2022年美妆行业发展趋势分析及用户洞察

2021年美妆行业增速放缓大家有目共睹，自疫情爆发以来，足不出户的防疫战，让口罩代替口红成为外出社交的第一道防线，让美妆行业受到了一定程度的冲击。

2021年全国美妆销售额

突破4000亿元

根据国家统计局数据，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元，其中，本土中高端美妆市场占比达24.8%，我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14.0%，高于去年同期增速9.5%。

此外，各节日营销活动、网红直播带货起、与各大媒体平台美妆话题的持续出现，拉动化妆行业产品需求。

细分品类销售额最高增速

突破28.09%

线上彩妆、香水、美妆工具由于更为依赖流量驱动，由于疫情的原因，令以上品类销售受限；而精油、护肤品等因用户的高忠诚度高持续增长，618活动期间，月同比增幅达到28.09%，双十一同比增幅则达到了17.4%。

与此同时，女性虽然在美妆市场的占据主体地位，但男性美妆市场规模也在稳定增长，吸引了蓝系、MARTIN马丁等不少新锐国货品牌进入赛道，再加上资本入局的推波助澜，男性美妆市场呼声渐高。

【图片来源：第一财经商业数据中心】

渠道营销方式变革

以11月淘系美妆为例

根据淘数据，2021年1-11月淘系护肤品类GMV为1816亿元，同比增长仅为0.26%，彩妆品类GMV更是同比减少9.14%。

整体数据下降，可能与一下两点有关：

☑ 这可能与官方监管有关，淘系几个头部主播由于偷漏税、难以带货，部分中小品牌难以承担日益上涨的流量成本而退出市场；

☑ 抖音、 快手、小红书等多平台发力、线上流量分散化；

2021年双十一期间，全网美妆护肤品类销售额达547亿元，天猫、京东、拼多多的美妆护肤类产品销售额合计452亿元，占全网美妆护肤类产品的销售额的83%。

营销关键词变革

以国潮、年轻化为主

国潮风、年轻化成为2021最佳营销关键词。

推动这波国潮爆发的主力是90后到00后。这波年轻人可以说是互联网的原住民，当他们记事起就能接触到互联网的大千世界，在这个世界中他们经历了各种”风浪“的洗礼。

当他们看到国货日新月异的品质和创意后，自然愿意为品牌背后的情怀买单，甚至让使用国货成为一种时尚精致的生活态度。

如：

做花露水的六神生产的鸡尾酒；

做糖的大白兔开始做奶茶；

做酒的泸州老窖做起了香水；，

最大的还是故宫博物馆，也是频频带着身上厚重的中华历史跨界，即带来了消费品；

……

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。

对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。（数据来源消费观）

渠道时代变成产品为王

回归产品本源

流量红利时代，产品的增长高度依赖线下拓展渠道。但新世代消费者的日益成熟，以及市场竞争激烈，引流成本过高，企业必要回归产品本源，注重产品的实用性和质感，才能在洪流中站稳脚跟。

注重品牌能力提升

吸引忠实消费者

过去，企业的营销重点在投放的广告有多少曝光，有多少用户购买，多少用户在真正使用企业的产品，而用品牌的逻辑是企业通过营销转化了多少粉丝，

用户和粉丝最明显的区别在于：用户随时可能将你品牌的产品，替换成你竞争对手品牌的产品，而粉丝则真正愿意一直使用你的产品、与你进行长期的沟通互动、给你提意见建议、陪你一起变得更好的人。

多品类、多渠道布局

加速新品迭代升级

近两年来，随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，只有不断迭代旧产品，研发适应当下潮流的新品，才能不被市场淘汰。