新品牌02期丨跑出上市公司的眼镜赛道，还有哪些想象力？

文/pridecheung

在专栏中，我们会就品牌如何讲述品牌故事、如何选择赛道/细分类目、如何解决用户痛点、与用户共情，等几个方面加以阐述。如果读者对某一品牌的更多细节感兴趣，也欢迎疯狂留言，我们会根据读者反馈对某一品牌进行拆解或者对其所在赛道进行分析。

这周，我们将眼光从美妆转移到了眼镜。

最近一段时间「Warby Parker」递交招股书计划上市成为 DTC 行业内最重要的事件之一。「Warby Parker」不仅是眼镜 DTC 品牌的鼻祖，甚至能够算得上所有 DTC 品牌的鼻祖。在前一段时间白鲸出海发布的《三十年后全球一半人都戴眼镜？DTC 品牌「INMIX」出海业务还没做就获融资》(关注白鲸出海微信公众号，后台回复33895阅读完整文章）一文中，也提到「Warby Parker」这种绕过经销商、零售商的 DTC 模式打破了在此之前 Luxottica 对海外眼镜市场几乎垄断的格局，带动了更多 DTC 眼镜品牌出现。

鉴于「Warby Parker」还没有公开招股书，而且此前媒体对于「Warby Parker」的品牌策略有过很多解读，本文就不再详细介绍。本期专栏将会介绍另外 3 个近期获得融资的眼镜品牌，分别是「Reframd」、「Garrett Leight」、「PAIR」。

「Reframd」是一个去年 6 月份成立于德国柏林的太阳眼镜品牌，今年 1 月份获得来自 BFF Berlin Founders Fund 的前种子轮投资，只不过「Reframd」并没有透露这一轮融资的金额。

去年年中成立，今年年初获得融资，「Reframd」吸引到投资人的点很可能来自于「Reframd」在做眼镜产品上独特的理念。在品牌的官网上，也写着「Reframd」的品牌口号：“Eyewear that fits everyone”。（适合每个人的眼镜）

这一品牌理念的出现，最初来自于创始人注意到市面上大部分眼镜都是针对白种人鼻梁高、鼻型窄的特点设计的，而像黑人、东南亚人这种鼻梁低、鼻型宽的人种很难配到合适的太阳眼镜。所以「Reframd」的两位创始人的目标是设计出让黑人也能戴得舒服的太阳镜。

对此，「Reframd」引入了一种算法，可以根据不同用户的鼻子轮廓精确地配眼镜，具体操作方法是，通过摄像头，「Reframd」可以对用户面部的关键位置做一个抓取，然后会为用户建立一个独一无二的模型，在这个面部模型的基础上，会生成用户的个人面部参数，用户可以通过这个参数选择镜框的款式、颜色，以及镜片的颜色。

一张照片，让你从配镜到试镜，基本完成。

类比于下文要讲到的「PAIR」，这也是一种定制化的做法，只不过「PAIR」侧重于外观的定制，「Reframd」侧重于框架外形的定制。

当然，从那句口号“适合每个人的眼镜”也可以看出，「Reframd」面向群体也不止于在配镜上更加困难的黑人，任何人都可以通过「Reframd」的这种算法技术配到适合自己的眼镜。比如「Reframd」官网上就展示出了面部不对称的白人佩戴「Reframd」眼镜的照片。

而这也是在一种关于品牌故事/价值观的延伸。我们透过眼睛看世界的同时，眼睛也会反射出他人的样子。“Reflectig the diversity of society.”，眼镜也是一样。“适合每一个人”即是包容性的一种体现。这也是给出海品牌的一个很好的案例，这一个人群的选择，既体现了产品的适配性、也让品牌的价值观更加深入和完整。

「Reframd」表示，他们认为社会是多样性的，好的产品应该有很强的包容性，能够覆盖到社会中的所有成员，特别是那些被忽视的人们。

「Reframd」走的是精品路线，目前只有 4 个 SKU，对应 4 种不同的镜框风格，目前 4 款产品都还在 kickstarter 上众筹。

根据「Reframd」在 kickstarter 上的介绍，他们的太阳镜都是靠 3D 打印生产出来的，目前与一家 3D 打印眼镜制造商 materialise 达成了合作。虽然目前只有 4 个 SKU 展示出来，但是实际上「Reframd」表示他们一度花了一年半的时间，设计出了上百款镜框，在对产品设计、镜框适配、材质等各方面不断改进之后才确定了这 4 款产品。他们甚至还很自信地表示，「Reframd」的产品是美学和质量的完美结合。

