吨吨的快速崛起启示录。

「双11隐形冠军」系列

经济学之父亚当·斯密最著名的理论是“看不见的手”，但其提出的分工定理“别针工厂”却也深刻影响着经济的运行和发展。其核心在于，经济财富的增长有赖于劳动生产率的提高，得依靠技术进步，而创新前提是劳动分工和专业化，这也需要足够的市场规模。如今的中国电商市场，不断验证着这一结论。细分领域的隐形冠军们正在领跑出一个个新品类，开拓消费生活的边界和可能。

2023年双11，《天下网商》推出“隐形冠军”系列报道，关注新赛道的“领跑者”们。

在供给过剩的消费品海洋中，能够杀出重围的选手，往往以人们从未想过的姿态出现。

就像在lululemon出现之前，没有人会穿着“秋裤”上街。就像在“吨吨”出现之前，也没有人会把保温杯当成时尚单品，拿来搭配不同的OOTD（每日穿搭）。

成立不到3年的吨吨，发明了第一个“吨吨桶”，王一博、肖战、王俊凯等上百个当红明星人手一只，2022年全渠道累计卖出了超400万个产品。今年双11，吨吨夺得天猫保温杯趋势赛道第一名。

“中国的消费赛道，一旦有新物种出现，所有人就像鲨鱼闻到了血腥味，你只能赚到半年的钱。”吨吨首席市场官曹光洋告诉《天下网商》。

快速走红，怎么做到的？成了网红，然后怎么打？半年之后商家纷纷涌入赛道，怎么办？

带着这些成长型品牌必须面对但没有标准答案的问题，《天下网商》对话了曹光洋。

从吨吨身上，我们嗅到了与蕉内、三顿半、泡泡玛特等新国货选手相似的味道，但与此同时，初出茅庐的吨吨，就像消费品赛道上的一个00后，它是叛逆的、嚣张的、出其不意的，甚至带着一丝匪气。

“创业就是从死人堆里爬出来的。”曹光洋说，“去不了火星有什么关系？只要敢出发，我们就已经身在抵达火星的路上。”

吨吨首席市场官 曹光洋

当水杯变成水桶，一年爆卖460万只

“消费者一部分的钱支付给了产品，大部分的钱支付给了感觉。”

学艺术出身的曹光洋，做过品牌设计工作室，也曾供职于一家本土咨询公司，从事品牌咨询工作。

28岁那年，他做出一个决定：与其做品牌背后的诸葛，不如亲身下场实践。他认为，“当下的中国消费品牌，正处于一个新旧交接的十字路口”。

在这样的转型路口，一只水杯，也可以拥有巨大的想象空间。

水具用品身处传统低频耐消品赛道，规模百亿级别，增速缓慢，品牌集中度低。吨吨的创始人曾在水具制造业待了16年，为100多个国家的1000多个客户OEM制造水杯，其中就包括康宝莱、耐克、星巴克等世界500强企业。

代工大王转型做品牌的故事并不少见，多年积累的技术研发制造经验、供应链管理能力是他们的强项，难的是如何找到新的市场突破口。

为了改造一个低频、弱关注度的传统耐用品，吨吨在打造产品时的底层逻辑是，“内在要健康，外在要潮酷”。

和寻常水杯相比，吨吨桶显得特别大。膨胀的体型可以一次容纳8杯水，满足越来越多的消费者“一天喝满2500毫升”的日常健康饮水需求。

因为体积很大、造型夸张，自然成了一个视觉锤，一拿起来就能博得关注。年轻人对自我表达和身份认同存在强烈需求，吨吨想做的，就是让杯子不再只是喝水的工具，同时成为一个与个性、时尚、潮酷挂钩的身份标签。

“在这之前，谁会拿桶喝水？”吨吨与生俱来的戏剧感、冲突性与想象空间，是吸引曹光洋入伙的关键，同样也是吨吨桶得以走红的前提。

根据罗兰贝格报告显示，中国2.6亿Z世代人群每年的潮品消费平均达6.5次，一年的花费高达8200元，他们更愿意为消费品的审美、设计、价值观等感性价值买单。

曹光洋认为，“消费者一部分的钱支付给了产品，大部分的钱支付给了感觉。吨吨是在用跨时尚的思维来做水具，既满足消费者基本的功能需求，同时满足Z世代进阶的精神需求。”

