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大量品牌在出海的宠物赛道,这几年都有哪些变化?

白鲸出海 2022-04-29

宠物赛道,于国内而言,过去几年在快速发展,于海外市场,其实也是一样的,从我们之前梳理宠物赛道的文章《我花费 2 个月调研了 64 个出海宠物品牌》来看,这一赛道的入局者也不在少数。


为了解新冠肺炎疫情背景下,海外宠物赛道的最新动态,本次编辑部特选择 Common Thread Collective 发布的《Pet Industry Trends, Growth & Statistics in 2021 and Beyond: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing Strategies》来了解宠物赛道的最新数据与趋势,以及结合 3 个增速最快的海外 DTC 品牌案例分析,来看我们究竟如何以“正确姿势”入局海外市场。
文章共有两个部分:
第一部分 宠物行业现状及未来趋势
1. 宠物市场的繁荣,机会更多在于线上
2. 养宠主流人群变成千禧一代,为优质品牌提供溢价空间
3. 宠物行业内三个垂直领域的数据
4. 美国宠物市场渠道相对集中
5. 线上渠道,Amazon 占了 1/3 的份额
第二部分 宠物行业线上营销策略
1. 访客量——SEM 营销不止于 Google Search
2. 转化率
3. 生命周期总价值
4. 可变成本

第一部分 宠物行业现状及未来趋势

在全球范围内,宠物产业的规模已从 2020 年的 2160 亿美元增长到 2021 年的 2320 亿美元。预计 6.1% 的复合年增长率 (CAGR) 将使这一数字在 2027 年飙升至 3500 亿美元。

全球宠物产业规模
数据来源:全球市场洞察 (2021)

在美国,宠物产业目前的规模是 990 亿美元,高于 2019 年的 957 亿美元。宠物医疗是一个相对特殊、门槛很高的赛道,美国宠物医疗行业的规模在 2020 年为 302 亿美金,但在此之外,宠物食品和零食的规模甚至更大,为 384 亿美金,宠物用品和宠物交易为 198 亿美金。

数据来源:美国宠物用品协会 (APPA)
2019 年和 2020 年宠物产业销售量对比(按类别分)

报告指出,虽然北美和西欧的宠物市场已经非常成熟,但与全球的平均增长率相比,这两个市场仍有很大的增长潜力,尤其是在销售额的增长上。

数据来源:IBIS World Report

1、宠物市场的繁荣,机会更多在于线上

自 2013 年以来(下图为 2014 年至 2018 年数据),美国线上宠物市场规模几乎翻了两番,而线下零售店则增速缓慢,这是一个比较明显的对比。

2014 年-2018 年美国家庭线上和线下购买
渠道的变化情况|数据来源:Statista (2018)

随着越来越多的人当上“铲屎官”,宠物产业的目标市场也将扩大。在线上,按类别去梳理规模时,会发现宠物用品和宠物食品分别是第二大和第三大 CPG 类别。

美国主要的电商 CPG 类别|数据来源:Statista (2018)

如上所述,在美国线上市场有很大的发展空间。Statista 数据显示,2019 年电商渠道销售额占整个宠物市场规模的 13%,预计 2020 年将在此基础上增长 9.4%。

数据来源:Statista (2019)
2019 年宠物产业各渠道销售额占比

无论是家庭宠物数量的增加,还是购物平台的多元化,都会带来全球宠物产业的增长。企业如果想在宠物产业扩大市场份额,机会更多在于线上渠道。因为电商渠道可以为宠物主人提供他们想要的便捷与舒适、产品信息与多样的选择、价格比较。

2、养宠主流人群变成千禧一代,
为优质品牌提供溢价空间

千禧一代已经取代婴儿潮一代,成为饲养宠物占比最高的人群。因此要想发展得好,宠物品牌就必须了解千禧一代与其他几代人的不同之处。

美国养宠物人群的年龄及其占比

千禧一代在社交媒体上花费的时间几乎是婴儿潮一代的两倍,90.4% 的千禧一代是活跃的社交媒体用户,而婴儿潮一代的这一比例为 48.2%。

从用户天生的社交属性来看,宠物领域非常适合进行内容分享。因此,对于那些寻求渠道竞争优势的品牌来说,能否满足千禧一代的需求,可能是决定其成败的关键。

此外,由于其具有竞争力的价格和便捷性,越来越多的人选择在线上购买宠物用品,传统实体店的市场份额被不断挤压。

美国人在线上购买宠物产品的原因

而电商品牌则通过双渠道零售、更快达成交易、进一步控制成本以及更快的配送服务为客户提供服务。另外,千禧一代对高质量产品的需求进一步成为利润的来源,因为优质产品通常有更高的溢价。