毕竟众筹还没结束，「Reframd」的产品质量是否真像他们说的那么好也不得而知，但「Reframd」对产品的不断改进打磨、围绕一个普遍存在但又很不起眼的痛点做文章的做法，符合了打造“极致单品”的品牌策略。

下面讲一个 2010 年就成立但是最近获得融资的老品牌「Garrett Leight」。

「Garrett Leight」 2010 年成立于洛杉矶，今年 6 月，将部分股权出售给美国投资基金 The Untitled Group，价值约为 2000 万美金。

作为一个成立于洛杉矶的品牌，「Garrett Leight」处处都透露着一种浓重的加州风情。在品牌官网的最上方写着品牌的标语“Designed in California，with love”，从一开始就给品牌定下了一种文艺的整体风格。

从定位来看，「Garrett Leight」也走的是轻奢路线，比如太阳镜品类下大部分产品的价格在 300~700 美元。

在这里笔者想重点讲一下「Garrett Leight」在形成品牌独特风格上的做法。

首先，跟其他品牌的联名是「Garrett Leight」很重要的一部分，目前共有 10 个品牌与「Garrett Leight」有联名合作，这些品牌涉及各个领域，包括服装品牌、高尔夫球品牌等。品牌联名是近几年各类品牌都在用的营销策略，成功的联名可以起到拉新、资源整合、塑造品牌文化等作用。但是近几年也有不少“强行联名”的失败案例，没有产生 1+1 大于 2 的效果。比如 2018 年三星与 Supereme 的联名，被网友质疑联名的是山寨品牌。

但「Garrett Leight」不同，虽然也跟很多与眼镜不相关的品牌有联名合作，但在联名的过程中笔者能感觉到「Garrett Leight」是坚持着自己的审美风格的，不会被合作品牌带跑偏。

首先是「Garrett Leight」选择的联名合作品牌的定位都是类似的轻奢品牌。合作品牌定位类似，一方面可以让双方联名的效果看上去更加协调不违和，另一方面从拉新的效果来看，也可以更准确地吸引到品牌的目标用户。

其次是在联名的过程中「Garrett Leight」没有与其它品牌强行结合在一起，而是找到了这些合作品牌能够与眼镜产生联系的点。比如与行李箱品牌「RIMOWA」的联名合作，「Garrett Leight」的方式不是直接把对方品牌的 logo 印在自己的镜框上，而是针对行李箱最常使用的场景“旅行度假”设计了一副太阳眼镜。

同时，在「RIMOWA」的行李箱中，也加入了很多「Garrett Leight」的小元素，比如「Garrett Leight」主题的沙滩巾、冲浪蜡以及各种小贴纸等，这些都是旅行途中可以实际用到的东西，以一种有美感又不违和的方式出现在行李箱中，也可以帮助「RIMOWA」的用户增强对「Garrett Leight」的品牌认知。

除此之外，「Garrett Leight」还与各种奇奇怪怪的品牌做了联名，但是也都保持了自己的风格。由此可以看出，特别是对于这种服装饰配品牌来说有自己独特的审美风格的重要性。

除了联名以外，「Garrett Leight」也是一个擅长讲故事的品牌。「Garrett Leight」在官网上开设了一个叫 Stories 的版块，这个版块有点像一个眼镜文化主题的杂志，比如其中有一个部分叫 At The Movies，介绍各种电影中电影人物戴的眼镜。此外还有一些人物专访，聊的内容有疫情期间人们的生活状态、旅行等，偶尔也会讲到关于「Garrett Leight」品牌的内容，但是整体上这样的内容不多，大部分博文都是偏文化向。这些内容虽然对变现没有直接帮助，却对增加品牌的文化内涵有着重要的作用。而通过内容来增强品牌的文化属性也正是出海品牌所欠缺的。

「PAIR」：给眼镜以内容，给用户以个性

「PAIR」是今年 4 月份获得了 1200 万美金的 A 轮融资，当时，白鲸出海也发布了一篇文章《眼镜品牌「PAIR」融资 1200 万美金，“定制化”能成为品牌出海的切入点吗？》，当时主要以定制化为切入点去介绍的「PAIR」这个品牌。但其实在“定制化”这个品牌策略的背后是「PAIR」的品牌价值观，那就是鼓励人们“打破常规，追求个性”。

