兴趣电商的核攻击：「SHEIN」的对手来了，「TikTok」推出女装独立站

听闻字节跳动推出对标 SHEIN 的女装独立站后，一些卖家直言“感到害怕”。

SHEIN 已经是一个强大的对手，而字节跳动的独立站，将更是一个让人害怕的强大的对手。

SHEIN 已经做到的，也是字节跳动想要的。相比其他的追赶者和模仿者，字节跳动似乎更具有优势。

因为，SHEIN 与字节跳动的 TikTok，有着相同的“内核”。

SHEIN 与 TikTok 都是一个“内容为根基的生态级入口”。只不过，SHEIN 以“服装”为内容，TikTok 则以“视频”为内容。

进入 SHEIN，只要手指往下滑动，就有无数款式各异的服装涌过来，让人目不暇接；进入 TikTok，手指往下滑动，也有无数的视频过来，让人欲罢不能。

与此同时，无论 SHEIN，还是 TikTok 的，都有让人上瘾的“毒性”。

SHEIN 用令人应接不暇的低价裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，流连忘返；TikTok 用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中，无法自拔。

总结说来，SHEIN 和 TikTok，都有一个“目标”，那就是长时间粘住客户，让他们买了再买，看了再看。

SHEIN 也已经做到了，TikTok 则走得更远。

在美国社交媒体上，大量用户承认，已经对 SHEIN 上瘾了（addicted to SHEIN）。

SHEIN 的用户纷纷吐槽称，“我沉迷于逛 SHEIN，购买很多我并不需要的东西。”“我一个星期在 SHEIN 上就买了 400 美元！根本停不下来”，“还有人跟我一样，着了迷一样在 SHEIN 购买泳装吗？”等等。

SHEIN 与 TikTok 都做到了让用户无限沉迷。

大量的服装、大量的视频，就可以让用户沉迷吗？显然，内容的机械堆积，是不能让用户欲罢不能的。

这背后，是一个非常懂用户的“大数据+智能推荐（筛选）算法”的“内核”。

这个“内核”非常懂你，一上来就戳中你，让你沉浸其中，持续地浏览视频和挑选衣服。如果你不感兴趣，不要紧，往下滑，有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。

TikTok（抖音）庞大的流量和个性化兴趣推荐能力，有目共睹，我们无需赘言。

创立于 2008 年的 SHEIN，经过十多年的漫长探索中，坐拥巨大的流量，并沉淀了大量的用户行为数据。

相比 TikTok 的兴趣推荐，SHEIN 更侧重于兴趣的“筛选”和“预测”，即根据用户行为数据，筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素。用户行为数据不断增加着，最终如雪球般地越滚越大。所有的数据，汇集在一起，形成了一个清晰的用户画像，并作为设计、优化、改造的参考基础。

这些数据不断“投喂”到 SHEIN 的系统中，让它变得越来越聪明，也越来越懂用户，越来越让他们沉迷。

一件起订量 10 件的裙子，到底是被迅速更迭掉，还是要持续追加订单，一切由数据和系统说了算。

SHEIN 的发展方向之一，就是时尚电商里的 TikTok，一天上架几千乃至上万件服装，让用户目不暇接，逛了又逛，买了又买，深度粘合；而字节跳动独立站的方向，当然是要再造一个属于自己的 SHEIN，更要将 TikTok 精准入微的兴趣推荐的“核武器”，运用在自己的 SHEIN 上。

