（报告出品方：国金证券）

一、复盘海外市场：历经完整周期，强娱乐属性刺激行业阶段性反弹

国内大排量摩托车正处于成长期，而欧美日等发达国家和地区大排量行业已进入成熟期，尤其在中国车市受日系摩托 车影响深远的背景下，借鉴海外历史对理解大排摩托车发展节奏具有重大意义。摩托车赛事及娱乐的发展、政策扶持、 居民消费能力提升、技术更迭是促进中大排量摩托车行业发展的四大驱动力。原因 1：摩托车赛事兴起，排量等级不断细化。中大排量的发展离不开曼岛 TT 等顶级赛事的举办。250cc 及以上的组 别对摩托车的性能要求远高于小排量摩托，各摩托车制造商历年来通过帮助赛车手获得更高的比赛名次来宣告自己的 摩托车品质和实力，提高品牌国际知名度拓展市场。赛事的兴起对吸引更多消费者进入摩托车市场以及培养玩摩文化 具有深远影响。原因 2：政策扶持，经济低迷时政策补贴刺激消费，进口关税保护本土摩托车发展。在经济低迷时欧洲政府往往会发 放摩托车消费补贴刺激市场；高昂的进口关税政策也为各国本土中大排量摩托发展撑起保护伞。原因 3：居民消费水平提升，消费欲望增强。各国历史数据显示，中大排量摩托车销量和当地年轻群体的结构及人均 可支配收入高度相关，人均收入的增长会带动中大排量摩托车的销量上涨。

原因 4：技术迭代，工艺创新。摩托车核心的性能部件是发动机，自第一台摩托车问世以来，发动机的工艺在不断迭 代，最开始的单缸摩托车扭矩大提速快，但存在功率上限，因此全球制造商逐步研发出双缸、三缸、四缸、六缸的发 动机，适用于不同排量的车型要求，为降低摩托车驾驶过程中的震动感、延长发动机使用寿命，按多个气缸之间的排 列方式又分为并列、V 型、直列等。工艺的创新带来一次又一次摩托车性能的突破和超越性的驾驶体验，大排量摩托 车行业不断推陈出新，吸引着摩托车爱好者不断升级自己的爱车。

1.1 意大利：摩托生产重要发源地，历经完整中大排量市场周期

技术驱动意大利摩托车工业的兴起，中大排量市场于 1997 年爆发式增长，8 年后进入成熟阶段。1960 年以来，意大 利始终是欧洲最大的摩托车市场。以汽油机为动力的摩托车是于 1885 年由德国人戴姆勒创造的，1893 年，意大利人 埃里克·拜那特设计出世界上第一台装有四冲程单缸汽油机的摩托车。

250cc 及以上的中大排量摩托车在意大利的发展分为 4 个阶段：

1）1949-1989 年：世界级赛事设置细分中大排量组别，行业进入萌芽期。1949 年，摩托车大奖赛世界锦标赛首次举 行，依据赛车排量分为五个不同的组别：125cc、250cc、350cc、500cc 和边车。1949 年之前，摩托车赛事只有个人 全国大奖赛和欧洲锦标赛，但世界锦标赛意味着摩托车厂商可以借此机会由欧洲市场向全球市场渗透。自此，250cc 排量及以上的中大排量摩托市场进入萌芽发展阶段。

2）1990-1996 年：人口结构红利及进口车的高成本双重刺激意大利摩托车行业重启成长。二战结束后出生的“婴儿潮” 一代们成长为消费主力军，意大利经济的稳步发展促使 1990 年中大排量摩托增速重回 10%，销量首次超过小排量摩托。受 93 年欧盟成立的影响，摩托车市场趋向整合统一，占据欧洲 70%~80%市场份额的日本摩托进口规定得以进一步放 宽；与此同时，受 92 年日元升值影响，进口的日本摩托车价格不再低廉，意大利摩托车制造行业抓住机遇，凭借对 本土消费者更深入的了解设计出较日本摩托更受欢迎的车型，推动行业重启成长。市场陷入激烈竞争，行业增速波动 较大。

3）1997-2004 年：宽松的驾照政策推动行业爆发期到来。1997 年，中大排量销量同比增长 32.3%,实现突破性增长， 远高于此前 10 年的销量增速，于 1999 年达到增速顶峰，同比新增注册 45%。高增速维持 8 年后，至 2005 年开始下滑。1997 年摩托车销量暴增主要由于新的驾照政策颁布，意大利允许用汽车驾驶执照驾驶排气量 150cc 以下的摩托车，而 小排量摩托的动力限制较高，为获得更好的驾驶体验，中大排量摩托的销量随摩托车行业的焕发高速增长。

4）2005 年及之后：交通拥挤造成市场趋于饱和，经济低迷遏制消费支出。2005 年市场进入饱和状态，2008 年全球爆 发金融危机，油价节节攀升、美元贬值、交通拥挤和缺少停车的情况导致大排量摩托车销量始终低迷。此后行业增速 在 2014 年曾再一次提升，但整体稳定在 10%左右，中大排量市场销量规模占据摩托车市场主导地位，出口比例随市场 的稳定发展逐步提升。除了经济低迷影响居民的消费支出外，国家对摩托车行业消费补贴的减少以及人们环保意识的 增强，促使消费者对摩托车产品提出了经济实用方面的要求。

