突然宣布，永久关闭！

图：视觉中国

近日，百胜中国（09987.HK）发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。

据上观新闻记者发现，目前，东方既白加盟电话拨打结果为空号。

百胜中国旗下有多个知名餐饮品牌，除了大家熟知的肯德基及必胜客外，公司旗下餐饮品牌组合还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔及东方既白。

其中，东方既白是一家中式快餐品牌，品牌名称“东方既白”取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。2005年4月，东方既白在上海徐家汇的天钥桥路开出首店。

颓势不能全怪罪疫情

百胜中国在2021年年报中表示，决定终止运营东方既白，理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。然而事实上，东方既白的颓势又不能全怪罪于疫情。

相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白一直未能形成规模效应。

肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张，而东方既白从问世到2008年这3年期间，在上海只开了13家门店。2012年至2015年，它陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。至2014年底，东方既白国内门店数量近29家。

和肯德基、必胜客等餐饮品牌同属于一家公司麾下，为何东方既白发展不顺甚至被停止运营？

业内人士分析，首先是定位不清，东方既白说是中式快餐，但它主打的菜品如鸡扒、猪扒饭，浇汁用黑椒汁，让食客觉得吃的还是西餐。东方既白菜单上最多的时候有近200个SKU（商品品类），覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶，但这么多年来，能够成为“当家菜”的“爆款”几乎没有。

其二是选址问题，东方既白后期选址主要是在交通枢纽、会展场馆、旅游景点等地，在上海，东方既白在国家会展中心、新国际博览中心、上海虹桥国际机场、欢乐谷等地都有过门店。

在国内其他城市，东方既白在北京南站、西安咸阳国际机场等地也开设有门店。疫情发生后，交通枢纽、会展场馆、旅游景点等昔日客流爆棚的地方，一下子变得冷冷清清。东方既白门店数量与肯德基、必胜客等品牌本不在一个能级，占利润贡献大头的核心店铺生意一旦受到重创，整个品牌的回旋余地就变得较小了。

其三是本土中式快餐连锁的崛起，让东方既白早已没了先发优势。

2005年，东方既白刚问世时，立下了“打造中式快餐连锁全球品牌”的宏伟目标，但近十几年来，本土餐饮企业把洋快餐的“中央厨房”“特许加盟”等业务模式学了过来，把洋快餐的人才挖了过来，仅在上海，就涌现出了“小杨生煎”“吉祥馄饨”“老盛昌”“鸿瑞兴”“大壶春”“苏州松鹤楼”等新老字号中式快餐连锁品牌，它们用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面、盖浇饭等作为主打品种，可以说东方既白作为中式快餐连锁的先行者，没有好好锁定它的先发优势。

2020年起，东方既白也曾进行过一些创新尝试，如转型包子铺，产品方面主推淮扬面点。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。

但这样的尝试，用的是淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭等你有我有的产品，显然竞争招数并不高明。

百胜中国2021年增收不增利

肯德基、必胜客想必很多投资者都不陌生，其实这两个品牌均是百胜中国（09987）旗下的品牌，公司于2020年9月港股上市，自去年下半年开始股价持续走熊，至今跌幅近30%，目前已跌破发行价。

据上市公司公告，百胜中国旗舰品牌包括肯德基和必胜客两大核心品牌，以及小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii & JOY、塔可贝尔及东方既白等新兴品牌，其中肯德基及必胜客收入占大头，合计贡献超过九成。

截止2021年底，该公司拥有餐厅肯德基8168家、必胜客2590家及1030家其他品牌餐厅。

分品牌看，肯德基和必胜客2021年收入增速均达到了20%，收入占比分别为71.1%及21.4%，合计贡献92.5%。

与麦当劳、德克士及汉堡王西式快餐品牌相比，肯德基的门店数目约为最接近的竞争对手的两倍，门店覆盖优势明显。

不过2021年肯德基的餐厅利润率14.9%，同比下滑1.4个百分点，经营利润11.81%，同比下降1.95个百分点，主要为同店收入下降了3%，核心的管理费增速和收入同步，加盟费及其他费用占比下降。

而必胜客提供不同时段的食品，包括早餐、午餐、下午茶及晚餐，1990年进入中国市场，30年发展市场份额稳固，拥有超过2500家餐厅遍布中国600多个城市，餐厅数目约为于中国与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手的6倍。2021年拥有自营餐厅2452家，净增加222家，增长9.96%。

2021年必胜客餐厅利润率10.7%，同比微增，经营利润率5.31%，同比增加1.5个百分点。

其他品牌，包括小肥羊、黄记煌、Lavazza及COFFii & JOY等收入贡献较低，主要以加盟店为主，其中小肥羊由240家门店，黄记煌拥有超过650家門店，COFFii & JOY有36家门店。

2021年其他品牌餐厅收入仅为0.53亿美元，增长27%，不过目前仍处于亏损状态，期间餐厅亏损率达20.8%，同比扩大14.5个百分点。

整体来说，受益于肯德基及必胜客业绩贡献，百胜中国业绩稳步增长，而肯德基餐厅较其他品牌利润率较高，贡献了超过八成的利润，拔高了整体利润率。

百胜中国在2021年度报告中表示，接下来的品牌策略重心将放在驱动核心品牌以及Lavazza等新兴产业品牌的增长。

尽管年度报告中没有明确哪家是核心品牌，但从对百胜中国的利润贡献来看，中式快餐连锁品牌小肥羊、黄记煌显然不能算作其核心品牌，它们接下来的命运将何去何从，让我们拭目以待。

玩命做营销、频繁出新品，这其实正是麦当劳肯德基等快餐巨头如今缓解焦虑的对策。而它们的焦虑，全都体现在财报中。

两大洋快餐巨头为了营造噱头，博取更多关注，在产品层面都走上了“大胆创新”之路。如麦当劳在今年1月，推出了“油泼辣子+冰淇淋”的魔幻组合；今年2月21-25日期间，限时上市新品香菜新地。

麦当劳业绩疲软的趋势早已凸显。

再细看2021年财报，在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐厅利润率上，2021年全年肯德基利润率为14.9%，同比下降1.4个百分点；第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩，为8.6%，去年同期则为16.8%。

如今的杨国福麻辣烫、大米先生、遇见小面等等连锁中式快餐品牌都是麦当劳肯德基的强劲对手。

低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流， 中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，85%的95后受访者认为从更长远来看，他们会更关注身体健康，82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

而作为高油高热量的炸鸡汉堡的代表，麦当劳肯德基也同样在被越来越多追求健康、追求身材管理的年轻消费群体所排斥。

无论是因为自身陷入的发展瓶颈，还是面对行业来势汹汹的竞争对手，全力讨好年轻群体，成为了肯德基麦当劳的唯一选择。只不过，频繁的花式营销，避开“翻车危机”不谈，也难免会有消费者审美疲劳的那一天。总而言之，两大快餐巨头的日子，都再难像30年前那般“好过”了。

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