成败皆由她，这些年品牌与女性用户共情的成功与失败案例

文/Caden

其实，从上世纪开始，女性主义就已经根植于一些品牌的创立初衷或品牌故事中。它们重新定义/审视了女性的美、生活方式、社会身份，并通过产品来践行理念。

上世纪七八十年代，西方充斥着朋克运动和后现代主义的风潮。人们追求表达自我，时装界也流行起反传统的设计理念。那时的巴黎几乎是所有时装设计师心中的殿堂，1967 年出生于此的 Isabel Marant，正值青春叛逆的年纪，在塞纳河畔长大的她热爱音乐，喜欢改造衣服，音乐给了她灵感，从设计衣服给自己穿，到卖给其他人，逐渐走上了设计师生涯。

从巴黎 Berçot 时装院校毕业后，1990 年 Isabel 与母亲一起推出了针织品品牌“Twen”，（母亲 Christa Fiedler 是巴黎时尚圈的模特兼设计师），而后 1994 年成立了与自己同名的品牌。如今 27 年过去，「Isabel Marant」已经在全球范围内开设了 60 家店铺（官网信息）。纽约时报这样评价该品牌“It doesn’t get any more French than Isabel Marant”（没有什么比「Isabel Marant」更具有法式风格）。

导演 Chelsea Mcmullan 

拍摄的 Isabel Marant 日常的一天

在很早，Isabel 就和其他的女孩不一样，11 岁的她穿着自己重新设计的军装上衣，搭配父亲的毛衣，甚至趿拉着拖鞋去上学，叛逆却有自己的风格。从小生活在平等的环境中，加上女权浪潮的崛起，女性主义也自然被刻在了日后她创立的品牌中。

与小时候一样，Isabel 设计的衣服有很强的共性，舒适耐穿且普遍很酷。实用舒适，被 Isabel 看作一件衣服最重要的品质。她希望对女孩们来说，衣橱里放几件「Isabel Marant」的经典款，基本就解决了今天穿什么的难题。巴黎作为时尚之都，LV、Lanvin、Chloe、Dior、YSL、Chanel 等一众大牌、都诞生于此，在很多人的印象中，巴黎女人是优雅、性感而神秘的，但这种认知过于刻板，事实上，Isabel 在采访中回答什么是 Parisian Chic（巴黎时尚）时，她说就是找寻最真实的自我，跟随自己的内心。优雅是一种自在感，性感与裸露的皮肤无关。就这样，女性主义被 Isable 与舒适连在了一起，并始终在自己的产品中贯穿着这一理念。

凭借独特的风格、舒适的穿着体验，「Isabel Marant」的服饰也在大牌和快时尚之间找到了自己的定位，它们不像一些大牌经不起洗涤，又不像快时尚那样容易过时。女性主义的价值观突破了单纯的口号，通过设计美观却不束缚的衣服，让女孩们更加自信。

当品牌已经在消费者心里建立起认知后，持续运营则起到强化作用。笔者观察到近期该品牌有两个活动，一个是推出了古着网站 Isabel Marant Vintage，用户可以捐赠二手「Isabel Marant」 服装换取代金券，官方会在其中选取进行修复和转售的物品，从而提高可持续性，促进循环经济。所得款项将用于 Isabel Marant 基金，以支持妇女教育和手工艺传承。做了公益之外，消费者拿到的代金券也能够促进再消费。另外 Isabel 也会惯例参加国际妇女节 T 恤设计活动，将全部盈利捐献给慈善机构 Women for Women International。

还有就是近日，「Isabel Marant」带着 10 年前火遍全球的坡跟运动鞋回来了！2011 年 Beyoncé（碧昂丝）在“Love on Top”的 MV 里穿着它跳舞，蕾哈娜、吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿、肯豆等名人也都曾穿着它出街，红极一时，在全球范围销售了 20 万双，上线很快就会售罄，在 eBay 上的售价甚至高达 1000 美元。

而近日推出的新版 Balskee 与原版相似，但加厚了鞋底（从之前的 7cm 到现在的 10cm），可以提供更稳的支撑，配色更明显，整体看上去更动感。官网目前售价 495 英镑。其实这款鞋，要说时尚倒也算不上，甚至还有人吐槽它丑，但在此之前并没有品牌把高跟运动鞋做火起来，这也算是一个开创行为，从女性的真实需求出发，毕竟想增高的女孩很多，但能穿 10cm 的普通高跟鞋走一天的女孩又有多少呢，一款穿上又高又酷还能跑能跳的高跟运动鞋，自然会有市场，但真是有点丑的厉害...