1.2 日本：高成本推动仿制研发，强创新成就世界日摩

从学习到超越，日本摩托车凭高性能和性价比扩张至全球市场。1896 年，日本从德国进口机动自行车，随即开始仿制、 生产机动自行车零部件，以降低成本满足国内消费者需求。二战结束后，20 世纪 50 年代末，随摩托车比赛的兴起， 日本东发公司开始研究二冲程技术，设计比赛用车。本田公司紧随其后，推出 Super CubC100 型系列轻便摩托车受到 热烈反响，市占率迅速提升。1959 年本田开始迈向海外市场，在世界闻名的曼岛 TT 赛事 125cc 组别中帮助日本车手 夺得第六名的好成绩，凭借优异的性能打入欧洲市场，同年在洛杉矶成立当地子公司。到 1961 年，本田公司已成为 世界上最大的摩托车生产公司，巅峰时期的日本摩托占据英国超过 90%的市场份额。年轻人玩车帮派“暴走族”兴起，另类摩托文化威胁社会治安。20 世纪 50 年代到 60 年代左右开始，稍微有一点钱、 爱开着摩托车的年轻人群体出现，Kaminari 部落（暴走族前身）聚集了许多热衷于改装摩托车的年轻人，起初他们只 是喜欢拆掉排气管散播噪音，后来骑摩托的年轻人演变成与社会黑恶势力勾结的暴徒。出于对社会安全、文化及环境 的保护，日本出台了一系列摩托车限制政策，自愿保险增加、噪音法规、强制使用头盔、设置大型摩托车执照等围绕 摩托车的法规和制度逐渐加强。

中大排量 1976 年进入行业爆发期，直至 1983 年行业衰退。1980 年代，日本摩托以 390 万辆达到产量峰值，之后逐步 下降，2010 年以来，日本摩托产量维持在 40 万-50 万辆，中大排量摩托增速在-10%~+10%区间波动。强代步工具属性 及老龄化进程影响下，日本国内摩托市场于 1980 年后陷入萎缩。中大排量摩托车市场萎缩的主要原因有二，一是 20 世纪六七十年代暴走族的不良影响引起社会恐慌，日本全国高等学校 PTA 联合会针对高中教育发起“三不运动”，即 不考取驾照、不骑乘摩托车、不购买摩托车，摩托在日本的作用逐渐变成单一的上班、上学的代步工具，而随着汽车 消费的普及，摩托的工具价值被四轮汽车取代；二是日本人口年龄结构变化，年轻一代的比例逐渐缩小，造成国内市 场空间萎缩。疫情后时代释放的出行欲望提振市场士气。2019 年的新冠肺炎疫情爆发后，政府的限行令抑制了民众出行的脚步，随 疫情管控的解除，居民出行消费的欲望得到释放，从而带动中大排量摩托销量激增，250cc 排量及以上的摩托车凭借 娱乐、休闲出行的极佳助力再次赢得市场关注，2021 年行业增速达到 13%。从海外市场看，2021 年日本的中大排量摩 托出口占据了其生产量的 82%，海外是支撑日本摩企发展至关重要的市场组成部分，国内市场仍存有发展空间。

1.3 美国：机车文化发源地，人口红利带动二次“十年繁荣”

经济繁荣和婴儿潮带动美国摩托车市场两轮增长。1）1970-1985 年第一次“十年繁荣”：美国摩托车自 1970 年代经历了 15 年的相对稳定发展后，于 1985 年年销 126 万辆达到爆发期巅峰。20 世纪 70 年代美国房地产市场高度繁荣，人口大量增加带来的增购、换购需求和房地产带来 的资产净值升高两大因素叠加带领美国摩托车行业进入鼎盛时期。2）1986-1992 年第一次行业衰退：1986 年国际石油市场的震荡和 1987 年纽约股市“黑色星期一”等一系列突发事件 的影响下，房地产泡沫破碎，美联储为对抗通货膨胀而采取限制性货币政策经济，失业率上升限制消费信心，摩托车 市场也陷入长达 13 年的低迷状态，截至 1992 年销量下滑 78%。3）1993-2003 年第二次“十年繁荣”：1993 年，随上世纪美国婴儿潮（1946-1964 年出生）一代的人进入中年时期重 回摩托车消费市场，及 X 世代（1965-1980 年出生）成为消费市场主力军，行业进入反弹周期。4）2004 年后进入成熟期：2004 年增速下滑至 10%以下，行业进入成熟期。

美国大排量摩托车占据摩托车市场主导地位，小排量出行代步品类占比低。美国大排量摩托车功能以娱乐作用为主， 出行用途占比下降。近 3 年美国 600cc 以上摩托车注册数稳定在 25 万辆~30 万辆，占比超过 80%，其中巡航型和旅游 型注册数约为 20 万辆，占比超过 2/3；欧洲 600cc 以上摩托车注册数约为 40 万辆，其中巡航型和旅游型注册数约为20 万辆，占比约为 50%，运动型摩托车占比 35%。2014 年欧洲 600cc 以上大排量摩托车注册数超过美国，并且差距逐 年拉大。

战后老兵催生美国机车文化诞生。一战和二战将摩托车推到了相当重要的位置，原因是高效的两轮燃气摩托车，取代 了马匹确保了战争信息的有效传递，被公认为最可靠的交通工具。二战结束后，美国退伍军人在曾经伴随他们在生死 边缘的摩托车中找到了灵感，摩托车不但是他们很有用的战争工具，而且是延续骑士情感的一条纽带，美国第一批由 退伍军人为主体的摩托车俱乐部由此诞生。1939 年，杜邦汽车公司总裁 E·保罗·杜·庞特，投资了印度摩托车公司， 与哈雷戴维森合作赞助美国摩托车协会（AMA），组织比赛将摩托车运动带入到了聚光灯下，工人阶级开始参与这种摩 托车运动，摩托赛事逐渐成为一种和平的消遣活动。