这就是字节跳动电商负责人、“麦哲伦 XYZ”项目的负责人康泽宇（上文中提到，Dmonstudio 团队将向他汇报）提出的“兴趣电商”。

兴趣电商大约等于“逛街式电商”，即我们周末晚上去逛万达、银泰百货，事先不知道自己要买什么，我们只知道这些商场里有很多好东西，值得去逛一逛。

我们走进一家服装店，拿起一件衣服试穿一下，觉得不错就买了，逛一家精品店，感觉一个价格适合的摆件很精美，也掏钱买了。

这跟在亚马逊、eBay 等传统电商平台中，消费者缺一件裙子，少一把扳手，带着“已知”的需求，主动上去搜索、比价、下单，是不一样的逻辑。

SHEIN 与字节跳动的独立站，当然也会满足“已知的需求”，同时将致力于挖掘潜在的“未知需求”。

即让用户“看到什么喜欢就买”。

这看似简单，实际很不简单，关键在于让用户看到某件东西后，能够“喜欢”，这就是要电商玩家具备“主动帮助用户发现潜在需求”的能力。

这个能力的背后，是依托大数据为根基的个性化兴趣推荐技术，而这也正是字节跳动最大的强项。

与此同时，TikTok 自身沉淀的兴趣数据，也在很大程度上可以为自己的独立站所用。目前，不少卖家在 TikTok 上“挖掘爆款”，移植到亚马逊上，收获了不错的业绩。

一位厦门卖家告诉亿观先生，其在 TikTok 上挖掘到一款服装，在亚马逊上单个产品链接（listing）就实现了千万级的营收。

如果字节跳动采用这一“数据核弹”来做自己的独立站，或将是如虎添翼。

实际上，字节跳动在兴趣电商的布局，已经在国内取得了很大的成功。

据商家反馈，他们在抖音电商的消费者中，85% 以上是新客户，即通过兴趣算法推荐过来的客户。而据第三方测算，兴趣电商的 GMV 到 2023 年大概会超过 9.5 万亿。

庞大的流量，沉淀的大数据，智能化的兴趣推荐算法，是做好兴趣电商的“核武器”。如今，TikTok 要将这一“核武器”，用到自己的女装独立站上。

这对于普通的独立站卖家来说，是一种降维打击。这就是许多卖家听闻字节跳动（TikTok）要搞一个女装独立站后，直呼“害怕”的原因。

即便对于 SHEIN 来说，也是一个非常强劲的对手。当然，SHEIN 也没有落后。这些年来，SHEIN 不断加强个性化兴趣推荐技术团队的建设，在 Boss 直聘等招聘平台，我们经常可以看到，SHEIN 在招聘推荐算法工程师。

我们的问题是，拥有庞大流量和优秀算法能力的字节跳动，是否可以快速复制一个 SHEIN 出来？

一些分析人士认为，字节跳动确实很强大，但是不是有流量和程序员，就能够快速复制出一个 SHEIN。

字节跳动（TikTok）虽然取得了巨大的成功，但亿观先生认为，它的成功，主要在基于【视频内容+算法】的“虚拟世界”里，而 SHEIN 的成功，更多的是基于【实体商品+线下供应链】的“物理世界”里。

流量、算法等虚拟的东西再厉害，也无法迅速补齐在实体世界的短板。

亿观先生认为，SHEIN 现在拥有四大护城河（或四大资产），字节跳动要再造一个 SHEIN，至少可以较为迅速地跨过其中的“一条半”护城河。

SHEIN 的四大护城河：

1. SHEIN 独立站和 App 里庞大的自然流量（私域流量池，2021 年 App 下载量 1.9 亿次）；

2. 一个用无数长尾商品、用户行为数据（浏览、点击、加入购物车、购买）“投喂”出来的“兴趣推荐系统”，以及让用户上瘾并不断复购的“独立电商生态”；

3. 一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台；

4. 一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。

那么，字节跳动的独立站，为什么只能迅速地跨过“一条半”的护城河呢？

首先跨过的护城河是流量。对于旗下拥有几十亿用户 TikTok 的字节跳动来说，流量是不成问题的，给自己的女装独立站源源不断地进行“输血”，也是自然之事；

第二条护城河，即庞大的用户数据，并由数据投喂出来的让用户上瘾的“智能化算法系统”，这一点，对于最擅长让用户着迷上瘾的、拥有优秀工程师团队的字节跳动来说，也并不是难事。

然而，有流量、有数据、有算法，也可能收获庞大的订单，但未必能够形成一个“独立的闭环生态”。

因为“电商的生态”，不仅需要流量和算法等“虚拟世界”的东西，更需要实实在在的“物理世界”（实体）的东西，即一件件摸得着、穿得了的衣服，一家家高度配合的工厂，快速反应的物流仓储系统。

我们说，字节跳动只能在流量和兴趣推荐系统方面，迅速赶上 SHEIN，但无法迅速构建出一个独立、完备的电商生态，因此，只能说跨过了一条半的护城河。

至于第三大护城河和第四护城河，字节跳动无法一蹴而就。

它们分别是“一个衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台”和“一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌”。