当耐用品镀上审美和社交的光环，也开发出高复购的可能。曹光洋发现，不少用户晒图中，家里摆满了各式各样的吨吨水杯，他们认为，不同服饰、心情要搭配不同风格的“吨”感，来彰显自己的潮流人设。

用逆向思维做“匪气”营销

“别人恐惧的时候，我们要贪婪，别人贪婪的时候，我们要恐惧。”

管理学大师彼得·德鲁克认为，先进企业有两个核心竞争力：一是开创差异化的产品与服务，二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。

找到水具与时尚领域的交叉空白，吨吨瞄准这个细分需求开创了一个差异化品类“吨吨桶”。曹光洋透露，吨吨桶上线后第一年市占率达到82.5％。

从定价来看，吨吨价格不菲，经典吨吨桶均价在200元左右，一款使用纯钛原材料制作的“钛吨吨”单价高达1399元，在整个保温杯类目中定位高端。

作为一个高溢价的新品牌，如何让消费者快速建立心智，愿意为之买单？曹光洋认为，做品牌是没有事实的，只有认知、只有营造。质量过硬的产品是竞争基础，而真正产生溢价的部分，是能够产生感受力的那部分。

“就好比我们的品牌名吨吨，它既是一个声音符号，是一个品类，同时还是一个品牌。里斯说，一个好名字价值1亿广告费，这就是提高传播效率的第一步。”

进一步看，《天下网商》发现，吨吨在品牌营销方面做了以下几件事，围绕“时尚潮酷”这个点，把它放得非常大，成为它短期内快速走红的关键。

其一，撬动顶流的力量，为品牌贴上潮酷标签。

吨吨桶独特的造型设计，让产品自带社交与传播基因，在2021年引发100多个明星自发使用和种草，包括王俊凯、王嘉尔、黄晓明、肖战、徐璐等。

2022年，吨吨又干了件大事——官宣王一博成为吨吨的全球品牌代言人。人称“内娱酷盖”的王一博，是歌手和演员，开赛车、玩滑板、会跳舞，与吨吨想打造的人设很匹配。

借势明星种草和偶像效应，吨吨为自己贴上了潮酷标签。但其实对很多成立不足两年的白牌企业来说，斥资千万请“顶流”，产品和钱包都得做好准备，并非创牌初期的主流选择。

在这点上，吨吨同样以逆向思维来思考问题。曹光洋说，“我们根据想要达成的目标去构建资源，而不是因为有什么样资源去做什么事情。”

第二，挖掘细分场景，把人群和市场的边界向外拓。

为了进一步拓宽市场，吨吨开始广交好友，形成了一个“顶流明星+多个细分领域KOL”形态的品牌代言矩阵。

除了王一博，吨吨的代言人还包括NBA篮球运动员德里克·罗斯、世界健身锦标赛三连冠郑少忠、IFBB健身教练申驰，主打篮球与健身场景，拓展了明星粉丝群体之外的人群。

不只是运动健身，露营、钓鱼这些非常细分的产品使用场景，也被吨吨拿来做文章。创牌初期，吨吨找到1000位达人合作，抓住抖音早期的内容红利，累计播放量超30亿，成功将一批种子用户，导流到天猫上做成交。

第三，时装周系列营销，不断巩固品牌的时尚“道场”。

“如果你要做一个有时尚温度、高溢价、高社交属性的品牌，一定要符合传播的路径和道场。”曹光洋告诉《天下网商》，对吨吨来说，这个“道场”就是时装周。

从2021年开始，吨吨先后走过上海、北京、深圳等国内时装周，今年又去往米兰、巴黎、纽约等国际时装周，不断深化吨吨的潮酷形象，塑造品牌调性。

为比肩一线品牌的时尚感，吨吨启用了意大利时尚摄影师Alessio Cocchi，这位摄影师曾为Tom Ford、Moncler、Armani等知名品牌拍摄广告。

“如果产品是心脏，营销就是血液。”曹光洋指出，通过时装周的系列营销，吨吨一次又一次在年轻群体中强调品牌的符号价值，巩固自己在潮流文化圈层中的江湖地位。

走时装周在服饰与配饰行业并非新鲜事，李宁、安踏、鸿星尔克、波司登等老牌企业都曾借此逆风翻盘。

当《天下网商》问及时装周的营销价值是否因品牌扎堆而稀释时，曹光洋表示，“运动健儿要去奥运会展示最强技能，时装秀之于时尚品牌也是如此。这件事能有多大的价值，第一在于塑造道场的内容核心，第二在于你传播的路径和投放的兵力。”

