查看原文
其他

内娱毒瘤记|行内人深揭:做个热搜究竟要花多少钱

春秋文娱 文娱春秋 2023-08-16
朋友A君,上了“热搜”。
他很苦恼——负面的。点进去看,都是营销号在吐槽——有人“下单”。
A君心知肚明,这是跟他有过节之人“操作”所为。
他不是什么公众人物,只不过从事文娱行业,跟某部影视作品有关。
其实,上个“热搜”也没啥大不了,关注度有限,如果不是朋友提醒,连他自己都没留意到,但,架不住被有心人利用到处散播。此举,让A君自感“吃了苍蝇一般”。
无独有偶,另外一些做娱乐营销的朋友,也苦恼于必须“做热搜”。因为他们的KPI里,负责推广的项目,明确了需要上多少次热搜。而真实热搜哪有那么多呢?八九成,都要靠“操作”。
其实,最不堪的是,就像A君,“负面热搜”还会成为对手操作的“暗器”。
所以,我们有个结论:“做热搜”就是娱乐营销界的最大毒瘤。
2022年10月,「文娱春秋」写过一篇文章《制造热搜》,其中触及到一些核心问题,被某社交平台官方投诉,几个小时后即遭删除。
为免再遭波折,本文只谈常识。


|做一个热搜要花多少钱
坊间都说“买热搜”,客观而言,热搜不是买的,而是“做”的。(也可以直接购买,不过词条后面会有个“荐”字)
除了大事件、爆款作品、负面等真实热搜是自然形成,一般来说,艺人、影视综艺作品相关热搜,八成都是刻意“做”上去的。
怎么做?业界也叫“冲热搜”。
设定好一个热搜关键词,然后批量买号铺内容,买的号包括但不限于:大V(知名营销号)、不知名金V蓝V(认证账号)、素人号(以上统称水军)等,各类型账号齐上阵,以及大量水军转发、评论,让词条看上去热度很高,从而实现登陆热搜榜的目的。以前还有所谓的“出圈指数”,以水军转发微信朋友圈、支付宝等方式达成。
一条热搜做下来,少则小几万,多则十来万。单个影视综艺项目,投入到“冲热搜”的费用,往往超过宣传预算的一半,多的或可占据六七成。
而对于真正热门的作品或者艺人而言,热搜好做,因为普通网友较为关注,自发内容多,但也得添砖加瓦,因势利导。特别是有些“特定词条”,需要体现作品价值,也就是所谓的“上价值”,更是不能不做。
对大部分热度一般的作品来说,就没那么幸运了。由于真实热度很低,全靠水军,热搜很难上,砸了100万进去,可能50万都要打水漂。当然,主要也因为热搜坑位有限,最多100条,作品A占了,B就没了。
最近暑期档,竞争空前激烈,大银幕上、长视频平台纷纷鏖战。前不久,就有一部剧集主创大倒苦水——“热度很高了,还上不去热搜。”
这里不仅是说微博热搜,还包括抖音。抖音做热搜的逻辑和微博区别不大,都是要购买“水军”账号围绕特定词条发内容。
所以,“水军”公司就是特殊的存在。这些水军都是真实的个体(只是处于热搜产业链的最底层),并非常规意义的僵尸号或机器人。在历经微博等平台多次打击水军账号后,水军公司也随之做了进化。
涉及到明星艺人的热搜,除了买账号,还会利用饭圈——“数据女工”上阵。最恶劣的是,明星或者业内人士更会反向操作,试图让“对家”的负面词条上热搜。
一旦某明星(或其作品)有了负面,其饭圈就要出动维护,好评铺满“广场”,压制负评。而“广场”,就成为各路饭圈较量的修罗场。
其实,不少饭圈中人,也是“水军”中“素人”或“金V”的一部分。
更有甚者,热搜能人为控制——平台内部员工还会以此牟利。这不是胡乱指控,而是有判例为证。
2021年11月,“裁判文书网”披露字节跳动两名员工因收受57万被移送公安机关,原因就是“帮助指定内容登上抖音热搜”。
当然,这并非孤例。
看似做热搜对社交平台本身没实际利益对吧?
事实上,掌握着水军账号的新媒体公司,有不少是社交媒体平台投资的。另一方面,“冲热搜”要发内容的,这又提升了该平台的“活跃度”。
这算是利益闭环。
故而,对于水军、营销号,平台屡禁不止的原因,也在于此。不是没办法彻底整治,而是故意留下破口。
对比之下,为什么豆瓣评分权威?因为豆瓣平台最大限度杜绝了刷分可能性,体现了普通观众相对真实的评价。
技术上限制不是难事,难的是利益当前,肯不肯整治的问题。