无论是供应链体系还是深入心智的品牌，都需要与“时间做朋友”。尤其是供应链体系的构建，SHEIN 吃了不少苦，也熬过了许多年头，字节跳动也无法在实体世界里轻易绕开。

SHEIN 建成了一个什么样的智能供应链平台？在这个过程中经历了什么？

目前，SHEIN 将广州番禺及周边大量工厂纳入了其供应链系统，将网站（App）与工厂 ERP 制造端相连。

一款衣服上线，多少人浏览了，多少人加入购物车，多少人又最终购买了。一切浏览、点击、销售数据都会收集起来，并经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后 SHEIN 向工厂发出指令，快速调整其产量。

一款裤子，是快速下架，还是继续加大产量，完全由数据和系统决定。

SHEIN 可以小量试跑，同时生产和测试数千款不同的衣服，每件只订购一小批，甚至只是几十件，然后放在网站（App）上看消费者的反应（大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型）。

即便如此小量的订单，工厂也很愿意配合。因为这些工厂知道，某些款式可能卖得不好，很快下架了，但某些款式可能迅速跑出来，变成一个大爆款，接着，就坐收巨大的订单了。

就这样，SHEIN 与中小工厂结成“智能化供应链同盟”，灵活、快速地满足了消费者对款式近乎贪婪的需求。

然而，这一智能化供应链同盟（平台），并非朝夕之间做出来的，也不是 SHEIN 流量庞大流量之后，就自然而然就召之即来的

刚开始，SHEIN 也指挥不动这些小工厂，甚至遭到了这些小工厂的嫌弃。

当时，SHEIN 刚从南京到广州白云区开分公司，订单量又小又散，一张订单也就三五十件，给工厂的价格又低，对速度的要求又要更快。因此，当时白云区很多工厂和商家，不愿意跟它合作，而愿意跟线下品牌合作。

因为，当时这些线下品牌的订单，起订量高很多，经常是千件起，有时一万件每款。相比之下，SHEIN 的订单实在太不起眼了。 

没有办法，SHEIN 只得转头求助于小工厂。小厂在有固定订单以及各种优待政策的“轰炸”下，才勉强接受了 SHEIN。

为了“讨好”这些小厂，SHEIN 甚至在某一阶段，主动给供应商补贴，也包揽了样衣打板的工作，降低了工厂的生产成本。打板费少则几百，多则上千元，对工厂是个不小的负担。

与此同时，SHEIN 在结算方面，一反深圳大卖家超长账期的傲慢姿态，及时结算给钱，甚至在某些时候，提前垫付一些资金，并提供员工培训，以让工厂顺利运作。

就这样，SHEIN 通过各种策略，不断磨合，将大量工厂的生产数据，都纳入到自己的供应链管理（SCM）系统，成为其生态的一分子，并与大量的小工厂结成了利益同盟，形成了一种“你中有我，我中有你”的共生关系。

在这种共生关系的下，工厂指哪里打哪里，小单快返，迅速满足欧美消费者在 SHEIN 前端产生的各种款式、颜色、面料的需求。

据《晚点》2020 年报道，SHEIN 全年上新 15 万款，平均每月一万余款，仅女装平均上新了 2000 款，包括饰品和旧款。一两个月的上新量，就相当于Zara一年的数量。

这背后，都是 SHEIN 背后的“物理性”实体力量在背后支撑着。

正是基于这一支撑，SHEIN 的品牌，即“紧贴潮流的高性价比女装”，已深深地扎入到欧美年轻消费者的心智中：只要下载一个 App，手指往下滑，就有无穷无尽的衣服涌现出来，6 美元的吊带短裙，10 美元的牛仔裤、3 美元的饰品，应有尽有，让人上瘾，欲罢不能。

亿观先生认为，无论是 SHEIN 摸索多年打造的“物理性的护城河”（小单快返的供应链系统），还是其品牌护城河，字节跳动并不能一蹴而就，也逃不开规律，它还是需要走到线下，深入到物理的现实世界中，渗透到产业链中，一个个厂家去谈，一件件货去卖，一个客户做售后，才能慢慢赶上来。