快 30 岁的「Isabel Marant」，现在产品线很丰富，除了女装，还有包袋、配饰以及男士系列。2018 年，「Isabel Marant」还曾经与「巴黎欧莱雅」合作推出彩妆，也广受好评。其实二者蛮有缘分，不仅都来自于巴黎，也都非常女性主义，一个是时装界的代表，一个是美妆界的代表。

“Because I’m worth it”（“你值得拥有”，在不同时代有调整为“我值得拥有”，“我们值得拥有”），这句品牌 slogan 应该没有人会陌生，这是「欧莱雅」染发剂在 1971 年的广告语，而今年正好是这句标语问世的第 50 年。当年该广告语投放后，「欧莱雅」染发剂销量迅速增长，而后成为美国染发市场的销售冠军。在此之前，美国染发市场的垄断地位由「Clairol」（伊卡璐）占据。从当时的时代背景看，其实品牌地位的转换，根源在于女性地位的变化。

50 年代的美国并不流行染发，当时的女性以做家庭主妇为荣，染发往往会让人联想到应召女郎。「Clairol」（伊卡璐）公司通过一个“Does she or doesn’t she?（她染了还是没染）”的广告打开了染发市场，之后垄断了近 20 年，此间美国女性染发的比率大幅度上升。广告中，染了金发的模特扮作家庭主妇，露出幸福慈母般的微笑，与孩子嬉闹，广告词由一个男性旁白讲出：“Does she or doesn’t she?” 这则契合了时代背景、让女性消费者能够染发于无形的广告获得了巨大成功，当季新品卖到脱销。那时，女性的价值在于家庭，在于对男性的吸引力，女人处于从属地位。

到了 60 年代，第二次女权主义运动开始，并于 70 年代达到顶峰。当时来自巴黎的「欧莱雅」准备进入美国市场，找到了麦肯广告公司，二十多岁的文案撰稿人 Ilon Specht 具有新时代女性主义的特质，她写下了‘Because I’m worth it’ 这句具有革命性的广告词。就像一个时代的女性宣言，它让女性看到自己的价值，而不是被男性定义的。之后「欧莱雅」推出的各类产品逐渐成为女性日常美容的一部分，影响了整个美容行业。

而当时的一句广告语奠定的品牌价值观，在之后的 50 年里，「欧莱雅」也一直在践行，是公益也是营销。

1998 年以来，「欧莱雅」-联合国教科文组织鼓励女性参与科学项目，致力于推动女性科学家的发展；2009 年欧莱雅“美丽事业、美好人生”彩妆公益培训项目在全球范围内开展，为弱势群体提供免费美容技能培训。根据 Equileap 2019 年对全球 3 千多家公司的性别平等调查数据，美妆行业中，「欧莱雅」性别平等排名第一。无论是支持内部女员工的发展，还是向世界各地的女性提供帮助，「欧莱雅」用实际行动践行了这句广告语。在 2021 年福布斯全球企业榜，「欧莱雅」排名第 158 位。

今年 3 月初，「欧莱雅」在国内携手演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、「姐妹战疫安心行动」发起人梁钰拍摄了自白式短片，鼓励女性遵从内心，无论什么时代，都应追求你值得拥有的一切。

先说说国内，前两周的 618 落幕，《魔镜市场报》数据显示，本次 618 内衣行业最大赢家是成立 5 年的中国内衣品牌「Ubras」，无论是销量还是口碑都“断层式”登顶，甚至霸榜服饰鞋包大品类 TOP1。截至 6 月 18 日，成交额突破 3 亿元。

「Ubras」主打无尺码内衣，与「Isabel Marant」的理念一样 ，专注于满足女性对内衣“舒适好穿”的基本诉求，自然而不束缚。代言人上，「Ubras」选择了欧阳娜娜，00 年出生的她是典型的 Z 世代青年，很符合品牌形象和定位，毕竟抓住 Z 世代消费者，就相当于抓住了财富密码。然而明明产品理念是顺应女性主义的，品牌营销却打了脸。今年 2 月份，脱口秀演员李诞在为「Ubras」带货时将内衣描述成“女性轻松躺赢的装备”。这一句话让愤怒抗议的评论迅速攻占了李诞本人和品牌方的微博，而后双方致歉回应。

按道理说，微博带货帖文应该是被品牌方审核过才对。

而这件事往前推一个月，全棉时代也因广告涉嫌侮辱女性道歉。视频里，一个年轻小姐姐在晚上走路时遭到尾随。危急下，她拿出湿巾卸妆，瞬间变成一张男人的脸。随后，视频中出现“呕...”的字幕以及呕吐的声音。

这则广告踩的雷点就更多了，丑化女性、受害者有罪论等。官方致歉两次，几天内微博上#全棉时代的道歉#已有 1.6 亿阅读量。不少网友宣称，“对该品牌一生黑”，“不会再购买全棉时代的产品了”，并且推荐同类替代产品的评论被赞到了前排。

这些自以为诙谐有趣的营销案例，在国内女性意识逐渐崛起的当下，必然会引起强烈的负面效应。类似的例子还有很多，杰士邦广告内涵女性生殖器、杜蕾斯＃419 不眠夜＃低俗文案、优思明在《乘风破浪的姐姐》中插播的迎合男性需求的避孕药广告，完全违背了让女性拥有性爱自由和生育自主权的初衷。