3、宠物行业内三个垂直领域的数据

(1) 宠物食品

在全球范围内,宠物食品市场的销售额为 911 亿美元,是整个宠物行业中最大的一个细分市场。

宠物食品市场的全球收入

在美国 2020 年 990 亿美元的宠物产业规模中,大部分收入来自宠物食品领域,其中也包括宠物零食和营养品。

宠物食品领域收入最高|数据来源:Statista

除此之外,该领域的经营者趋向于生产优质宠物食品,比如天然和有机食品,这类食品的价格往往更高,经营者由此可以赚取更高的利润。

(2) 宠物医疗和服务

宠物服务市场包括美容、寄养、培训和护理。

在过去的五年中,宠物医疗和服务一直是宠物行业增长最快的垂类市场。随着越来越多的人们将宠物视为家人,宠物主人对毛孩子的宠爱推动了宠物服务领域的兴起。

与此同时,由于养宠家庭的比例越来越高,宠物医疗的市场规模也在不断增长。

宠物医疗和服务的市场规模在不断增长

(3)宠物用品

尽管宠物食品和宠物医疗和服务的销售额处于行业前 2 位,但是宠物用品的市场前景更为广阔,因为它的增速较慢,并且包括服饰、食具、项圈和宠物窝等产品。

由于大众品牌提供的商品几乎没有差别,对于 DTC 品牌而言,是否能实现增长,取决于通过产品创新来提供时尚和多功能的独家利基产品。

4、美国宠物市场渠道相对集中

2019 年,PetSmart 和 Petco 这 2 家零售商的销售额约占整个宠物行业市场份额的 40%。相比之下,在家具行业,由于垂直品类较多,11 个主要品牌共占据整个家具行业市场份额的 55%,这表明,在宠物产业内,销售渠道相对集中。

根据《2019 年宠物行业 25 大零售商名单》,PetSmart 净增加了 48 家门店(2017 年为 100 多家),Petco 净增加了 10 家门店(2017 年为 39 家)。

2019 年 PetSmart 和 Petco 
的销售额占整个行业市场份额的 40%

对于此,IBIS 世界行业报告指出,“尽管来自大型商超和在线零售商的竞争越来越激烈,但传统的实体店已经成功地将自己定位为高品质食品和服务(如美容或日托)的先行者和独家供应商。”

但在整个渠道相对集中并偏向线下的大环境下,当地线上宠物零售商也正在逐步获得更多的市场份额。Digital Commerce 360 统计了 2018 年主要线上宠物零售商的销售额,结果显示,宠物电商 Chewy 的收入最高,其销售额是位列第二的 Petco 的 7 倍多,这表明线上渠道也已经有了行业巨头的存在。

主要线上宠物零售商的年销售额
数据来源:Digital Commerce 360(2018)

5、线上渠道,Amazon 占了 1/3 的份额

由于亚马逊的主站及其第三方卖家占据了 35% 的线上市场份额,宠物初创公司只能争夺剩余的市场份额。

过去三个月,用户选择的线上购买渠道占比情况

而且,亚马逊还推出了第一个自有宠物品牌 Wag,这可能会使传统零售商的行动更加谨慎,但与此同时给那些希望进入宠物行业的电商品牌带来了一线希望。亚马逊的成功表明,在电商渠道,市场尚不饱和,宠物行业有赚钱的机会。


第二部分 宠物行业线上营销策略

就电商而言,业绩增长仅基于四个指标:访客量、转化率、生命周期价值以及可变成本。总结起来的公式为:

电商增长公式

下面来看一下这四个指标及其影响因素。

1. 访客量——SEM 营销
不止于 Google Search

品牌总是希望通过各种渠道吸引新老客户来访问自己的购物页面,下面是 5 种常见的线上营销方式:

1.1 利用社交媒体发布广告

根据全球最大的宠物保健公司 Mars Petcare 的一项研究,65% 的宠物主人平均每周在社交媒体上发布 2 次有关宠物的信息。宠物日渐成为社交媒体流行文化的一个重要组成部分。 