美式机车文化围绕着发动机带来的力量感构建，最终演变成如今的重机改装文化。1947 年 7 月 3 日至 6 日，美国爆发 霍利斯特骚乱（Hollister Riot），摩托车骑手聚众酒后闹事引起骚乱，此后带有暴力性质的俱乐部犹如雨后春笋般 冒出，摩托车成为了一个热门话题，掀起了一波又一波机车文化浪潮。由于美国政府对黑帮的打击整顿，美国机车文 化逐渐脱离了暴力性质，而是登上电影舞台，围绕摩托车主题的小说、电影、纪录片、音乐、服装等等商业文化迅速 发展，皮夹克成为了整个机车文化的象征。随着市场的发展，美式机车的厂家最终只剩下印第安、哈雷、胜利三家， 美式机车文化演变成机车改装伴随的个性化彰显，和美式机车品牌紧密联系在一起。

回顾海外摩托文化发展，英式机车文化追求速度，日式和美式文化的发展起源均和暴力相关，而这些特性都与摩托车 驾驶体验紧密相关，发动机的轰鸣声、自由驰骋的感受、超凡脱俗的速度使人们赋予了驾驶摩托更多的情感，由速度 带来的激情在文化发展往往容易偏离主流价值导向，最终文化的落脚点会依据各国经济发展阶段、摩托市场格局的变 化、本土文化娱乐发展阶段和驾驶人群的年龄特征走向不同的结局。

二、国内需求爆发：国内行业需求方兴未艾，核心要求性能和多样化

2.1 大排量行业需求方兴未艾

大排量摩托车快速增长，但摩托车行业销量中仅有 2.3%排量大于 250cc。一般把 250cc 以下归为小排量，250 至 400cc 为中排量，400cc 以上为大排量。据《中国摩托车工业产销快讯》数据显示，2010-2021 年 250cc 以上中大排量摩托 车销量由 2010 年的 1.71 万辆增长至 2021 年的 33.30 万辆，年复合增速达 30.98%。22 年 1-6 月大于 250cc 二轮摩托 车累计销售 22.2 万辆，同比+46.6%。渗透率来看，1-6 月，全行业完成二轮摩托车销售 959.45 万辆，同比下降 14.88%， 250c 以上的摩托车渗透率仅有 2.3%。据 Statistica、IMMA 等数据显示，目前我国中大排量摩托车人均消费量仅为 1.3 辆/万人，远低于欧美 9-22 辆/万人，日本 5.3 辆/万人左右。摩托车由代步工具向中大排量娱乐车型转变，具有较高 的增长潜力。

疫情期间抖音传播、禁摩令放松、摩托车车检上路政策简化、收入增长共同促进中大排量市场在 2020 年起开启爆发 式增长。原因 1：摩托车文化渗透已培育优质客户，后续将有多轮换购需求。2020 年疫情期间居家刷手机频率增加，而大排量 摩托车消费者以 18-45 岁为主，较容易被抖音、小红书等社交平台吸引和接受推广。春风、贝纳利等靠抖音培养了一大批优质入门级用户。各品牌抖音官方号 2020 年起点赞量明显提升，疫情期间春风动力 250cc 段位 250SR 销量也由 210 辆/月提升至近 3700 辆/月。可见 2020 年疫情期间主要培育的是 250cc 入门级消费者，对于 250cc 以上更大排量 的需求未见大幅上涨。

换购更大排量是未来增长方向。升级方向是排量和发动机型号，更大排量摩托是下一轮增长的方向，历史中小各排量 的销量登顶后下滑伴随更大排量的兴起，并且从行业同比增速看，250cc 也比 250cc+的增长更快一步。大排量摩托车用户黏性强，80%以上的用户还会复购，20-22 年购买的入门款后续会换购成更大排量。在疫情期间已经 培育出的 250cc-400cc 的摩托车友，后续将逐步释放对 400-750cc 的需求，而后是 750cc 以上。但是国内客户对品牌 的忠诚度不高，对摩托车品牌偏好程度没有海外强烈，因此主要靠硬实力比拼。

车手换购节点来临，对更大排量摩托车需求将持续提升。由于排量越大对骑车技术的要求越高，新手一般从 250-400cc 开始入门，2 年内换购到进阶排量段（400-750cc）的比例较高，后续受成瘾性影响再往更大排量上迭代。（1）第一辆 车：用于入门，2020 年左右市场主要由入门车型驱动，受疫情期间摩托车文化通过抖音快速传播影响，250-400cc 段 增速较高，疫情期间基本已经将目标群体进行了教育，且 18-45 岁人口数量下滑，预计后续入门车型增速将由 21 年 的 51%逐步降低至 10%左右。（2）第二辆车：假设 70%的车主会选择更换至更高排量的第二辆摩托车，而其中有 40%左 右的人购买二手车，因此新增第三辆车销量=1/2*（两年前销量+一年前销量）*70%*(1-40%)。（3）第三辆车：飙车和 赛车的成瘾性较高，为追求更刺激的感官体验，预计 3-4 年后还会从进阶排量段换到更大排量段（750cc+）的车型， 假设换购比例为 80%。经测算，大排量销量规模将由 2022 年约 88 万辆提升至 2026 年的 160 万辆，其中 400cc 以上销 量占比会由 46%提升至 53%。经测算，大排量摩托车总体市场规模将由 2022 年的约 300 亿提升至 2026 年的 625 亿元，4 年 CAGR 为 19%。其中假设 250cc 单价 2022-2026 年由 2.0 万元/辆下滑至 1.9 万元/辆，主要由于竞争增加导致价格更优惠；大排量的占比提升 带动整体均价持续提高，250-400cc/400-750cc/750cc+价格由 2.6/6/8 万元/辆提升至 2.7/6.1/8.1 万元/辆。

