美国赚钱美国花，一分别想带回家：11.8亿“天价罚单”！瑞幸造假案达成和解
内容来源：21财闻汇 综合21世纪经济报道（作者：綦宇 编辑：张伟贤）、每日经济新闻、中国基金报、公开信息
12月17日，美国证券交易委员会发布消息称，与瑞幸咖啡达成和解，后者同意针对造假指控支付1.8亿美元（约合人民币11.8亿元）罚款。
美国SEC表示，从2019年4月至2020年1月，瑞幸通过关联方虚假交易伪造了超过3亿美元的销售额，从债券和股票投资者那里筹集了超过8.64亿美元资金。不过，这项和解协议需要得到法院的同意才能生效。
截至目前，瑞幸面临的各项处罚总金额超过12亿元人民币。
瑞幸咖啡：目前经营正常
上午，瑞幸咖啡官方微博表示，瑞幸咖啡与SEC已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解。目前公司和门店运营稳定、经营正常。
瑞幸咖啡强调，瑞幸将持续配合监管，将合规工作视为重中之重，同时公司管理层和全体员工将继续保持公司稳定经营。
据每日经济新闻，按照瑞幸咖啡APP上“拿铁”13.75元/杯的折扣价计算，瑞幸咖啡要卖出超过8545万杯拿铁才能“凑齐”这笔罚款。
瑞幸咖啡造假案回顾
北京时间4月2日晚间，瑞幸咖啡公告自曝造假，导致其股价盘前大跌，跌幅超过80%。“最快上市的独角兽”开始陷入造假风波的泥潭。
据瑞幸方面提交的监管文件显示，在审计截至2019年12月31日的年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。该调查委员会向董事会说明，发现公司2019年二季度至四季度期间虚增了22亿人民币交易额，相关的费用和支出也相应虚增。
7月1日，瑞幸造假事件的内部调查基本完成。瑞幸咖啡特别委员会发现，伪造交易始于2019年4月，2019年净营收被夸大了约21.2亿元，2019年成本和费用被夸大了13.4亿元。
与此同时，中国官方也在陆续公布对瑞幸咖啡造假的调查和处罚结果。
财政部7月31日称，完成对瑞幸咖啡公司境内运营主体会计信息质量检查。检查发现，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通过虚构商品券业务增加交易额22.46亿元，虚增收入21.19亿元(占对外披露收入51.5亿元的41.16%)，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。
国家市场监管总局9月22日通报，2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传行为。
国家市场监管总局及上海、北京市场监管部门，对瑞幸咖啡(中国)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易(厦门)有限公司等45家涉案公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。之后的10月12日，国家市场监管总局披露处罚决定，对瑞幸咖啡(中国)有限公司和瑞幸咖啡(北京)作出行政处罚，分别罚款200万元整。
此前陆正耀吃证监会两张罚单
共被罚款30万
11月26日，证监会网站公布了两份行政处罚决定书，共同的当事人是曾经的瑞幸董事长陆正耀。因涉嫌关联交易、子公司并表等多项信披问题，两份处罚合计对陆正耀处以30万元的罚款，并对涉案企业及其他个人给予不同数额的罚款。
透视处罚情况来看，证监会认定，陆正耀控制的氢动益维与神州优车和瑞幸咖啡存在关联关系，但在2017-2018年期间均表示“无关联方交易事项”，导致出现信披违法。对此陆正耀本人提出多项申辩意见，但均未得到监管支持。
今年4月初，瑞幸咖啡财务造假事件波及神州优车，从4月2日到现在，股价下跌了92%。目前已停牌。
护城河并未崩塌
意料之外的风评
在今年瑞幸咖啡的造假事件曝光后，瑞幸被推到了风口浪尖。但事实上并没有出现想象中瑞幸门店纷纷关闭、粉丝怒而取关公司大幅度裁员濒临破产的情况。然而在暴雷事件发生的8个月中，身边的大部分的瑞幸咖啡门店还正常运行着，App也可以正常下单，现在许多门店外，也可以看到瑞幸的圣诞萌咖海报。可见，瑞幸的门店运营看起来一切正常。
全国4000多家瑞幸门店照常营业，3万多名员工也按时上岗，新增用户也不断地增加。瑞幸的管理人员预测2021年将实现整体盈利。
转至消费者这方面，似乎瑞幸暴雷一事，消费者对此并不“感冒”。虽然瑞幸咖啡在资本市场被谴责为骗子，但也无法撼动瑞幸咖啡在消费者心目中“咖啡性价比第一”的地位。自报导出财务造假事件以来，瑞幸的重心便转移到运营用户和专心研制产品上，同时也玩起了社群营销，定点分享优惠券，激活了不少新老用户，提高了用户的粘性。
在今日瑞幸咖啡官方微博发表声明时，网友的评论纷纷也是“站队”瑞幸。
有些网友还纷纷在评论里推荐瑞幸咖啡的产品。甚至有些网友还表示，“咖啡好喝就完事了，消费者并不会管这些事情。” 可见，瑞幸在资本市场的暴雷并没有影响消费者对它的风评，甚至还为它加油打气。
商业模式能否持续？
瑞幸咖啡所有的市场逻辑，全部建立在一个如童话般的理想之上——中国的咖啡市场将会持续快速扩张。
在瑞幸咖啡的招股说明书中，他们是这样描述中国的咖啡市场的：“中国不断上升的城市化和可支配收入已经并且预计将继续成为其咖啡行业的主要增长引擎，越来越多的中国人开始在日常生活中消费更多的咖啡。”
这样的说法也得到了分析机构的支持，根据Frost&Sullivan的报告，中国消费的咖啡杯数从2013年的44亿杯（人均3.2杯）增加到2018年的87亿杯（人均6.2杯），预计2023年将进一步增加达到155亿杯（人均10.8杯）。
而在瑞幸招股书中还提到，机构调研显示，只有26%的人愿意购买超过30元以上的咖啡。也就是说，在星巴克形成的中高档价格区域以下，还有一片可以跑马圈地的肥沃市场。
简而言之，市场饱和度低+增长空间大，让所有人都认为这是一个将会出现下一个风口的“蓝海”；但从最终瑞幸财务造假的事实上可以看出，“咖啡市场”的童话可能并不是那么可靠。
“按照瑞幸咖啡公告中的销售量，中国咖啡的人均消费量就不会是4杯/年了。”一位咖啡市场的从业者向记者指出，“如果真像他们说的那么好，中国的人均咖啡消费量差不多都20杯左右了，那这个市场真的就太巨大了。”
而在瑞幸咖啡扩张的探索过程中，也并非一无是处。
在瑞幸的业务模式中，无论是点单、外卖、优惠等等全程数字化，通过掌握瑞幸咖啡APP入口和数字化系统，在营销端口，消费者通过APP来下单、点外卖或者抢优惠券；在后台，采集着过往流量和咖啡消费者的行为或消费大数据，同时进行部分的精准推荐。
甚至，它在供应链管理上也能够实现全数字化，这样的零售企业在今年以前非常罕见，但在今年之后，特别是新冠肺炎疫情的影响下，越来越多的零售企业意识到了数据化的重要性，这种全渠道的新零售模式，也势必成为未来的大势之一。
对此，你怎么看？
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