1.2 宠物网红营销

Mars Petcare 的研究表明,30% 的宠物主人在社交媒体上关注宠物网红,因此,宠物网红为品牌线上营销提供了一个强有力的切入点。

红人营销机构 Kynship 的 Taylor Lagace 说,“通过宠物网红计划,该领域内的品牌将 (1) 与用户保持持续的社交互动,(2) 建立一个高转化率的内容库,以及 (3) 在目标市场范围内扩大自己的受众群。”

1.3 搜索引擎营销(SEM):Google

一个全面的 SEM 方法对于任何在线品牌的增长都至关重要。所有的 SEM 都是从了解所在行业的关键词和搜索量开始。

了解潜在客户在搜索哪些关键词,并思考您的产品如何与这些关键词相匹配。

CTC 付费搜索总监 Tony Chopp 表示,“当需要 Google 线上广告时,从 Google shopping 着手,它们几乎总是回报率最高的方式,值得投入更多资源。” 

1.4 搜索引擎营销(SEM):YouTube

搜索引擎营销不止于 Google。Chopp 补充道:“别忘了 YouTube。在 YouTube 上为宠物品牌客户寻找潜在用户并进行再营销活动,我们取得了可观的回报。”

1.5 搜索引擎优化,获取自然流量

通过数据分析了解目标客户的需求,针对目标客户需求对网站进行优化,使其更加符合用户体验,以此获取自然流量。

2. 转化率 

提高转化率的策略包括突破性的广告创意和网页设计。

在独立站中,提高转化率的方法包括电子邮件捕获、评论、信用图章、UGC、订阅以及购物车内或购后追加销售。通过优化网站和移动端速度,将会使客户拥有流畅的购物体验,成为忠实客户。

3. 生命周期总价值

最重要且经常被忽视的指标是 LTV(生命周期总价值)或 CM(现金乘数)。

不过与其思考客户的整个生命周期总价值,不如估算客户在特定回报期内的价值。

首先确定 60 天、90 天或 120 天的 LTV(取决于正常的 SKU 再订购或追加销售)。然后,执行适合目前现金流的计划,同时提前推出能够产生最高投资回报率的产品和服务。

4. 可变成本

对于在线零售商来说,在可变成本方面最具竞争优势。

由于商品成本降低使得价格降低,加上送货上门的便利,在线宠物品牌可以领先于实体零售商。因为在数字环境的新规则下,实体零售商尚未打通其物流或供应链。

IBIS 世界行业报告指出,“在线零售商以更便捷的方式、更具竞争力的价格提供类似的产品,在线宠物食品和宠物用品销售的需求增加,可能会降低对传统实体店的需求。”

最后,这篇报告提供给了 3 个案例研究,出海宠物品牌也可借鉴。

1. Crown & Paw:上传一张宠物怼脸照,就可以为它定制一张文艺复兴时期肖像画

Crown & Paw 是一个有趣的定制宠物用品品牌。创始人于 2019 年 3 月在英国的一个小镇创立品牌,同年 12 月,销售量增长了 10 倍,且业务遍及全球。宠物主人只需提交一张照片,Crown & Paw 的艺术家就会把它变成一幅有趣的文艺复兴时期肖像。

宠物和 Crown & Paw 成品对照

Crown & Paw 的成功可以归结为以下三个因素:

(1) 点击率最大化

吸引流量的第一步是制作令人眼前一亮的广告,将产品的价值和乐趣得以体现。Crown & Paw 在不同平台进行推广,并清楚地传达品牌独一无二的特色,很快提高了点击率。

Crown & Paw 在不同平台的推广内容

(2) 降低加购成本

最初,该品牌的加购率相当低,这反过来拉高了成本。

Reese 说,“我们意识到这在很大程度上归因于选择恐惧症。我们的网站上有太多选择,导致人们眼花缭乱、不知所措,继而退出网站。”

为了提高转化率,Crown & Paw 简化了加购的过程。比如重新设计了网站、使商品主页清晰明了,删除产品页面中不必要的跳转链接,并阐明操作流程。

Crown & Paw 的加购页面和操作流程介绍

另外,Crown & Paw 将“QUICK AND EASY PHOTO GUIDE”(快速简便的照片指南)直接添加到产品信息页,而不是放在一个单独的网址或弹出式窗口中,方便用户查看如何以“正确姿势”上传宠物照片。