市场空间受换购比率影响较大，因此我们通过变动换购比例对市场空间进行敏感性分析，假设消费者有两次可能会换 购车，分别为入门到进阶、进阶到资深，当换购比率为 40%时，对应 2026 年中大排量市场销量为 135 万辆，市场空间 约 454 亿元；当换购比率均为 90%时，中大排量市场销量为 177 万辆，对应市场空间 736 亿元。

原因 2：禁摩令放松，释放摩托车需求。北京自 1985 年开始禁摩并逐步推广，但近年多地开始解禁，广州、西安、汕 头、呼和浩特等城市均推出政策放松禁摩令，而这些地方与“摩托车”百度搜索指数分布重合度较高，对摩托车需求 高的地方禁摩政策松动，将对拉动销量增长有较明显作用。

禁摩逐步解封，带动摩托车销量复苏。以西安为例，2017 年的 11 月 28 日，西安市政府宣布在 2009 年颁布的《西安 市人民政府关于加强道路交通秩序综合治理的通告》失效，禁摩令解除后摩托车销量迎来快速增长。此外，自 2022 年 5 月 1 日起实施的《机动车登记规定》简化了摩托车登记上牌流程，为购车提供了便利。

原因 3：摩托车新车 6 年免检政策落地，驾驶证全国通考。2019 年 6 月 1 日起，注册登记 6 年以内的摩托车免检（免 上检测线），摩托车检验“全国通检”，车主仅需在第 2 年、第 4 年、第 5 年，分别按期领取一次检验标志，免予到检 验机构上线检验。2020 年 11 月 20 日起推行摩托车驾驶证全国“一证通考”，在实现小型汽车驾驶证“全国通考”的 基础上，推行摩托车驾驶证全国“一证通考”，申请人可以凭居民身份证在全国范围内任一地申领摩托车驾驶证，无 需再提交居住证或者居住登记凭证，每年将惠及 30 万异地考领摩托车驾驶证的群众。

原因 4：收入提升导致可选消费增加，玩乐摩托车需求提升。以娱乐为主要目的的大排量摩托车兴起，根源是消费升 级，收入提升会促进中大排量销量的占比的提升。以日本为例，250cc+摩托车销售占比随居民可支配收入持续提升， 中国人均 GDP 也与摩托车加权排量呈正相关关系。

2.2 摩托车是一种成瘾性消费

成瘾的根源：主要源于多巴胺与内啡肽。当我们骑车时，大脑会产生两种容易上瘾的物质——多巴胺（来自刺激）和 内啡肽（骑车时需高度专注），从而使我们感到愉快；与此同时，血清素的分泌有助于缓解压力，让我们感受到自由。具体表现如下：1）在经历多次事故或折断腿的情况下，摩托车爱好者会暂时反思生命的脆弱性并想要对家庭承担责 任，但一旦伤势痊愈，他们骑车的渴望每天都在增长，甚至梦中也想着骑车和购买新车；2）即使没有足够的钱用餐， 也仍然想要更换摩托车和购买相关装备；3）一个人痴迷摩托车，逐渐引导伴侣和朋友也投入这个兴趣圈。上瘾的四阶段模型：1）触发：来自于短视频、摩托车爱好者活动等不断的外部刺激；长期以来，这些刺激可形成内 部压力，使人在压力较大或想要快乐时选择骑车；2）行动：初始门槛较高，至少需要花费 2 万元购买摩托车和考取 驾照，但一旦进入，门槛就变得很低，一个人可以随时随地去骑车；3）多样的奖励：骑行时的愉悦感、欣赏各种美 景、技能提升带来的成就感（自我奖励），以及获得摩托车圈子认可、在社交媒体上分享照片和视频、展示魅力吸引 他人（社交奖励）；4）投入：购车和装备的金钱成本，提高技能的时间成本，许多摩托车爱好者为骑行里程感到自豪， 这些因素使得资深骑手更难放弃这个爱好。

三、深剖市场格局：市场集中度较高，产品品牌渠道打造竞争核心壁垒

当前行业 CR3 逐渐降低，竞争格局多元化。随着大排量摩托近年来市场空间不断扩大，更大厂家涌入赛道，竞争格局 多元化，CR3 逐渐降低，从 2019 年 70%左右降至 2022 年 60%以下。老牌龙头钱江摩托依然稳占市占率第一地位，春风 动力近年来市占率较为稳定，保持在 10%上下；隆鑫产品矩阵较为单一，市场份额下滑最为明显。

钱江摩托、春风动力 23 年市占率有望持续提升。摩托车具有较强的新车型周期，而钱江 2023 年的新车规划达 20-30 款，大幅领先同行，因此在 2023 年钱江摩托市占率有望持续回升。从 2023 年一季度数据看来，钱江 250cc+销量达 2.91 万辆，同比增加 26.81%；春风动力销量 1.66 万辆，同比增长 21.30%；均高于行业增速 21.26%。

国内大排量增速远高于海外市场。国内销售模式主要以分级渠道代理经销为主，厂家的渠道数量通常意味着其潜在消 费者基数，而摩托车产品力和品牌力则直接影响消费者的最终购买意愿及复购可能。强劲的产品力和品牌力赋予厂商更高的产品定价空间，助力厂商出海拓展市场；而出海为厂商带来新现金流的同时，也有助于拉升品牌国际化形象， 反哺国内市场。

