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出海独角兽SHEIN走到拐点时刻

曹铭 创业最前线 2023-11-15

作者  |  曹铭   编辑  |  蛋总
美编  |  倩倩   审核  |  颂文

曾被称为中国“最神秘出海独角兽”的SHEIN,正进入拐点时刻。


2022年,SHEIN在胡润《2022年中全球独角兽榜》以4000亿人民币的估值,位列全球第五大独角兽企业,全球市场份额已超ZARA和H&M的总和。


而一年后的今天,形势进入“拐点时刻”:SHEIN陷入舆论的风口浪尖,正面临增速骤降、估值几近腰斩、官司缠身、市场被蚕食的多重困境。


9月19日,SHEIN举办了平台招商战略大会,这是SHEIN形成“自营品牌+平台模式”双引擎发展后首次招商战略大会,SHEIN重磅推出全国500城产业带计划,并根据不同卖家提供自主运营和代运营两种不同的模式,期待在激烈的跨境电商竞争中,能吸引并留住更多卖家。


这一次,SHEIN能重逆风翻盘吗?


 1
  难以复制的三个“增长密码”

SHEIN是一家跨境快时尚公司,主要依靠女装崛起,业务覆盖全球200国家和地区。


据公开数据,2022年SHEIN营收已达227亿美元,利润超过7亿美元。2023年5月,SHEIN宣布转型电商平台模式,并定下2025年实现585亿美元营收(约合人民币4270亿元)的年度目标。


而对比同行,2022年拼多多营收1305亿元,阿里巴巴2022年营收8530亿元,SHEIN2025年营收目标已相当于2022阿里营收的一半。


在过去几年里,凭借着比ZARA更新颖的款式、比淘宝更便宜的价格,SHEIN迅速风靡全球。低调且增长迅猛,SHEIN拥有同行难以企及的“增长密码“。


提及SHEIN,人们必提做到极致的“小单快反”模式,这是SHEIN最突出的第一个增长密码。


SHEIN“小单快返”模式的运行逻辑是:先小批量试生产多种产品和款式,对不同产品和款式进行市场测试,根据终端数据反馈,对畅销款式快速返单。一句话概括,即是小批量首单,多频次补单,降低库存。


“小单快返”的优势显而易见——每天上新上千款,款式多且新,按需制造,减少生产浪费,库存成本低。其实“小单快返”模式并非SHEIN独有,但做到如此极致和高效的,恐怕无人能及。


因为比ZARA和H&M更新、更快、更便宜,SHEIN迅速将这两大时尚巨头甩在了身后,成为新一代快时尚的标杆。


国外大学生Emily告诉「界面新闻·创业最前线」记者:“国外很多学生喜欢SHEIN,款式新颖令人上瘾,价格便宜且折扣大,而且售后非常给力,退款非常干脆。”


据中金数据,SHEIN每日上新2000+,每周上新2万+,每年上新100多万款;而ZARA每周上新2次,每年上新1.2万款。据此推算,SHEIN的上新率是ZARA的百倍。


“小单快返”能最大限度地控制成本,实现利润最大化,而这背后考验的是供应链的高效管理力。


强大的供应链,是SHEIN的第二个增长密码。根据公开信息,SHEIN有四千多家供应商,这为及时满足需求和上新提供了基本保障。


跨境电商观察家张伟伟对「界面新闻·创业最前线」表示,SHEIN的供应链优势是逐步形成的,靠的是创始人许仰天的战略眼光。最初跟SHEIN合作的中小企业,现在已被改造成高效且忠诚度颇高的供应商。


“过去外贸订单一个款式需要1-2万件,企业才开始生产,太小订单企业不会接的,肯定亏本。而SHEIN的小单快返模式,下单基本是500件左右的小单,一般工厂都不愿意接单。”张伟伟进一步表示。


在他看来,SHEIN通过付款快和给补贴的优势,吸引大量的中小工厂,并对这些小工厂持续进行改进和升级,等行业察觉这种势头时,SHEIN已经重塑行业,并成为行业的组织者和改进者。


SHEIN在接受英国媒体采访中透露,今年7月,SHEIN拿出近1亿人民币支持300多家供应商改进厂房。


在改进供应商的过程中,SHEIN设置了四个维度的KPI:急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率,SHEIN针对四个维度进行评分和末位淘汰。


有做家居装饰的商家王⼥⼠表示,过去公司是传统外贸⼯⼚,后⼊驻SHEIN成功转型跨境电商。⽬前,她们家在SHEIN平台的销售额占公司总销售额50%,仍保持快速增⻓,销售额⽉均涨幅达210%以上。


从消费者的角度看,低价和薄利多销是SHEIN的第三个增长密码。


据中金报告数据,以一件普通的白衬衣为例,SHEIN售价13美元,H&M售价24.99美元,ZARA售价45.9美元。相比之下,SHEIN几乎比H&M便宜一半,与ZARA相比,更不到其价格的三分之一。



不少留学生表示,SHEIN女装不仅比ZARA和H&M新颖、便宜,而且不少衣服比淘宝还便宜,但海外用淘宝远没有用SHEIN便捷。


 2
  高光过后,SHEIN承压

疫情期间,线下萧条,助推SHEIN进入最高光的时刻。


疫情来袭时,ZARA、H&M线下门店均遭到重大打击,而SHEIN没有线下门店不仅没有受损,还成了线下渠道的完美替代品。疫情期间,SHEIN充分培养了用户的线上购物习惯。同时,经济下行时人们更愿意购买高性价比的产品,SHEIN价格上有天然的获客优势。