照片上传指南

最后,Crown & Paw 还在页面底部添加了大量的 UGC,用户可以据此想象自己所定制产品的可能效果。

Crown & Paw 的用户生成内容

(3) 提高转化率

在加入购物车之前,客户首先需要上传宠物照片,之后品牌官网会在“添加到购物车”下方添加一些信息,引导用户对物流跟踪、生产地和公益捐赠的关注。

Crown & Paw 的加购流程

一旦加入购物车,品牌就获得了用户的信任。

Crown & Paw 的下单流程

以上这些元素结合起来,可以减少客户加入购物车但不付款的情况,进而提高转化率。

这一波操作下来,Crown & Paw 在 2019 年 11 月的黑色星期五和网络星期一之前,转化率增加了  3 倍。到 12 月,又翻了一番,达到 6 倍。

2. PupSocks:爱它,就来一双爱宠头像定制的袜子吧

PupSocks 总部位于美国佐治亚州亚特兰大市,在 39 个国家/地区销售定制宠物产品。 

为了提高节假日销售额,通过付费媒体吸引新访客一直是 Pupsocks 战略的关键组成部分。

2017 年,在节假日期间,Pupsocks 在 Facebook 上针对动物爱好者开展了一项转化活动,该活动吸金量达公司年收入的 90% 以上,并产生了 3.7 倍的广告支出回报。

2017 年 Pupsocks 用户转化活动的成果

这使得 Pupsocks 在 2017 年和 2018 年爆火。但在 2019 年,人们对该品牌不再有新鲜感,这里面带出一个问题,因为同一条广告的曝光率过高,以至于人们因为多次看到该广告而对其视而不见。

为了让客户继续买账,Pupsocks 开始扩大创意库。 

一方面,使用新的广告创意,减少用户广告疲劳;另一方面,在袜子颜色、宠物品种、以及广告形式方面,Pupsocks 不断测试和迭代表现最佳的广告创意,在黑色星期五之前找到最好的表现形式。

Pupsocks 的广告创意

2019 年,Pupsocks 的广告创意量比以往任何一年都多,由此扩大了规模并覆盖到更多的受众,创造了该品牌历史上最高的收入。连续两年破纪录之后,2019 年 Pupsocks 的成绩是,访客增长 78%,转化率达 9.1%,收入增长 57.5%。

此外,根据 Common Thread Collective 对 Pupsocks 整个账户生命周期的统计,PupSocks 的广告支出为 600 万美元,但依然做到了 2.6 的广告支出回报率。

Pupsocks 的广告创意

3. Max-Bone:奢侈品、Ins 风,宠物用品也可以紧跟时尚

Max-Bone 公司首席执行官 Parisa Fowles-Pazdro 在接受《福布斯》采访时表示:“Max-Bone 公司通过创造具有创新性的、非常实用的产品,来瞄准服务不足的奢侈品牌市场。”

Max-Bone 商品展示图

对于奢侈品牌而言,挑战和机遇都在于提高用户的 LTV(生命周期总价值)。

为了吸引高质量的流量,Max-Bone 以一种与客户角色相关的方式传递品牌的产品特色。如下图所示,宠物服饰和人类服饰一样,都可以是 Ins 风。

Max-Bone 的广告创意

而且,作为一个设计前卫的奢侈品牌,从产品主页、UGC、到加购物车环节推销相关产品,Max-Bone 都围绕提高 LTV 付出了努力。

Max-Bone 的产品主页、UGC、购物车内推销

但是,Common Thread Collective 指出,在 Max-Bone 的各种努力中,有一个点非常值得关注,即通过用户购买的第一个产品来跟踪 LTV。对此,Hord 解释说:“如果某个消费者首次在 Max-Bone 消费就购买了一个价值 290 美元的宠物提包,且这个产品令他非常满意,那么,他/她会比第一次购买 50 美元毛衣的人更有可能成为更高价值的用户。”

Max-Bone 的宠物提包价格不菲

通过识别能够产生最高 LTV 的产品,然后使用产生最高 LTV 的产品去吸引更多新客户,Max-Bone 第三季度的收入比上一季度增长超 100%,第四季度收入比第三季度增长超 200%。


结语

从这些海外品牌的实践中,国内厂商也能够从中学到一些成功的经验。但是归根结底,对于国内出海厂商来说,重要的无非两件事:一、最初,还是要找到自己的品牌定位,打差异化产品;二、根据产品的独特性选择适合的方式与角度来进行推广。

正如亚马逊的成功所表明的那样,现在的市场尚有宠物 DTC 品牌赚钱的机会,我们期待在国际舞台见到更多中国 DTC 品牌的身影。

本文编译自 Pet Industry Trends, Growth & Statistics in 2021 and Beyond: Unleashing Your Ecommerce Pet Marketing Strategies。

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