学效果的对象通常具有“圆形的脸部特征，婴儿化或孩童化的身体结构，简单、弱小、笨拙的行为特点”（Gn,2016,p.192），等等。萌美学源于日本，在日语中称为“kawaii”，其早期的代表人物是动漫角色Hello Kitty和游戏角色宝可梦（Pokemon），它们的共同点是：小而可爱，孩童化，笨拙，害羞，能引发人的同情和喜爱。它的产生和日本青少年动漫产业的发展是密不可分的（Kinsella,2016,p.192）。
萌美学和商业文化是互为因果的关系，前者是通过批量的生产来满足受众的感情期待，而“符号消费最明显的一个特征是消费者获得精神的满足”（韩晗,2019,p.101）：“锦鲤”的形象通过漫画图片，尤其是美人鱼的漫画图片来呈现，以孩童般的大眼睛、笨拙可爱的姿态来博取受众的喜爱，这些都符合商业化的萌美学原则，满足了人们的感情期待，使得它更加容易被转发和流传。不仅如此，从萌美学如何自日本发端就可以看出：由于萌美学的主要受众是青少年，所以漫画作为表达青少年亚文化的重要渠道，自然是萌美学的主要媒介和题材，它本身就承载了人们对“萌”这一意义的体裁期待；商业机制对于萌美学的利用，资本与卖萌文化的紧密结合，都为锦鲤文化的“萌”化提供了必要的语境。在这里，一个有趣的巧合是：“萌”美学本身诞生于日本，“锦鲤”文化源于日本，青少年漫画文化亦源于此地；文化要素的变异与体裁的切适性贴合呼应，两者之间的互动形成了媒介系统和文化系统的第二次耦合。
在此基础之上，“锦鲤”和它的意指对象之间发生了第二次错置或者说滑动：从漫画图片到“人形锦鲤”。所谓“人形锦鲤”是靠连续的符号修辞实现的：既然“锦鲤”的意义被凝聚和简化为“好运”，那么，“人形锦鲤”指的就是如同锦鲤般拥有好运的人，这是明显的符号隐喻；因而转发“人形锦鲤”图片的人，就能够靠自己和这些图片的联结，获得同样拥有好运的机会，这是依靠联结关系建立的转喻。这个转喻得以大规模地建立，首先有赖于社交媒体的“转喻”本质：社交媒体本身具有强烈的交际性，它本身就是依靠网状人际链存在和传播的媒介，既具有大众传播的广覆盖性，又具有人际传播的去中心化和分散性，可以骤然地涌现与突变，以转发量、联结性为首要标准，是其最为突出的特征。
社交媒体生产的文本类型是新闻、广告和娱乐的混合杂糅，具体表现为，它的文本生产兼具鲁曼（Nicklas Luhmann）所说“真／假”“意识／无意识”“模仿／本真性”（鲁曼,2006,pp.53-123）的特点，其编码是多重的，这种杂揉性、混合型的文本，有利于“戏玩资本主义”的话语渗透和生产，由此可以观察到，商业资本对于“锦鲤文化”的兴盛起到了极大的推动作用。最有代表性的是2018年国庆期间的支付宝“中国锦鲤”活动，它创造了企业官方营销活动的新纪录：单条微博阅读量超过了２亿，周转发量超过310万，互动总量超过420万。作为新闻（它具有可验证的事实性）、广告（其意图定点在于扩大支付宝的影响力，具有明显的“意识性”；从雅柯布森的符号模式而言，是典型的“意动型”文本）、游戏（突出的戏玩性和对竞争的模仿）的混合体，它将“锦鲤文化”从一种民俗成功地置换为商业社会的消费神话。从“杨超越现象”开始，到支付宝的“中国锦鲤”活动引发的全网疯狂转发，再到包括新浪游戏、华科、地方商家在内的各个商家此起彼伏的“锦鲤”抽奖活动，“锦鲤文化”的意义从之前的观赏、祈福等多元要素被简化为金钱、胜利和运气，它尽管依然保留了祈愿文化的形式，却隐藏着资本主义的世界观和行为模式对传统文化的冲击。换言之，就是以最少的投入快速换取利益。这是民间艺术对资本做出的迅速反应。于是“锦鲤文化”现象的商业化进程中，文化系统与媒介系统发生了第三次耦合，其符号文本所体现出来的交际性和意动性及其与意指对象之间的再次移动，是受当代资本主义商业机制影响的结果。对从各族群之间的“鲤鱼”象征意义到“锦鲤”意义的变化，再到“锦鲤文化”成为全民狂欢的商业活动的变化，多民族文化认同的自生系统和媒介自生系统之间的多次耦合，带来了符号互动及其形式与意义的变异，这为当代的民族学和人类学研究带来了可供反思的视角：“民俗”在当今社会，尤其是在全球化浪潮席卷各个文化体的语境中，其研究对象和方法应当如何调整，才能适应和拥抱新的变化？在媒介急速发展的今天，将媒介对文化带来的影响更多地纳人对符号生产和传播机制的考察，才有可能像丁尔苏所说的那样，动态地对符号的多重意义进行更全面的认知，意识到“符号的能指与所指之关系”并非“一蹴而就，单独对应”（丁尔苏,2019,p.１）的。这或许可以为符号系统中各种文化现象的动态提供新的阐释可能。
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本文刊载于《批评与探索》2020年第3辑
编辑︱刘思薇
视觉︱欧阳言多
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