酱香拿铁单日破亿,有“茅”病的是谁?
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文|明窗邀华月 首发|明窗邀华月1 图|网络
最近瑞幸咖啡联合茅台推出“咖啡+茅台”的奇妙组合,一经推出就霸占了热搜和朋友圈,成为大众消费新宠。
数据显示,“酱香拿铁”刷新单品纪录,首日销量超542万杯,单品销售额超1亿元。
而且从网络热度来看依然经久不衰,被比喻成“年轻人的第一杯茅台”,对中产阶级的成功收割。
怎么说呢,我个人认为这件事挺好的,虽然我既不喝咖啡,也很少喝白酒。所以由我这样的外人来调侃调侃,才更显得理性中立客观对吧。
八卦第一点:这次酱香拿铁营销相对成功,是国产品牌消费突围的一次成功尝试。
社会学家孙立平认为:
在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后,人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态,需要喘一口气了。
他预料,中国人正步入 “常规化消费时代”,不是必需的就不买,凡是有便宜的就不买贵的,凡是能用的就将就着用。
说成人话就是,消费乏力不全是因为大家收入下降,还有消费欲望下降的原因。
但我们都清楚消费乏力不是好事,所以需要刺激消费。提高收入是一方面,但营造新的消费环境,也是一个重要方面。
就拿国内咖啡市消费市场来说。
星巴克无疑是外资大牌,也是“轻奢消费”的代名词。不过大家留心一下也能发现,人均三四十元一杯的星巴克对于多数消费者而言还是感觉有些奢侈,9.9一杯的本土咖啡也许正好符合大家的消费习惯。
正因为如此,以瑞幸咖啡为代表的本土品牌也能低调逆袭,2023年二季度以62.014亿元的营收,超越了老对手星巴克中国(59.6亿元)。
只是9.9一杯的咖啡卖久了,定价方面如何向上突围?不说涨到星巴克33元一杯,涨到19.9一杯行不行?
瑞幸咖啡店里19.9的咖啡当然有很多,早已存在,可消费者不怎么买单啊。
所以你看这次,19.9一杯的酱香拿铁横空出世,让消费者愿意购买且评价不错,算是国产品牌一次超级成功的溢价突围了。
八卦第二点:中国本土奢侈品为何认同度不高?
酱香拿铁火了,自然说风凉话的人也就多了,今天网上最热闹的,就是参照厂家说明给这杯“酱香拿铁”就算成本的热心群众了。
瑞幸称酱香拿铁茅台酒含量为0.5%,公布了了制作视频,买了3000万的飞天茅台,直接一瓶一瓶往原料槽里倒,简单粗暴。
吃瓜群众马上算了一笔账,每一杯咖啡里掺入的茅台酒量是1.8毫升,如今一瓶500毫升飞天市价是2673元,1.8毫升的成本就是9.6元。
不过既然是厂家之间的联名合作,瑞幸肯定是按969的出厂价甚至更低,那样1.8毫升的成本就是3.5元。
这么一来,吃瓜群众欣喜的发现,9.9的咖啡加3.5的茅台,然后标价38元再打折成19.9元卖给消费者,瑞幸又含泪赚了6.5的差价。
这种算账怎么看?
我看这些人真是有“茅”病!
你这么会算,怎么不去算算LV包的皮革值多少钱?缝纫手工值多少钱?然后又能标价成多少,含泪赚了多少智商税?
作为历史爱好者我也挺纳闷的,有些国家在二战中表现极差,打了44天就投降了,可人家生产的产品为什么就能代表高贵典雅雍容华贵,为什么就能让很多普通人心心念念,认为很高级。
难道这些人祖上骨头比较软不成,很喜欢投降的节奏。
偏偏就是同一拨人,回过头来就对中国品牌冷嘲热讽,精打细算出成本,生怕被国产品牌多赚了一分。
这种心态不纠正吧,品牌升级还是很难的,国产品牌每一次起来,都要被自己人先黑为敬,也算是一种特色。
八卦第三点:茅台确实是国产顶级奢侈品。
虽然说起来国产品牌中奢侈品的很少,但茅台五粮液等白酒确实属于奢侈品。
其实价格本身不算太贵,比如茅台市价2673元,很多人买得起。但是酒的特点决定了,这是一次性消费啊,喝几口就没了,一餐下去几千上万就不见了。
从可比性而言,像LV这样的包包或者说卡地亚这样的珠宝,至少买过来可以放很久,随时可以拿出来显摆。不像茅台,你总不能总拿个空瓶去显摆吧。
比如茅台年报显示,2023年上半年营收709亿,关键茅台酒按出厂价根本不愁卖,所以和瑞幸咖啡合作的3千万不构成实质利好。
这件事说明茅台作为行业龙头的品牌溢价太大了。虽然“酱香拿铁”主打的是酱香,而不是叫“茅台拿铁”。
但所有的消费者都是奔着茅台酒去的,不信的话你倒点其他的酱香酒试试,你看还好卖不。
只可惜中国像茅台这样的奢侈品还是太少了,什么时候有号召力的品牌多了,而且能将影响力辐射出去,提振消费什么的也就没这么难了。
好了今天的八卦就到这里,决定还行就点个赞吧。
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