但2023年SHEIN开始集中承压,持续面临增速下滑、估值下跌、官司缠身、市场被蚕食的不利局面。

图 / 中金报告


其实自2021年起,SHEIN就面临增幅大幅下滑的压力,据统计数据显示,SHEIN2021年收入增幅为60%,与2020年的250%相比明显放缓。2022年SHEIN营收227亿美元,同比增长54%,增速进一步放缓,净利润同比降36%。据《金融时报》报道,2022年SHEIN的利润为7亿美元,较2021年11亿美元有所下降,这也是SHEIN首次出现利润下跌。


随着增速的骤降,SHEIN估值也如过山车一样跌宕起伏。


2022年4月,SHEIN进行F轮融资,估值已经上升到了1000亿美元,跃升为跨境电商界的新兴巨头。而不到一年的2023年2月,公司估值已从千亿美元大幅缩水至660亿美元。

图 / 烯牛


对于SHEIN的增速和估值的双双下滑,张伟伟对记者表示,疫情期间,大量资本看好跨境电商的增长,但疫情放开后,SHEIN并未延续过去的高增长,因为快时尚还是适合逛街探店,欧美消费者逐渐回归线下;而且在通胀的大环境下,欧美市场消费不振。


“另外一个重要的因素是,SHEIN走低价且上新快路线,质量就没有保障,导致SHEIN的退货率居高不下。”张伟伟说道。


屋漏偏逢连夜雨,在增长和估值承压的同时,SHEIN开始官司缠身。


近期,Temu起诉SHEIN违反美国反垄断法。诉状称,自2017年进入美国超快时尚市场以来,SHEIN已占据75%以上的市场份额。在去年Temu进入美国市场后,SHEIN强迫服装生产商达成排他性交易,将Temu排除在供应商之外,希音诉其侵权获法院禁令支持。


在Temu之后,快时尚品牌H&M也起诉SHEIN侵犯其设计版权等。据彭博社报道,仅今年,在美国就已有十几起指控SHEIN侵犯知识产权的诉讼,过去3年,SHEIN在美国至少涉嫌50宗商标或版权侵权诉讼。


既涉及竞争中的垄断问题、又有产品方面的侵权问题,还有令人头疼的环保风险。


近些年,SHEIN又不时卷入ESG(环境、社会和公司治理)风波,因为一方面服装生产过程中涉及大量碳排放;同时,大量被淘汰的服装垃圾成为无法利用的固体废物被填埋,造成环境污染。


这些问题,一定程度上会阻碍SHEIN的可持续发展。


 3
  与Temu贴身肉搏

自2021年起,SHEIN上市的传言不断涌现。


为了向资本和市场讲出更具想象力的故事,也为了避免快时尚品牌昙花一现的命运,2023年5月6日,SHEIN正式宣布推出电商平台模式。


目前,SHEIN平台模式分两种,一类是全托管模式,商家仅负责供货,后续一切由SHEIN包揽;第二类是最新开放的第三方卖家模式,对标亚马逊,即商家自主定价、上品、发货,SHEIN协助运营。


但走向平台模式,SHEIN迎来了最直接的竞争对手Temu。


Temu的攻势凶猛,在美国上线首月,便投入10亿的巨额营销费登上超级碗广告,随后成功挤出SHEIN,登上北美购物类app排行榜首。高盛分析师 Eric Sheridan表示,截至2023年二季度末,Temu全球下载量1.2亿次,其中最早进入的美国下载量超7000万次。


在欧美市场,Temu与SHEIN有相似的市场和重叠的用户,更重要的是双方都以低价战略打开局面。


凭借更低的价格战略,Temu正向SHEIN虎口夺食,尤其是Temu亮出长期烧钱以低价换增长的决心,并以全托管模式赢得商家,SHEIN的市场和供应链受到致命威胁。


图 / 摄图网,基于VRF协议


而法律层面的官司之战,本质上同样是双方争夺供应商的市场竞争。


SHEIN曾在美国快时尚市场占据75%的份额,而Temu入局后,用极致低价和巨量营销抢下了20%的份额。


在今年7月起诉SHEIN的文件中Temu提到,平台上同类的产品价格通常会比SHEIN低10%-40%。甚至在2022年黑五大促的时候,Temu平台中商品的价格几乎只有SHEIN同款的五折。


张伟伟表示,Temu低价优势更加明显,若比低价SHEIN没有竞争力;同时Temu的品类广泛,除了服装时尚类产品,还有日常用品、和电子产品等。而SHEIN的优势更集中在时尚品类。


为回避与Temu的替身肉搏,据悉,SHEIN开始推出较高价的品质产品,但这同时又会面临与巨头亚马逊的正面竞争,压力同样不容小觑。


对此,张伟伟表示,SHEIN虽然对标亚马逊,同样主打欧美市场,但目前与亚马逊的直接竞争还较少。亚马逊用户群体是中产,有自营电商,体量大,卖经典、简洁的标品,而不卖量少、个性化的快时尚品;SHEIN走年轻化、款式新颖的品类,量小。而且,供应链上SHEIN完全不能比。


亚马逊在美国深耕多年,领先的物流网络和配送服务能力,目前尚无人撼动。为借鉴亚马逊的优势,SHEIN开始在全球招聘物流专业人士,并建设自己的大型配送中心。


总体而言,这个“最神秘的出海独角兽”目前正身陷多重困境中,在亚马逊、阿里速卖通、Temu和Tiktok等对手齐齐发力的夹击中,狂飙多年后的SHEIN迎来了新的命运拐点,这一场激烈火拼当中,它的胜算会有多少?「界面新闻·创业最前线」将会持续跟踪报道。


*注:文中题图来自SHEIN官网。


@投稿专线  微信:cyzqx2013

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