|做热搜有没有效果
做上去的热搜,大概率就只是“项目战报”上的一串数字而已,别无他用。
普通受众会关注吗?
除了真正爆火的作品或艺人,一般作品的热搜,可以肯定,八成没人看。
因为专门去看热搜榜的人群,非常有限,除了各路粉丝,就是娱乐营销从业者,可能还会有部分吃瓜群众,但对于一个上了几小时(甚至更短)的热搜词条,能看到的几率更低。
喜欢围观热搜的群体里,还包括各领域人士,只看娱乐热搜词条的,大概也就一半,然后,这群人又会分散。
最终,即便是一个热搜词条千辛万苦做上总榜,被直接点开的几率极低。
在2022年微博热搜改版之后,“文娱榜”里的词条,很难再挤进总榜,而特意来看文娱榜单的人群,更是不足总榜的十分之一。那么,热搜词条实际被看到的可能就更低了。
业内有句笑谈:做热搜的,都比普通网友多。
那些所谓的金V蓝V素人,虽然并非机器人或僵尸号,但真实阅读量极为有限,直发、转发的软文内容就更没人看了。他们的作用仅仅是“铺广场”,冲高词条热度。
综合而言,可以断定,一个被做上去的热搜词条,即便冲榜成功,它的真实有效曝光很可能接近于“零”(有限的点击可能来自从业者)。就算曝光了,产生了点击,能否转化到作品?这个链条就更加虚无缥缈了。
看着挺热闹,其实都是幻象。
除了为“战报”里可供炫耀的“全网热搜”这串数字添砖加瓦之外……
要说完全没用也不对,当然有——给老板看。
这里的“老板”,可能是甲方爸爸,也可能是自家公司老板,还可能是投放某部作品的品牌商爹地。如果作品没爆,爸爸们多少也需要一个“安慰奖”。
其实,越来越多的老板也不“迷信”热搜了。
一位朋友在某平台供职,大领导就直接质疑热搜“有什么用”?他们不得不论证该平台某项目的流量来源与热搜之间的直接关系。
但,其实完全没有论证的可能。因为,做上去的热搜,连有效点击都没有,更谈不上什么实际转化。
真正的爆款作品,热搜容易上,也有部分导流效果,确实会带来加成(一般都是先火再有热搜)。但核心还在于作品本身好,能带动口碑传播、自发讨论,才是最重要的。
就如同今年暑期档的《封神第一部》,上映前普遍不看好的情况下,“自来水”们口耳相传,最终逆袭。
靠的是堆砌热搜吗?当然不是。
反观《热烈》,由于王一博的流量效应,上映前从开机到杀青再到定档,任何一个动作(比如改个代表作)都被粉丝送上热搜,但电影上映后,票房却完全不如预期。
因而,一个简单的事实是:靠“做热搜”无法让作品变成所谓的“爆款”,只有作品真正受欢迎,自然出现热搜,这样才有价值。

