马靖云：律所品牌建设与管理丨卓越品牌之道

每家律所的特色不同、基因不同，必然在品牌管理方面会有不同的举措，或者说有不同的侧重点。这几年，我主管海华永泰律师事务所的品牌建设，对这个方面也有一点思考与感悟，非常荣幸今天能够跟大家一起来分享海华永泰在品牌建设与管理方面的一些独到之处。

今天我分享的主题分为三个部分。第一个部分，我想谈谈海华永泰的战略脉络；第二个部分，我们来看看海华永泰的品牌管理模式；第三个部分，我想简单介绍一下海华永泰新阶段的品牌定位。

海华永泰于1995年在上海成立，是一家地地道道的海派律所。成立之初，海华永泰是以房地产、投融资、公司商事等经济类业务为主来打造的精品律师事务所。2011年时，海华永泰正式明确要从精品所向规模大所进行战略转化。当时我们以北京分所的成立为发端，开始了海华永泰在国内外的一系列布局。截止到目前，海华永泰在国内外已经有25家办公室，在全国约有一千五六百人。

2015年，海华永泰又确立了国际化的战略，随后便加入了当时国际排名前三的TAGLAW国际联盟，并在美国洛杉矶和西雅图设立了分支机构。近几年，我们也在陆续推进纽约、伦敦、巴黎、新加坡等分所的设立。

综上所述，大家可以看出，海华永泰的战略脉络非常清晰，就是从上海的精品小所，到国内的规模大所，再到国际专业强所，最终希望成为百年品牌大所。

海华永泰在发展的过程中，每三年要制定一个战略规划，我们的品牌也要完全服务于这个战略规划。因此，大家看到我们的战略脉络的时候，基本上也就可以猜到我们大概从什么时候起真正把品牌提升到战略的高度——就是在2011年，我们开始从精品所向规模大所进行转化之时。当时的海华永泰管委会一致决定，设立品牌与国际化战略委员会。

成立这个委员会的初衷是希望通过一体化的品牌建设，加强事务所内部的资源整合，并以此赋能律师。同时，吸引外部的人才加入和分所加盟，以达到我们迅速实现规模化的战略目的。

而如今，海华永泰的目标已经进阶为要成为国际专业强所了，我们的品牌战略和管理措施等方面也就要相应地发生一些变化。所以第二个部分，我想谈一谈海华永泰的品牌管理模式。

海华永泰的品牌管理模式已经从最初的1.0版升级迭代到了如今的3.0版。律新社多年来对我们也有不少研究，欢迎大家去看一看。

海华永泰最早的品牌战略1.0版是为了服务于规模化战略，所以它强调以专业为依托，通过我们最早打出去的投融资、房地产、公司上市等比较有影响力的专业品牌作为依托，来打造我们的专业品牌形象。

而随着海华永泰国内外办公室在2017年到2018年这段时间内陆续成立，1.0版本的品牌战略已经不足以支撑我们的战略规划了。因此，我们顺势将品牌战略升级到2.0版本，加入了更多内容以丰富其内涵。

比如2018年，我们加入了发展指数，即用一系列综合指数来评价我们的品牌管理到底有没有真正服务于战略规划，到底有没有起到正相关的积极作用。再比如2019年，我们成立了海华永泰党委，并加入了“时尚党建”这样一个品牌，因此在我们的品牌维度中又多了“党建品牌”这样一个要素。

再后来，当海华永泰将目标进一步升级为打造国际化强所后，我们的品牌战略也随之进一步升级迭代。既然要做国际化的专业强所，既然要做百年品牌大所，我们就需要一些更鲜明的、辨识度更高的、更宏观的东西，同时也需要有一些无形的、可以传承的东西，来成为我们打造百年品牌大所的一个强有力的支撑。所以这就是我们品牌战略的3.0版。

在品牌战略3.0版中，为了用更多维度来彰显一家大所的形象，我们首先在原来品牌的基础上进一步作了内容扩充。比如，我们的品牌不仅仅是专业品牌、学术品牌，也包括文化品牌、个人品牌（即明星律师品牌）、党建品牌、公益品牌等等。品牌的内容开始多样化，在品牌宣传的路径方面我们也进行了升级。

同时，我们对品牌的评估也有了更多的参照维度。譬如我们的发展指数就对我们的品牌发展有一个非常好的、精细化的评估，能让我们看到品牌到底在我们事务所发展的过程当中起到了什么样的作用。经过这几年的评估，我们发现，品牌的发展指数和我们海华永泰事务所的发展实际上是正相关的关系。

品牌管理具体有哪些要素呢？

我认为，一是要制定品牌战略。律所的品牌战略一定要服务于自身的战略规划，每一年事务所的工作重点列出来后，相应的品牌工作也要根据事务所的整个战略工作的重点作相应的调整。

二是管理品牌资产。即除了制定战略之外，我们要有效地管理事务所的品牌资产，包括品牌项目的实施、多方面的品牌活动等。同时，我们也要对品牌进行精细化的评估，随时对不合适的品牌战略作调整，使品牌更具有美誉度和市场效应。