3.1 产品力：厂商盈利核心能力要求，取决于产品矩阵丰富度、研发能力、摩托车品控稳定性和性能表现

入门级车手看重颜值和噱头，大排量更看重品控和性能。入门级摩托车在近年来随行业爆发迅速走入大众，单车售价 通常在 2 万元上下，排量集中在 250cc~300cc，入门级车型消费者多看重车的外形美观度、操控难易程度、车型保有 量，主要由于入门级消费者对车型了解程度较低，易产生跟风效应。车手进阶换购时，已形成对车市的完善认知，从 而对品牌口碑的要求更高，同时换购一般追求更刺激的感官体验，因此对车的性能要求更高，具体体现在排量和缸型 升级。赛 600 崛起两年前，春风 250SR、金吉拉等吸引了大量入门级车手，赛 600 推出时，这些车手正面临换购需求， 赛 600 同时具备好品牌+国内唯一四缸发动机+高性能，因此成为了进阶车型中的爆款。

通过分析爆款车型也可发现换购的主要方向是排量和发动机型号。2020 年先爆发的车型是春风 250SR 和金吉拉，作为入门车型具备高颜值、高噱头。一般 400cc 是个分水岭，超过 400cc 的车型动力更强悍、整备质量更重，对重心掌控及油门操作都有更高的要求，容错率较低，稍微不慎就容易出意外， 因此新手从购买质量更轻、动力更小的 250-400cc 入手。新手入门首要考虑要素是颜值、噱头，由于小白对摩托车专 业知识了解不深，购买时从众心理更强。高颜值车型更能获得他们的青睐，而高噱头产品可以让他们快速找到有共同 话题的车友圈并入圈。春风 250SR 和金吉拉均在 2020 年初推出，车型拥有高颜值，通过抖音、小红书等社交媒体制 造了高噱头，排量和重量够小从而利于小白上手。

换购车型首要考虑因素是排量和发动机型号，对车型的品控和性能要求提升。典型换购车型为赛 600、春风 250SR、川崎 Ninja，均位于业内关注度最高的专业网站——摩托范询价榜前十，这些爆款的共同点为（1）排量大带来激情驾 驭的体验，因为消费者购买时已熟知机车且想拥有更爽的骑行体验，因此更大排量具有必要性；（2）震动小、四缸带 来的跑车哨声等带来更享受的骑行的感官体验，典型如赛 600 拥有国内唯一四缸发动机大批量量产车型；（3）更好体 现自己特色，大排量车型的购买集中度更小，对于排量段、发动机型号、车型类别等需求具有较大选择差异性。

国产车系争先研发新款车型，产品矩阵不断丰富。国内三家摩托车龙头企业均已实现 250-400cc、500-750cc，以及 750cc 以上全排量车型覆盖，其中钱江摩托大排量产品布局最多，首创国内四缸 600cc 排量发动机，新车型推出速度 极快，每年可推出 20-30 款新车型，形成了较为完整的车型布局；春风动力平均新款车型推出周期为 2-3 年，已于 2019 年和 KTM 达成协议在国内合资建厂，掌握大排量水冷发动机自主研发与生产能力，V 型四缸发动机搭载的新款车型有 望迅速上市；隆鑫通用长年为宝马代工，发动机精准度对标进口发动机，性能优异，但研发进度相对缓慢。

新品认可度与研发速度难以兼得。国内摩托企业的发展路径分为 2 种，一种是以钱江摩托为代表的车海策略，车型推 出速度快，动力平台数量多；另一种是以春风动力为代表的精品研发策略，新车型推出速度较慢，且以升级更新现有 车型为主。车海策略的优势为品牌出爆品的概率提升，在行业爆发期有品牌可以凭借爆款迅速拉升品牌知名度及市场 份额；弱点是过多的产品形成内卷，差异化较小，用户对品牌的新款车型难以形成深刻印象，一旦单一车型品控出现 问题，对品牌的负面影响易由点及面迅速延伸。精品研发策略的优势在于消费者对厂商的车型有清晰的认知，在品控 稳定的情况下将帮助厂商形成天然口碑；缺点在于研发周期过长，反复延迟交付导致消费者取消订单。

国内性能较全球领先水平仍存在较大差距，2022 年 12 月新大洲本田&五羊本田合计市占率 10.67%，超过隆鑫通用 2%， 仅次于钱江摩托及春风动力。然而，目前日系厂商的中大排量车型局限在 300cc-400cc，从发动机排量看不占优势， 却可以迅速抢占一定的市场份额。究其原因，国内龙头厂商的产品在技术规格、组装工艺、调校水平以及品控稳定性 上仍距进口车存在较大差距，极大影响消费者的驾车体验，进口车的二手出售价格仍然比同排量段位的国产新车上浮 两千到一万元。

3.2 渠道力：强渠道为品牌市场渗透提供有力抓手

厂商转型精细化渠道管理升级优化渠道质量，加速市场渗透。当前各公司仍处于大力投入研发、提升产品力形成竞争 壁垒的上升阶段，对于具有强消费属性的中大排量摩托，如何让消费者了解品牌的产品并产生购买意愿是抢占市场份 额的落地关键。粗犷型布局即厂商多以扩张渠道为目的，优势在于速度和渠道数，但对经销商的质量管理较为松散， 难以及时得到市场反馈的信息优化生产和营销；精细化渠道布局通过找到优质、经验丰富的省级代理商，由其发展对 应地区的经销商门店，在各层级渠道进行上下统一的管理，同时在市场拓展至一定程度后设立直营门店，严格把控终 端的服务并形成数据回收，有助于提升品牌服务水平和产品精准研发能力。目前国内制造商多渠道多处于精细化管理升级阶段，下沉及线上线下、直营经销结合的新型渠道模式为布局方向。

