《钱江晚报》松鼠视频认为：什么都没干就先花200万不是转型
陈浩洲 / 传媒大观察原创
最近，我们一直在关注传统媒体玩视频的案例。
2016年底，之江畔的《钱江晚报》发出了全员转型方案，要求全报社都要投入到媒体转型的实践中去。当时，采编序列项目制的团队达到30个，松鼠视频并不在里面。
《钱江晚报》总编辑李杲认为，短视频已成为新风口，报社也应该进行尝试。但这时候，浙报集团已有一个视频品牌“浙视频”，主要是以视频的方式报道新闻。《钱江晚报》编委会讨论后认为，作为一家都市报，要进行差异化发展，主打生活方式的消费类短视频应该会有市场。
“松鼠视频”这个生动有趣的名字，是该报编委蒋梦桦拟定的。蒋梦桦认为，松鼠是杭州西湖边特有的一道风景，可爱灵动的松鼠，具有杭州的城市气质，符合编委会提出的“小而美”的定位。而且，选择一个动物作为视频标志，简单好记，还有传播抓手，更利于传播。
一只“松鼠”的探索就这样启程了。
8个人的小团队有三名95后
今年1月17日，微信公众号“松鼠Video”上线，一周后，同名微博也宣布上线。
松鼠视频项目正式开始运转，是在今年的三月初。戴璐是《钱江晚报》原首席编辑，现任新媒体中心副主任、松鼠视频负责人。据蒋梦桦介绍，今年一月份，这个项目刚开始筹备时，只有戴璐一个人，后来又来了一个同事黄葆青。直到三月份正式上线，人手短缺的局面才稍稍有所改观。
松鼠团队成员工作照
9月1日前，团队里只有5个人，有一位还是兼职。这5名“种子成员”，都来自钱江晚报原有采编队伍，其中有文字记者、图片记者、编辑、运营等。
由于缺乏短视频方面的知识，他们前期拍摄和剪辑了很多的样片，样片练手是帮助自己成长的很好方式。戴璐笑称，作为报社的传统采编人员，自己在技术上是“自学成才”。
今年年中，报社通过校招招来了三个95后应届毕业生，他们都是数字媒体等对口专业出身的应届毕业生。三个95后正式投入工作是在九月初，“松鼠”团队终于稍微“壮大”了起来，总人数达到了8个。戴璐调侃道，团队现在是70、80、90、95“四世同堂”。
戴璐认为，团队是慢慢学习成长起来的，通过学习培训摸索，团队迅速掌握了基本的拍摄技巧，同时保留了选题策划、“会讲故事”的优势，在不额外增加人力成本的前提下，成功实现了人员的转型，为后面开展工作开了个好头。
以微型纪录片讲述温情故事
内容是根本，提升流量做出影响力是首要任务。松鼠视频在摸索过程中，渐渐形成两个方向。 一个是垂直消费类，如健身、口红、美食类的生活时尚的视频节目（松鼠video），一个是城市故事的新闻类节目（小时视频）。
戴璐说，小时视频是以微型纪录片的方式，关注潮流下的浙江本地垂直细分人群，寻找城市中的奇人异事，讲述温情故事，传递个人梦想。
做平台和用户的累积，需要很长的时间，这是松鼠团队的劣势。现在就是把小时视频放在松鼠video的下面养起来，圈起一批用户。
小时视频偏重于对城市里的人的关注，不做沉重的公共话题，希望以讲故事的方式，生产出易于传播的内容。从商业的角度来说，这样的内容也更容易变现。
今年6月份，王者荣耀受到全民关注，小时视频紧抓时下热点，趁着热度拍摄了《杭州电竞美女，玩游戏谁说女子不如男》的短片，在短短两天的时间内，该片迅速被人民网等各大媒体传播，单一平台播放量最高为352万，展现了浙江年轻人健康的电竞态度。高点击量的背后，除去踩住热点，故事本身的讲述也带有流量的爆点。
人物的背景决定了内容的方向，许多人物故事本身决定了非常好的传播，但需要对大量信息的捕捉和筛选。以及对原有的素材进行细致的整理和深度挖掘。
单一平台点击过千万的爆款视频
今年3月底，团队成员听说有个创业者，在杭州梦想小镇和充气娃娃结婚了，画面很喜感。大部分人看过后，都是一笑了之。戴璐了解后发现，这个创业者是浙大毕业的硕士，在华为当过工程师，主攻方向是人机交互，他的机器人女友有云储存和语音识别功能。
一个高材生和工程师，为什么放弃高薪去和机器人结婚？人工智能离我们究竟有多近？想必很多人都想知道。松鼠团队判断，这一内容会迅速得到传播。当天他们就拍摄完毕，团队连夜制作了视频，对标题精心设计后，第一时间进行了发布。
不出所料，这一单片播放量迅速超过800万，腾讯首页弹窗推荐，梨视频头条和微博秒拍也进行了反复推荐。后来的故事是，这个创业者因为该报道，被多家国内外媒体和电视台邀请专访，并得到多位投资人的青睐，直接获得的订单达到100多笔。
在短短六个月的时间里，小时视频还打造了《东北女孩到杭州做淘女郎，一天换装100件日薪上万》《杭州大伯把鸭子当宠物养，简直萌翻了》等多个爆款视频。
关注年轻人的生活方式
对生活方式的关注，松鼠video逐渐探索出了三个主攻方向——化妆品、健身和美食。
松鼠video根据团队规模小、成员特点不同的原因，分成两个栏目组，各有侧重地制作原创城市生活类、时尚消费类短视频。分别拓展了口红研究院与松鼠大保健两个栏目，这两个栏目，目标群体都是18-35岁左右，追求时尚，有一定消费能力的年轻女性。