对此，「PAIR」在其官网的 our story 版块中也有介绍。「PAIR」的两位创始人都是多年的眼镜佩戴者，他们一致认为，从小佩戴的眼镜更像是一个可穿戴的医学设备，而不是一个人个性的延伸。另外他们在创立品牌之初还调查了 500 多个家庭，他们发现孩子们对于传统眼镜不满意的点在于，他们认为传统的眼镜太无聊了，有很多孩子提出疑问“为什么我们的眼镜不能像换衣服一样每天一换呢？”于是，「PAIR」的创始人决定创建一个能够帮助人们彰显个性的眼镜品牌。

「PAIR」的个性化主要体现在两个方面。

一是丰富的镜框选择。除了镜框的外形以外，「PAIR」更大的亮点在于镜框上多样的图案选择。在此前发布过的文章中也提到，「PAIR」与哈利波特、漫威、芝麻街等受年轻人欢迎的大流量 IP 联名，将相应的图案印在镜框上，就像球迷喜欢穿着自己主队的球衣上街一样，这种自带 IP 的眼镜已经不仅仅是一种商品，还成了一种展示自我喜好的文化符号。值得一提的是，Similar Web 的数据显示「PAIR」的品牌广告投放量 Top 1 的网站居然是一个叫 mugglenet 的魔法世界爱好者网站，显然是「PAIR」与哈利波特的联名让「PAIR」采取了这样的投放策略。

除了迎合年轻人的喜好，「PAIR」也紧跟社会热点，“世界不再恐同日”的时候，「PAIR」推出了“Love Wins”系列的彩虹色镜框，针对最近的美国独立纪念日，又推出了“Fourth of July”主题的各种体现美国特色的镜框。

当然，人的个性是丰富的、有多个侧面，团队也没有忘记孩子们“换眼镜没法像换衣服一样频繁”的烦恼。为此，「PAIR」开发了可替换式镜框的设计，用户先选择基础款镜框，然后在此基础上根据自己的喜好选择镜框的“皮肤”。这种可替换式的设计，让同一个镜框上可以配上不同的“皮肤”，有的用户甚至一次买好几款“皮肤”，并且评论说“这样就可以根据自己的心情和穿衣选择不同的镜框了！”

「PAIR」显然是传统眼镜行业的颠覆者，只不过它的不同之处不在于眼镜产品本身，而是在眼镜产品的基础上，为用户提供了更大的自我展示的空间。眼镜的形态虽然是固定的，但是镜框上的内容却是随意切换的，不同用户的镜框上会出现不同的图案，每一种不同的图案都是一个独特的“自我”，用户每天的“自我”也会不同，这是「PAIR」想要传达的品牌价值观。

最后想再简单提一下「PAIR」的社交媒体营销。根据 Similar Web 的数据显示，「PAIR」官网来自社交平台引流的占比达到 21.13%，这大概是笔者观察 DTC 品牌以来看到的社交媒体引流占比最高的一个品牌了，像以社交媒体营销著称的 SHEIN，这一数据也只有 10% 左右（SHEIN 的流量主要在移动 App 端，这里做个简单对比）。

大概是「PAIR」独特的外观让用户有了更强的分享讨论的欲望，「PAIR」官方甚至还在 Facebook 上创建了一个叫 The PAIR Family 的小组供“「PAIR」粉”们互相讨论。

结语

从本文介绍的三个眼镜品牌身上，可以总结出眼镜品牌的几点策略。

1、品牌从痛点出发，这个痛点可能是“孩子们的无聊”、也可能是“佩戴眼镜之后的不舒适”，这样建立起来的品牌是更容易和用户共情的。换句话说，“做一个品牌，用户调研你做好了吗？”

2、“极致单品”是很多品牌现在会选择的策略，一方面是因为 DTC 品牌到了如今这个发展阶段，“杂货铺式”的品牌很难抓住用户眼球，除非你有 SHEIN 那样的供应链整合力且所选的赛道也适合这样的打法；另一方面，极致单品也就意味着你会给消费者一种不同于以往的感觉，这个时候你会获得消费者的认可与口碑传播。当然，如果对方 feel nothing 就极其尴尬了，这时候品牌选择到的痛点，一定要是真痛点，也有能力通过产品解决。