前面我有提到海华永泰的品牌发展指数。这一指数是由我们海华永泰律师事务所联合麻省理工商学院和上海高金学院，对多年来海华永泰各个方面的发展数据进行分析，通过5个一级指标、49个二级指标、111个三级指标来量化和客观体现海华永泰每两到三年的发展维度、发展速度和质量。比如，一级指标有专业能力及其影响力、规模及规模效应、品牌和社会美誉度、核心指标、行政与综合支持体系等。

那么在具体的品牌宣传角度，我们也有一系列相应的制度。比如在打造律师的个人品牌时，我们会注重对律师个人品牌形象的宣传，事务所的品牌要助力于律师个人的宣传，同时也要对不能宣传的方面进行约束。所以我们有一系列的品牌制度，无论是对于个人还是对于专业团队，无论是对内还是对外，品牌委的工作细则都依靠制度来规范和约束。

同时，为了赋能律师个人，我们也开辟了一些宣传的路径和栏目。其中，做得比较有特色的是“海华人物”栏目，主要是宣传我们的合伙人律师。我们还有一个“海华青咖”栏目，主要是宣传我们的青年律师。此外，我们与十几家央媒有非常紧密的合作，也以此出品了“出彩中国律师”系列，来宣传我们非常优秀的专业律师和作出了特殊贡献的律师。这些都是海华永泰对个人品牌形象宣传的赋能和支持。

在团队专业的品牌建设方面，我们对于律师团队的要求是“一主两辅”。“一主”是指每个团队都要有非常明确的专业标签，这个专业标签就是宣传和品牌建设的基础。在宣传的时候，我们更侧重于对团队主专业的宣传，这也是我们品牌宣传的一个规则。

第三个方面是舆情管理。对于律师事务所而言，我们不仅要进行宣传，同时也要考虑可能引发的负面的东西，并进行实时的管理和消化，这就是律师事务所的舆情管理。

第四个方面，我们强调通过内部品牌的产品优化来提升律所的品牌形象。比如官网建设，微信公众号、视频号、抖音的运营，以及海华吉祥物、微信表情包等VI的衍生宣传品等；再比如分所的所有品牌宣传要和总所保持一致。这些就是我们内部的一些提升律所品牌形象的具体措施。

第五个方面，我们通过内外结合的方式，譬如通过图文、视频报道共发力，这也是我们宣传的一个路径。同时，我们也会和相关的法律媒体或者机构进行深入合作，通过举办专业论坛、会议、发布律师专栏文章等形式来做一些宣传。

近年来，我们也在国际宣传方面加大了力度。比如，通过TAGLAW国际联盟辐射到全球，来打造一个高质量、高效率的全球法律服务网络；又比如，我们和钱伯斯、ALB、《商法》等国际权威的法律评级机构加强了合作，同时也加强了对国际奖项的角逐。国内的宣传方面，我们与律新社、智合等机构，以及十几家央媒、各级电视台等都有全面合作。通过多方面发力、多路径发力来进行我们的品牌宣传工作。

前面也提到，海华永泰这两年加强了对党建品牌的构建。这既是为了呼应中央的指示和上级党委的要求，同时也是为了通过党建的方式来打造我们青年律师的信仰和情怀。

但我们也不希望因为发力党建而给外界带来我们律所是“老化的、传统的”的印象，所以我们提出了“时尚党建”的理念和品牌形象。海华永泰的时尚党建主要通过创新党建形式、契合社会需求，提出了“时尚党建+”模式，比如“+文化塑造”“+娱乐交流”“+基层治理”“+拥军共建”“+法律人才培养”“+社会公益”等。通过一系列的活动，加大我们在社会中的认知度，以提升海华永泰整体的品牌形象，并彰显我们作为一家海派大所的社会责任、时代使命与情怀。

海华永泰现阶段的品牌定位就是前文提到的，要为打造国际化专业强所目标来服务，所以我们的品牌定位是要做富有活力的海派大所。“时尚、儒雅、大气”就是我们海派律师和海华永泰人基本的形象素质。对于律师的着装、举止、言谈，甚至拎的公文包等，方方面面我们都有要求，需要是能彰显我们事务所特色的东西。

而具体的实现路径——对内是塑造品牌文化，通过一系列的培训、学习、宣传品等手段进行传播，利用一切组织形式、文化阵地、宣传媒介等载体来塑造我们事务所的文化；对外，我们会利用传统媒介、新媒体、自媒体、五大线下渠道（政府、高校、媒体、商协会、客户）的资源，来打造全国品牌。

当然，我们这两年越来越强调专业品牌活跃度和市场品牌活跃度，也越来越多地考虑品牌到底能够给我们带来多少市场效益。

基于目前的情况，我们提出了一个“TOP战略”，即：

• 一项主题：正式启动我们全国范围内的专业品牌主题月活动。

• 一个目标：正式启动专业建设品牌化系列工程。

• 一本手册：我们要面向市场发布《海华专业能力服务手册》。

总而言之，我所介绍的海华永泰的品牌发展脉络、品牌管理模式和具体举措，其实都是为海华永泰的整个发展战略服务的。

以上就是我的一些心得体会，时间有限，不再继续展开。欢迎大家批评指正。