今年6月份，以健身作为方向的松鼠大保健栏目，抓住梅雨季节人懒犯困、容易水肿的现状，选择与某健身品牌合作，拍摄了一期去水肿的生活类短视频。这种实用性和节点性的节目，尝试用轻快明朗的节奏，搭上可爱的卡通动画，受到了不少年轻人的青睐。戴璐说，视频推出后，迅速被环球网等知名媒体的官方微博转发，单一平台最高播放量达259万。
观媒君了解到，健身栏目在发展的过程中，也不断对外拓展合作伙伴，与杭城AndyFit等数家健身工作室建立了合作关系，这其中不乏知名健身工作室。健身栏目还与运动品牌宁聚力达成合作关系，该品牌提供节目的服装赞助。
口红研究院则是一档专注于时尚消费领域的主持类节目，走的是垂直细分的路径，发展定期更新的“圈粉型”路线。目前，这档栏目的播放量稳定在30万至40万左右，聚集了一批口红爱好者。
戴璐告诉观媒君，由于人手有限，美食领域的拓展现在还不多，今后会想办法加大投入。
全平台分发商业化运营
正式上线以来，松鼠视频共生产原创短视频超过150条，全网播放量超过一亿次，最高单片播放量超过1000万次，单片平均播放约64万次，这在浙江全省都市类报纸打造的短视频品牌中名列前茅。
松鼠视频的分发渠道分为三类，一是自有平台，即浙江24小时客户端和网站；第二类是综合资讯平台，包括腾讯、网易、今日头条、天天快报等；第三类是专业型视频平台，包括梨视频、秒拍、美拍等。
松鼠视频目前实行全网分发，渠道多达16个，实现了对国内主流视频及社交平台的全覆盖。一条短视频进行全平台分发，大约需要一个小时来完成。
为什么要选择广撒网？戴璐告诉观媒君，由于各平台定位和用户类型不同，分发的时候不可能做到非常精准，视频到底会不会火无法判断，只有前期进行探索，摸索出各平台的特点，才能为今后的精准分发铺路。“广撒网式的全平台分发，总会东边不亮西边亮，说不定会有意外的收获。”
其实，松鼠视频的内容曾进行过关联式分发，但效果并不好，毕竟不同的平台调性不同，有些还有字数限制，以梨视频平台为例，短视频标题不能超过16个字。团队开始在不同的平台，对内容进行微调，例如更换封面、修改标题和简介等。
上线半年多来，松鼠团队逐渐认识到，视频的分发应该有的放矢，近日，松鼠团队与大鱼号平台正在洽谈合作，平台将给予流量保底的扶持政策，也就是说，每条短视频可以确保得到一定数值的曝光量。戴璐说，倾斜政策具体实施，应该是在九月底。
在经营方式上，主打垂直领域的松鼠视频，主要由三类盈利方式。
第一类是与品牌商进行合作，某些时尚品牌推出新品后，松鼠视频会对新品测评，由此实现品牌植入；第二类是销售分成，例如某卸妆膏新近推出了新品，向松鼠视频发出了一批优惠码，用户凭优惠码到商场选购在价格上会有优惠，如果通过线上扫码购买价格还会更低，合销利润进行分成；第三类是与企业合作，上文提到的“东北女孩到杭州做淘女郎”，就是与淘宝平台合作推出的视频。
实行市场化的“P序列”考核
传统视频生产是高投入、重资产项目，松鼠团队的投入有多大呢？作为转型产品，钱江晚报从互联网短视频传播特性和自身实际出发，建立了松鼠视频的模式——轻资产、小团队、大分发。
互联网短视频大多是在手机端观看，小屏传播的特点，降低了对拍摄设备的要求。松鼠视频根据这一特性，将手机、单反作为最主要的拍摄工具、摄像机为补充，大大降低了硬件成本，一期设备投入仅为8万元左右。
我们采购一些基本设备，我们还有些零散的设备，我们把原来的几台摄像机归拢起来，不额外的增加成本，当然也以后要发展还是要增加投入。“我们要做大型的视频，还是要上4K的设备，我们也在探索直播，也要采购拍摄设备和传输设备，这些东西都会慢慢上。”
我们也不是没钱，而是要根据实际情况，经济有效的去做这个项目，最开始的投入其实就是从采编岗位转过来的几个人。戴璐说，“转型最重要的是挖掘原有潜力，拓展新的空间。在这个的基础上，努力实现社会效益和经济效益的统一。”
松鼠团队认为，转型团队的运营成本不能太高，要用经济有效的方式，推动项目的开展。戴璐说，在网络上播放的短视频，对机器的要求并不高，我们是靠内容取胜的，对内容的把控以及选题的策划是我们的优势，我们也更擅长总结传播点，其实这些主要靠经验，并不怎么花钱。
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松鼠团队半年成果
在戴璐看来，生产成本太高对传统媒体来说负担太重，现在很多的创业项目，都是几个人的小项目。很多就几个人自媒体，都能打造成百万粉丝的大号，他们的运营成本是很低的。“什么都没干，就先花200万买项目，这不是正确的转型打开方式。”
观媒君了解到，松鼠团队的考核，是参考互联网公司的“P序列”，实行完全的市场化考核标准，产量和流量是最主要的考核指标。“以前的区域媒体由于传播渠道有限，竞争并不激烈。而现在拍出的每一条片子，都要扔到网络平台上，和传统媒体、商业媒体以及自媒体同台竞争，大家的压力不小，但也充满期待。”戴璐说。©
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