而海外，女性意识觉醒得更早，对品牌的价值观以及营销方式也会更加敏感，当品牌出海时可能会踩的坑将更多。这里面举 2 个例子。

美国服饰品牌 GAP 曾有一则广告涉及性别歧视，男孩穿着印有爱因斯坦头像的 T 恤，标语是“the little scholar”（小学者），和“你的未来由此开始”，而小女孩的标语则是“the social butterfly”（交际花）以及“游乐场的焦点”。这则广告因性别刻板印象在社交媒体上广受批评。

其实广告对性别差异的刻画由来已久，诸如“妈妈做饭打扫、照顾孩子”而“爸爸玩游戏看球赛，尿布都不会换”之类的情节并不罕见，甚至社交平台还有很多调侃爸爸带孩子的梗。在避免性别差异这点上，英国则谨慎得多。2017 年伦敦交通局宣布取消地铁上"ladies and gentlemen"（女士们先生们）的称呼，改用"hello everyone"（大家好），以求在问候语上更加中立，同时以防冒犯到非二元性别的乘客。2019 年 6 月，英国广告标准局(ASA)出台新规，要求广告中杜绝基于性别的偏见、男女气质对立的内容，也不能描述因性别而无法完成的任务。不过在此之前，伦敦地铁也“踩了雷”，引发了群众的抗议。

2014 年，伦敦地铁出现了这样一则广告，画面上站着一个穿黄色比基尼的模特，她身后印着一句广告标语“Are you beach body ready？”（准备好你的“海滩身材”了吗？）

乍一看有点像泳衣的广告，右下角一扫，哦，原来是保健品。笔者叫来朋友看这则广告，她一时间没发现有什么不妥，但当时在英国，这家蛋白粉品牌的广告很快引起众怒，超过 7 万人在网上请愿撤下它。有人在上面涂鸦，改成了“Each bodys ready”（每种身材都准备好了），有人聚在一起抗议。后来伦敦市长宣布禁止在公共交通区域出现“完美身材”广告，据说该公司也受到了罚款。

转型中的 Victoria's Secret

关于“海滩身材”，如果用这个问题做一个街头访问，我想会有很多人说就是维密天使那样的吧。身高 1.76-1.8 米，体重 41-55 公斤, 腰围不超过 60 厘米，体脂不高于 18%...似乎一直以来，维密给人们留下的印象就是“性感”。而这个巅峰时期掌握全球超 60% 女性内衣市场的品牌，自 2016 年起销售额便逐步下滑，首席营销官 Ed Razek 深陷性别歧视丑闻。

一个女性品牌充斥着男性凝视，这样的路线 50 年代的伊卡璐走得通，放到如今的时代背景自然无法走通。其宣扬的性感，饱受各界批评，甚至被纽约时报贴上“厌女标签”，同时掉色等质量问题频发，使该品牌一度陷入了危机。母公司 L Brands 2020 年 Q1 财报显示，其内衣业务销售额下跌 46.6%，2020 年疫情期间在美国关闭了 200 家店铺。一年一度的大秀如今也已停办了 3 个年头，有人评价它“生于性感，死于性感。”但显然，维密并不想“死”。

关闭店铺，精简成本，转变价值观，更换代言人，与英国时尚电商平台 Next 建立合资企业，等一系列自救措施，让维密从 2020 下半年开始展现了复苏迹象，据 2021 年 Q1 财报数据，维密销售额以 73.9% 的增幅达到 15.54 亿美元。母公司 L Brands 今年 5 月份宣布将维密独立分拆上市。据彭博社报道，维密正在寻找 5 亿美元的投资，将用于与母公司的另一品牌 Bath & Body Works 剥离。

6 月 17 日维密官方宣布将推出「VS Collective」新计划，邀请到印度女星 Priyanka Chopra、美国国家女子足球队队长 Megan Rapinoe、大尺码模特儿 Paloma Elsesser、跨性别模特儿 Valentina Sampaio、摄影师兼女性视角#girlgaze 项目创始人 Amanda de Cadenet 等 7 位代言人。据外媒报导，「VS Collective」的其中一项企划是推出一部十集的 Podacst 节目，让这些女性分享她们的故事。维密首席执行官 Martin Waters 表示“维密将与所有女性建立新的、更深层次的关系。”他还透露，停办的大秀将在 2022 年以不一样的方式回归。此外，随着公司走向独立，维多利亚的秘密新董事会也几乎全由女性组成。

结语

国内的“她经济”是一个很大规模的市场。据埃森哲调查数据显示，中国 20-60 岁的女性消费者有近 4 亿，每年消费支出高达 10 万亿人民币，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。一些国内品牌迅速在几年之内，经历了从创立到类目第一、甚至已经开启国际化的快速发展阶段。