在传播路径上，线上全平台布局是大势所趋，吨吨也不例外。曹光洋认为，做抖音在于传品牌内容，小红书是一个深耕种草的地方，微博是粉丝运营的最佳窗口，最终这些流量都引导至吨吨的天猫“官网”成交，他们之间是相辅相成的。

在线下，吨吨投放的“兵力”和路径却不走寻常路。仅2023年，吨吨在分众传媒上的广告预算就高达4000万。而在去年，多数品牌都在收紧营销支出、投身效果广告时，吨吨选择将“吨”字符号与王一博代言TVC搬上了纽约时代广场。

曹光洋说，“特殊时期我们只花了一二十万就投了时代广场，这个公关动作不论是在粉丝还是经销商层面，都能带来很多的好感度，彰显了国货品牌的自信和勇气。”

可以发现，在起盘阶段，不论是签顶流、投注线下还是时装周，吨吨很多时候都在以逆向行为撕开市场，用一种自带“匪气”的方式做营销。对此，曹光洋是这样总结的，“别人恐惧的时候，我们在贪婪，别人贪婪的时候，我们要恐惧。”

鲨鱼嗜血的新消费

“唯一的壁垒是心智。只要不死，就使劲折腾。”

从吨吨的创牌经验看，在新消费赛道上，“品类即品牌”的打法依旧奏效，但与此同时，这种创新红利持续的时间是有限的。

吨吨桶崛起后，与之类似的大容量水杯产品层出不穷，其中不少打出了更低的价格，产品同质化与价格战趋势，成为很多新消费品牌完成破局后必须面对的共同挑战。

“中国的市场太卷了，只允许你挣到半年的钱。新物种出现后，所有的创业者就像鲨鱼闻到了血腥味，马上会追过来。”

曹光洋直言，快消品领域并不存在特别高的技术壁垒，问题的关键在于你是谁。“对快消品来说，唯一的壁垒就是心智。到了这个阶段，你要‘饱和攻击’，一定要占领顾客心智中的首选，让别的品牌进来，相当于在给自己做品类教育。”

2023年是吨吨的渠道之年，主攻的方向有三个：全球线上、全球第三方、全球线下。在线上流量成本持续走高的今天，吨吨把一部分心智培养的重任寄托于线下，计划在五年内全球铺设5000家门店，主推自营、联营和代理三大模式，占比分别为5％、50％、45％。

早在创牌之初，吨吨就在深圳做过一年的门店数据测试，将自营模式初步跑通。第二代联营门店落子上海世茂广场，随后，吨吨又把家安在了耐克、乐高、迪奥的全球旗舰店旁边，借势巨头的品牌效应为自己引流。

“做品牌，一定要高维打低维。最近我们三个团队，分别去了悉尼、纽约、莫斯科。这些门店建立后，对后期铺设一线和新一线的核心商圈，比如印象城、大悦城、大融城等，都是有力辅助。”

近期，吨吨与王一博续签了两年合约，在双11期间主推的暖吨吨、畅吨吨两大产品全网销量累计突破45万只，双11开门红预售全网销量同比增长210%。根据天猫最新公布的战报显示，吨吨成功拿下天猫双11保温杯趋势赛道TOP1。

在水具这个不温不火的传统赛道上，吨吨无疑是一个基于常识反着走的搅局者。

曹光洋认为，过剩经济之下，感性智慧的时代正在到来，美是这个时代的生产力，商业加上美学，一定会在未来诞生新的现象级品牌。

谈及未来的品类扩张，曹光洋透露道，吨吨将围绕着“运动轻装备”来拓品，如背包、运动袜、帽子、发带、护腕等，志在把那些巨头看不上的细分装备与周边市场，全都做成主流。

“只要不死。就使劲折腾。”敢想敢做的吨吨，已经奔跑在路上。

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