国内厂商网点尚未完全覆盖三、四线城市，下沉为未来渠道布局方向。渠道数量意味着品牌的市场渗透能力。钱江渠 道模式为省代+经销，网点全面覆盖省会、地级市及区县，平均每个省有 1-2 个省级代理商，开设条件对押金、店面 面积、能力都有严格要求。渠道的盈利来自向下级经销商售卖摩托车，单车盈利上千元，因此有极大动力推动下游销 售并赚取规模化销量的利润，省代负责拓展渠道、高频收集反馈市场信息，帮助公司对摩托车进行改款，历史上闪 300s 和赛 600 的成功中，省级代理商功不可没。而春风动力和隆鑫通用渠道尚未覆盖至区县，仍有下沉空间。

精细化渠道模式有助于厂商在行业爆发期形成良好的品牌形象，更快获得市场信息反馈。中大排量摩托的娱乐属性强 于小排量摩托，价格集中在万元以上，传统经销渠道模式多为大卖场形式，难以在消费者心中形成中高端形象。对比 同样兼具工业和消费属性的新能源汽车渠道铺设，目前新能源汽车品牌多以建立直营体验店替代传统经销商模式，增 强消费体验，提升品牌服务水平同时快速获取用户反馈，助力品牌产品升级改造，同时建立优质高效的售后服务网络。国内摩托车厂商也纷纷拓展直营渠道，打造品牌专业形象、建设摩托休闲娱乐社交网络，如隆鑫无极在欧洲已建立旗 舰店，标志着公司在欧洲老牌市场获得认可。

3.3 品牌力：提升消费者忠诚度，专属品牌文化助力厂商打造不可替代性

品牌形象是品牌和消费者之间隐匿的情感联结，在公司发展的中后期往往起到极大的作用。回顾始创于 1903 年的世 界顶级的休闲摩托车品牌哈雷戴维森的发展历程，品牌文化为其在百年市场竞争中屹立不倒打造了厚厚的城墙。1909 年哈雷推出了第一款量产 v 缸发动机，代表了当时摩托车发动机的最高水准；而 1959 年本田以极佳的性价比迅速进 入并抢占美国市场，哈雷进入巨额亏损阶段。1983 年，在美国国际贸易委员会的关税保护政策下，哈雷在三年内凭借 宝贵的“美国制造”品牌形象重新赢得市场关注，重振市场地位，并打造了独属于哈雷的机车改装文化和哈雷俱乐部， 改装一辆属于自己的哈雷机车成为人们“独立、自由、个性”的情感宣泄和个人表达。

国内厂商品牌力建设不足，产品毛利相较国际一线品牌差距较大。品牌力长远将对摩托车形成品牌溢价，在拓展市场 的过程中沉淀深厚的品牌价值，是公司获得持久盈利的源泉。出于当前国产水平仍处于上升期的市场现状，国内休娱 摩托市场消费者当下更注重车的性能及品控稳定性，机车的定价多以打动消费者购买为目的，国内厂商毛利率集中在 20%左右；而中大排量摩托具有强消费属性，长远来看，成熟阶段的市场势必会出现优质龙头品牌，以哈雷戴维森和 雅马哈为参考，国际一线品牌的整体摩托车业务毛利率在 28%左右，国内厂商在品牌力建设上有极大提升空间。

国内品牌可以通过与世界知名品牌合作、打造专属机车文化提升品牌力。强劲的品牌力将增强用户忠诚度并提升产品 边际效益，有助于厂商维持强定价权及打造独家机车文化内涵，保证持久盈利能力。日资品牌及欧系品牌的国内市场 拓展，将对国产大排量产生较大影响；国内品牌可以借势通过收购老牌机车（如钱江摩托和贝纳利）和全球知名品牌 合资建厂（如春风动力和 KTM）或代工（如隆鑫通用和宝马）来提升自己的品牌价值。此外，厂商应当加深对消费者 的调研，大排量摩托车的在国内的消费人群集中在 18-35 岁，通过调研设计研发符合消费者心理需求的新款车型或举 办系列活动，可以有效增强消费者忠诚度，在消费者心中形成品牌感知。

头部公司积极投身参与国际顶尖赛事、灵活运用多元推广渠道提升品牌力。哈雷为培养、吸引和留住忠实骑手，持续 参与并赞助摩托车集会、赛车活动、音乐节和其他特别活动。春风动力 2022 年成为登陆 MOTOGP Moto3 250cc 级别比 赛首家中国主机厂，以赛事拉动品牌建设，提升公司全球市场品牌力。钱江摩托在抖音、小红书、快手及一些摩托媒 体上全方位为品牌产品宣传造势，同时聘请中国女足门将赵丽娜作为品牌代言人。

3.4 出海能力：创造海外营收，打造国际形象反哺国内市场

海外扩张降低营收波动性，打入传统市场打造国际品牌形象。中国和日本的文化背景相较欧美共同处更多，回顾日本 中大排量发展历程，即使在行业爆发期，中大排量摩托车在整个市场渗透率也不曾逾越 20%，远低于欧美渗透率。除 日本停车位数量不足、摩托骑行具有严格的法律规则限制外，文化差异为重要原因，中国摩托娱乐文化的社会接受度 同样或难以与欧美趋同。因此 1）出口海外可以为国内厂商提供相对稳健的盈利机会；2）同时打入成熟大排量市场也 有助于厂商提升品牌国际知名度，联动海内外市场形成品牌背书。2021 年全国出口大排量二轮摩托车 12.02 万辆，占二轮摩托车出口业务 1.34%，国内摩托车出口仍以 125 系列(110cc< 排量≤125cc)、150 系列(125cc<排量≤150cc)为主，全国大排量摩托出口业务增速较快，同比增长 96%高于内销，未 来出口业务有望进一步得到拓展。

