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元气森林的“痛”,如今东鹏饮料最懂!

陈默 食品板 2023-09-17

2022年,之前人见人夸的元气森林,迎来了自己的“拐点”。仿佛一夜之间,舆论的风向就悄然发生了改变。

造成这种现象出现的原因,是元气森林营收增速的放缓。2018~2021年,元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。而到了2022年,元气森林的销量增速回归到“相对正常”的30%左右。这样的数字,放在其他企业身上无疑是耀眼的存在,而对元气森林来说却似乎成为了一种“原罪”

如今,元气森林曾经的“痛”,相信东鹏饮料一定深有体会。

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东鹏饮料,经历元气森林的“痛”

前段时间,东鹏饮料股东套现60亿的消息引发业内的广泛热议,甚至有人发出灵魂拷问:作为国内功能饮料巨头,难道连东鹏饮料的管理层都对公司未来没有信心了?

与此同时,过去一年东鹏饮料的市场表现,似乎也为这种论调提供了佐证。近年来,在红牛官司风波的行业大背景下,东鹏饮料成为了最大的受益者。尼尔森数据显示,2021年东鹏特饮的市场份额持续提升,销售量占比31.7%,首次超越红牛成为能量饮料市场第一;2019~2021年销售额,在中国能量饮料市场份额方面稳居行业第二,2021年市场份额是第三名市场份额的两倍;东鹏饮料能量饮料销量、销售额增速,在全球前五的能量饮料企业中均位列第一。

不过,相比2021年超40%的业绩增长,东鹏饮料2022年的增速放缓至20%左右。立马有媒体刻薄地将其称之为,“断崖式下滑”。这一幕,和元气森林的遭遇何其相似。

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欲戴王冠,必承其重

欲戴王冠,必承其重。换一句大白话来说:大家只会看到你人前的风光,却往往忽略背后的不易。

坦率来说,元气森林30%的增长很不堪么?东鹏饮料20%的增长很难看吗?要知道,它们如今的体量早已今非昔比,在2023年携手进入百亿营收俱乐部没有丝毫悬念。有心的人不防去查阅一下2022年的饮料企业的财报数据,看看能够营收过百亿的有几个?能够实现百分之二三十增长的又有几个?举一个最直观的例子,强如康师傅和统一,2022年它们的饮品板块增速也不过才7.89%和11.3%。如果能做到东鹏饮料的增速,相信做梦都会笑醒。

更何况,2022年尚处于疫情之下,对于功能饮料的挑战之大可想而知。东鹏饮料副总裁刘丽华就坦言,这一成绩并不容易:“过去的三年时间中,实际上市场的情况并不好,在逆势的情况下,但我们仍然实现了高速增长,无论是销量还是利润都在高速增长。”

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同样的“痛”点,还来自第二增长曲线

当然,东鹏饮料和元气森林同样的“痛”点,还来自第二增长曲线。

2022年,元气森林营收约为80-90亿元,其中气泡水占据了70%以上;2022年,东鹏饮料营收85.05亿元,东鹏特饮占据了90%以上。在寻找第二增长曲线的过程中,元气森林相继押宝在燃茶、乳茶、外星人的身上,并收到了一定成效。数据显示,外星人2022年营收12.7亿元,让唐彬森点名表扬。

而对于东鹏饮料来说,第二增长曲线的开拓目前压力更大。据悉,2023年东鹏大咖将作为东鹏饮料的第二曲线,投入资源重点发展。根据刘丽华透露,东鹏大咖在广东、广西试销的一年时间里,资源投入较少的情况下,带来了新增用户群,且有较好的自然动销,“我们认为东鹏大咖有较好的发展潜力”。同时,对于咖啡的品类上拓展上会考虑储备不同风味产品,在未来根据销售情况和消费者及市场反馈,再制定对应的产品销售策略。

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奔向百亿,开局超预期

在饮料行业,百亿是一个门槛,更是一种身份地位的象征。

元气森林也好,东鹏饮料也罢,虽然舆论的压力依然很大,但是好在它们都有自己清晰的规划,并在2023年奔向百亿的征途中表现依然强劲。前不久,在元气森林集团举办7周年庆活动上,唐彬森透露今年1-5月份元气森林业绩超额完成,比预算目标多完成接近5%;而根据第一季度的财报数据,东鹏饮料的业绩表现同样超过预期,营收24.91亿元,同比增长24.14%;净利润4.97亿元,同比增长44.28%。

按照东鹏财报中给出的2023年经营计划,预计2023年营收增长不低于15%,利润增长不低于20%。不过,东鹏饮料的雄心显然不止于此。据悉,东鹏饮料内部当下的第一目标是营收跨越100亿、冲刺200亿,未来还将争取用三至四年的时间突破200亿元的销售收入

最后想说一句:无论面对怎样的质疑,环顾整个饮料行业,元气森林和东鹏饮料依然展现了更多的活力,也值得报以更大的期待。

来源 | 食品板(tyjspb)

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