|为什么说是毒瘤
虚假的幻象,还要付出巨额费用,这本身就是不合理和畸形的。
上段提及,一个娱乐项目的宣传费用,超过五成都投入到做热搜了,甚至有的占据七八成,那么,剩余的推广费用,就相当之少。
能干什么?
还得做短视频传播、与KOL合作、发通稿、路演、线上线下活动、口碑维护等等常规事宜。杂七杂八凑一块,都不够花。
很自然地,就没什么钱做其他更有创意的营销事宜了。即便能做创意营销,还要归结到一句话:能不能上热搜?
如果一切都以热搜为导向,那干脆就直接做热搜嘛!
看到没?这就是一个妥妥的恶性循环。
这些年来中国娱乐行业的营销,有多少让人印象深刻的?又有多少能可圈可点的?
也有,少之又少。
当“热搜数量”成为PK焦点,也被当作娱乐营销不多的可量化数据指标时,砸钱“操作热搜”就成了唯一的选择。
“管什么创意,管什么有效,我只要完成任务”——这就是以阉割创意为条件的营销手段,如同脑洞里长着恶性毒瘤。
不除,不行。
反观国外娱乐产品,他们是怎么玩营销的。
《鱿鱼游戏》开播之前,在韩国梨泰院,Netflix设置了一个真实还原剧集场景的“线下互动展”,把第一关“木头人”及第二关“椪糖”搬到了现实中,让潜在观众能够真实体验,从而拉升剧集关注度。
此外,Netflix还授权法国合作方做起了《鱿鱼游戏》快闪咖啡店,在菲律宾街头架设了大型木偶人,玩起了“红灯停绿灯行”的游戏。
再往前,2016年《纸牌屋》第四季播出时,恰逢美国大选,Netflix出了一个弗兰西斯·安德伍德(片中主角名)宣布竞选美国总统的广告片,还做了网站、周边、举办线下应援集会等,煞有介事,完全打破了次元壁。
HBO更是为《权力的游戏》做过不少经典的创意营销。每一季推出,都有配套的营销举措。
第四五季大量戏份是在绝境长城,雪诺带队跟野人的攻防,在人群聚集的街头贴了巨幅3D“绝境长城”,吸引人们的注意。
第六季开播前,在野外投放了不少对付异鬼的“龙晶匕首”(放在玻璃箱中),提醒人们注意“异鬼”。

到了第八季,干脆造了一座“维斯特洛大陆主题乐园”,搭配上AR设备,让人身临其境。
这些营销活动,充分体现了创意,结合了作品,即便是很微小的动作,也能令人耳目一新。
这才是营销,这才叫案例。
“可是……能上热搜吗?”
奈飞和HBO的营销推广团队疑惑地看着你,然后说:
看我口型,格温……

|营销应创意优先
国内,不是没有好的营销案例,但多在其他领域。数码、汽车、游戏、快消、互联网等类型的产品,“热搜”也会有,但多以自然传播撬动,热搜是附加产物。
但凡“营销”,都要讲传播思维,当然,娱乐营销也是。多维度的策划,巧妙构思传播支点,扎扎实实做好,营销这事儿本身就是一项独立成章的“作品”,更是带动项目起飞的源头。
可是,在娱乐营销领域,把预算花费在搞毫无意义的热搜和一些基本操作上,就是一件非常悲哀的事情了。
很多时候,“做热搜”也是一种玄学,做不做得上去,也要看时机、讲缘分。身在其中的从业者,不少人做热搜都做得怀疑人生起来。
不少娱乐营销的朋友都挺有想法的,但创意往往无法获得支持、落地,要么没钱,要么被“能不能上热搜”这一灵魂质问堵死。因而营销手段愈发乏善可陈,久而久之,就形成了“热搜挺多,没啥作用,其他不会干”的局面。
而推广费用呢?大多都流向掌握水军账号的第三方公司了。
据某资深人士透露,有关部门曾一度研究全网砍掉热搜板块,但由于牵涉盘根错节的利益,所以未能推动。
压力,又回到从业者身上了。而变革娱乐营销模式,也势在必行。
什么时候彻底认清“热搜无用”,抛弃“冲热搜”模式,我们的娱乐营销才可能迎来创意蓬勃的春天。
当然,这不意味着“热搜完全无用”,如果都是真实热度,就像豆瓣分数一样权威,是作品受欢迎程度的真正体现,也无不可。否则,一派“虚假繁荣”下,只会牛鬼蛇神乱飞,戕害产业。
而社交媒体平台,不管是微博还是抖音,应彻底堵死“操作热搜”的一切可能,完全呈现真实热度,这才是负责任的做法。
撰稿 | 小董不大懂
策划 | 文娱春秋编辑部



本文系「文娱春秋」原创内容我们关注文娱产业的发展相关合作请私信

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存