加强渠道建设、海外建厂有利于改善出海成本结构，提升国外销售毛利率。当前国内大排量摩托车的出海毛利率相对内销毛利率较低，运费和渠道拓展占据出海销售的主要成本。业务拓展初期，公司多采用间接贸易的方式出口摩托车， 这种模式中制造商对国外市场的感知力不足，同时无法积累国际营销经验持续开拓市场。海外渠道建设难度较大，春 风动力具备较强的渠道建设能力，采取在美建设子公司的方式拓展市场。

海外成熟市场难以进入，和国际品牌合作成为切入点。国内三大中大排量厂商近年出口收入均有大幅提升，其中钱江 摩托 2021 年出口金额约 10 亿元，销量共计 5.22 万辆，同比增长约 34.85%，其中欧洲超过 5 万台。出于海外摩托文 化成熟已久且对日欧品牌较为认同，国产品牌难以自主打入成熟市场，各厂商出海途径多借力与海外品牌的合作。隆 鑫通过帮助宝马代工获取出口海外的有效渠道；钱江通过收购贝纳利进入欧洲大排量市场，同时有望通过和哈雷机车 的合作形成打入美国市场的有效抓手。

四、行业发展趋势：当前市场渗透较低，未来持续成长

目前国内中大排量摩托车销量仅占摩托车整体市场的 5%左右，相较文化相似的日本的 20%仍有较大发展空间。

4.1 政策扶持稳定行业增长态势

新购摩托车手续简化，禁摩令政策放松，中大排量摩托消费门槛持续降低。北京交通发展研究院的《2021 北京市交通 发展年度报告》显示，北京市普通摩托车 2020 年的数量较上一年增加了 10.7 万辆，增幅高达 71.8%。而同期私人小 微型客车较 2019 年增加 6 万辆，增长率仅为 1.3%。连续出台摩托车新车 6 年减免政策落地、驾驶证全国通考为尚在 观望的消费者消除部分忧患，各地禁摩令的宽松政策、对摩托车驾驶的培训引导加强以及摩托车车位的更新计划将对 拉动销量增长产生较明显的促进作用。

4.2 需求端：疫情后消费复苏，休闲摩旅有望成为创新出行模式

一线城市中大排量需求有望集中爆发。一线城市居民消费水平较高，整体人口年龄结构偏年轻化，中大排量摩托消费 群体相对集中。另外，除了以休闲娱乐为目的，城市道路交通拥挤和摇号挂牌购车带来的通勤难也迫使部分人转向摩 托车通勤，而中大排量由于外观酷炫、可彰显个性，也会吸引具有一定消费能力的通勤需求用户。因此，除了娱乐属性，大排量摩托车同样也可凭借代步属性赢得一线城市消费者的青睐。

休闲摩旅有望成为新的娱乐消费方式。除了参加官方举办的赛事，平时摩托车爱好者玩摩托的欲望受场地局限极大影 响，截至 2021 年 10 月 26 日，国内通过国际汽联官方认证的赛车场地只有 15 个，业余室内摩托车赛大多只能借地举 办，个人自费的价格昂贵，大部分摩托车爱好者只能在城市郊区或夜晚聚集骑行娱乐。随疫情政策的放开，各地之间 的流通恢复正常，长途摩托旅行或成为新的旅游自驾方式。

摩旅有望带动拉力车市场迅速增长。狭义的拉力车为比赛用车，市面上拉力车主要指代 ADV 车型，可用于长途旅行。介于越野车和街车之间，既可以在公路上行驶，也可以在泥土上穿梭。世界上第一款 ADV 由宝马于 1980 年研发问世， 当时日本厂商大举进入欧洲市场，宝马试图在细分领域创造出自己的优势，ADV 应运而生，并在拉力赛中一举成名。它抓住了长途旅行的人们对于渴望冒险的想法，但又异于越野车可以上牌骑上公路。ADV 车型是在市场成熟后被发掘 的一个非常新的利基市场，哈雷摩托 2021 年才推出旗下唯一一款 ADV 车型；国内厂商有望同步研发出更多 ADV，解决 长途摩旅中的坐骑舒适度、安全性和各种地形穿梭的可行性，配合消费反弹复苏、摩旅兴起的趋势打开拉力车市场。

4.3 供给端：国内厂商工艺技术不断突破，结构性升级有望带来均价提升

当前国产车价格和进口车相比，同价位的国产车排量往往是进口车的二倍，国产车的定价依然以进口车锚定为准。随 着国内厂商在研发上的不断投入突破和国际一线品牌的合作进一步加深，公升级摩托的制造能力将日益加强，产品矩阵不断丰富完善，行业整体制造水准有望得到整体结构性升级，在进口高关税的保护政策下带动国产中大排量摩托车 价格均价整体提升。

4.4 出海渠道布局加快，业务进一步扩张

从全国整体情况来看，大排量内销增速大于出口增速，但在整车出口业务中的比重偏低，海外市场处于起步期。全国 2022 年大排量出口 12.78 万辆，相比去年同期增长 4.08%，稳中有进，占整车出口总收入的 1.77%，主要市场为东南 亚和印度；内销 42.6 万辆，相比去年同期增长 63.88%。大排量摩托出口辆数排名第一的钱江摩托 2022 年共计出口 3.6 万辆，相比去年同期增长 1.96%，占整车出口总收入的 45.48%；内销 10.45 万辆，高于外销数量，相比去年同期 增长 123.29%。

目前全球主要市场集中在欧洲的意大利、法国、德国、西班牙，北美主要集中在美国、加拿大，澳洲主要为澳大利亚、 新西兰，亚洲主要集中在日本。欧美市场在产品安全及环保等准入条件上有较高的门槛，消费者偏爱大排量、酷炫外 观的城市运动车、超级跑车、旅行车，且需要高度的本土摩托文化归属感；国内摩托车企业由于技术、设计能力和文 化积淀差距，鲜有涉足。随着中国摩托车企业逐渐加大科研投入、注重产品品质及品牌建设，未来有望参与并分享欧 美巨大市场。

从产品角度看，需加强产品研发投入。国内和国外工艺制造水平仍有差距，进入二、三流摩托市场门槛相对更低，进 入成熟市场最重要的是找准目标群体。借鉴日本扩张海外市场主打性价比模式的经验来谈，国内厂商若通过自主品牌 打入成熟市场，需要提高造型设计能力、性能表现及品控稳定性，同时满足欧美的摩托排放标准，寻找市场格局相对 固定的地区切入市场；为知名品牌代工可有助于公司逆向研发，加快实力提升。从品牌角度看，需加大品牌国际曝光度。国内厂商品牌知名度在国际上较低。回顾摩托车发展历史，每一个曾在全世 界掀起销量狂潮的品牌都曾在各大世界顶级摩托车赛事中斩获佳绩，通过组建职业赛车队伍参加世界顶尖赛事对扩大 品牌国际影响力并非难事。除参与顶级国际赛事外，参与国际车展、加深与国际一线、二线品牌的合作也有助于提升 品牌的国际知名度。从渠道角度看，需加大渠道布局力度。目前国内品牌的出海形式多为与当地经销商合作，对当地市场的把控精准度不 足。未来有望通过和当地知名品牌的合作迅速拓展优质渠道，或设立自营旗舰店加深对海外市场的认知。

4.5 民间摩托车俱乐部有待整合升级，国际赛事引入培养机车文化

中国摩托车文化薄弱，主要体现在 1）本土摩托俱乐部的组织形式混乱、以经销商为主；2）摩托竞技赛事的筹办数量 少，国际参与度低；3）大众对摩托车的属性认知仍以代步为主，玩乐属性有待进一步普及。从以上三方面元素入手， 可以逐渐建立起国潮摩托文化。

元素一：国内摩托车俱乐部发展呈现地方性分散化特征，有待进一步整合升级。据中国汽车摩托车运动联合会不 完全统计，2016 年国内正规注册的俱乐部不到 70 家，尚未注册的俱乐部在 1000 家以上。在国内各地的摩托车俱 乐部中，以摩托车经销商、工厂为依托的占到 70%~80%，借助资金支持，摩托车代理商和工厂组建俱乐部盘活地 方摩托万华。但在早期经营过程中，俱乐部的盈利性和服务性难以得到很好的平衡，没有摩托车文化基础，同时 没有类似哈雷、宝马摩托车俱乐部的品牌积淀，导致摩托俱乐部的发展定位始终较为模糊。随着国产中大排量品 牌的崛起、国产用户基数的增加，骑手间基于品牌的联系会更加密切，植根于品牌的俱乐部有望得到迅速发展， 有助于民间俱乐部进一步整合升级，打造国内的机车文化。

元素二：中汽摩联协会将引入更多高规格国内外赛事打造机车文化。2019 年国务院办公厅印发《关于加快发展体 育竞赛表演产业的指导意见》，指出到 2025 年，国内体育竞赛表演产业总规模要达到 2 万亿元，将引进国际重大 赛事、大力发展职业赛事。中国汽车摩托车运动联合会 2019 全年共计完成 122 场赛事，其中全国性赛事 112 场， 国际赛事 10 场，越野摩托世锦赛首次登陆中国；摩托车及全地形类车队 37 支，车手 659 人，总计 204 支车队， 5508 人。国内国家级赛事数量少，但民间地方性赛事可达百场，如每年民间摩托车耐力活动已有三百多场，参赛 新手屡创新高。未来官方协会将进一步积极响应民众需求，搭建赛事活动平台，举办更多的国家级摩托赛事，打 造国内机车文化。

元素三：大众对摩托车的属性认知仍以代步为主，玩乐属性有待进一步市场培育普及。日本当前大排量摩托占据 全国 20%左右的市场份额，以此为参考中国的大排量市场还有相当大的市场空间，玩乐属性有待进一步被大众认 知。近年来随着大排量市场的爆发，摩托车休闲娱乐属性逐渐被市场挖掘，这一感知从一线城市逐步向二三线城 市下沉。随着大排量市场渗透率的提升，越来越多的大排量摩托会进入人们的视野，炫酷的摩托外观和极速奔驰 的声浪将成为大排量摩托的免费广告宣传，扭转大部分城镇人口对于摩托车代步工具属性的刻板印象。

4.6 电动化、智能化是中国大排量摩托车弯道超车机遇

中国有领先的电动化和智能化的基础设施配套，助推国产大排量实现弯道超车。电动化层面，中国有非常完善且高性 价比的产业链配套。类似乘用车，国车在发动机和品牌核心能力方面与海外具有难以追赶的差距，但在电动化和智能 化阶段，中国凭借完善的产业链配套、工程师红利，快速转型并实现弯道超车。摩托车目前也正处于电动化和智能化 的初始阶段。电动化方面，需要等待电池技术的快速提升，目前高性能电动摩托车仍面临续航焦虑和充电时间过长的 问题，而摩托车使用场景常常包括高电耗的山区场景等复杂路段。与乘用车类似，预计当电池能量密度大幅提升或换 电技术更完备之时，电动摩托车有望迎来快速增长。目前各家已经在积极布局。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）

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