查看原文
其他

今年双11,京东直播静悄悄

赵云合 电商报Pro 2023-02-14


热闹的直播电商,安静的京东。

出品 | 电商报   作者 | 赵云合   编辑 | 李迎

京东直播静悄悄

第14年双11,直播间依然是最受关注的主战场。

双11落下帷幕后,各个平台都相继发布今年双11直播带货的战绩,而在一篇篇战报中,京东直播显得有点安静。

双11前夕,李佳琦回归,罗永浩、俞敏洪、遥望科技等抖音头部主播宣布入驻淘宝直播,为今年双11直播电商大战添了最旺的一把火,也将淘宝重新带回了最受关注的直播电商“C位”。

天猫双11预售首日,李佳琦直播间创下了4.6亿的场观纪录,虽然没有公布具体带货数据,但据业内人士预测,李佳琦首日预售成绩将大幅刷新去年创下的首日106亿销售纪录。

而新“入淘”的主播们在新平台也稳定发挥,罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间整个双11期间,淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间,新主播成交额则同比增长了345%。

 
另一边,专注“搭货架”的抖音电商,直播带也没落下。双11期间,抖音共有7667个直播间销售额超过百万元,头部主播“广东夫妇”在11月1日的直播中GMV突破7亿,创下了抖音有史以来单场带货金额的最高纪录。

除此之外,今年首战双11,被很多人认为是直播电商“气氛组”的B站,同样有了大突破。

B站家装垂类UP主“Mr迷瞪”,在双11首场直播中GMV突破1.3亿,打破B站单场带货纪录,也超过了B站618直播带货的总和,刚开始还没几天,Mr迷瞪带货GMV就已经达3.3亿。
 

据了解, B站今年双11的GMV目标为3亿,仅靠这个不输其他平台头部主播的“带货标杆”,B站就轻松完成了目标。

在直播电商已然成为风口的时代下,今年双11,各个平台可以说是八仙过海,各显神通。

对比之下,京东直播显得有点安静,整个双11期间,直播的存在感都并不大,官方发布的多篇战报中也没有直播的身影。

今年双11,京东直播一如既往地静悄悄

起了大早,赶了晚集的京东直播

当人们想到直播电商最早“吃螃蟹”的平台时,往往会想到淘宝,但其实在淘宝开始直播的2016年,京东也已经开始了直播。

可以说,在直播电商这条赛道上,两个传统电商巨头都起了个大早。但6年时间过去,两个同年开始直播的平台走向不同的结局

淘宝直播一路突飞猛进,2019年就积累了4亿用户,全年GMV超过2000亿元,并且培养了李佳琦、薇娅等超级头部主播,成为直播电商的绝对的领头羊。


反观京东直播,6年时间里平台都没有诞生一位出圈的头部主播,直播GMV、用户数量等具体数据也鲜少公开。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起,孵化出一大批头部主播的时候,京东直播依然处于不温不火的状态。

当然,京东直播也曾有过短暂的高光时刻。

在2020年这个公认的“直播电商元年”,京东直播业务负责人张国伟明确表示过,京东直播在今年会有比较大的投入和发展。

事实也确实如此,2020年京东相继引进了张绍刚、池子、肖骁等大量明星达人入驻直播;在自身3C数码优势品类上,还邀请了董明珠、王自如等专业人士共同带货,在格力和京东两大家电巨头的共同背书之下,董明珠的京东首秀销售额一举突破了7亿

而汪峰也以“京东秒杀首席直播官”的身份,开启了京东直播带货首秀,据京东公布的数据,汪峰当晚带货金额超2亿元,观看人数超915万
 

除此之外,京东还定下了自营店铺100%开播,POP店铺开播率达到60%以上的目标,并且推出了相应的流量护航计划、机构大人转向补贴等政策。

但雷声大雨点小,京东直播还是没有顺势崛起,热闹过后又回归不温不火的状态。在汪峰入驻京东直播时,曾表示将在京东开展常态化的长期直播,最后也没了声响,和京东直播一样不了了之。

事实上,京东直播始终处于不温不火的状态,和京东对于直播的定位有很大关系。

相比于其它直播电商玩家,京东做直播并不是为了卖货,更多的是将直播作为一个营销工具,邀请自带流量的明星和总裁来平台直播,最终目的也是为了更好地展示品牌,为自营店铺引流,直播的工具属性更加明显。

 
“京东要求主播就是讲产品,不让说与直播无关的事情。”就像一位京东主播曾经说过的一样,京东直播更加专注货品本身和品牌展示的机会。但只专注于讲货,对于没有内容曝光渠道的素人主播,便很难实现出圈。

此外,京东的优势品类是3C数码品类,对于这个高客单价、复购率低的品类,消费者往往需要更长的决策周期,没有绝对的价格优势的话,消费者很难在直播间短暂的讲解过程中就选择下单,但如果为了直播持续破价,也会引起品牌的反感。

所以种种因素之下,京东直播大部分时间都处于“放养状态”。但平台直播没有大水花也不影响京东分直播电商的蛋糕,京东另辟蹊径,走上了和其他直播电商玩家结盟合作的道路。

广交直播电商朋友的京东

缺少直播流量的京东,没有执着于自造流量,而是选择了和直播电商平台合作结盟的方式,为京东引流。

2020年,京东和快手达成战略合作,用户可以直接在快手购买京东自营的商品,并享受京东配送和售后服务。在这次合作当中,京东要流量,快手要货和提高履约能力,双方可谓是一拍即合。


而在双11前夕,今年2月份断开外链的快手,又再次开放了京东联盟的外链,在快手直播间购物车、短视频购物车和商品详情页里,可以再次挂上京东联盟的商品链接。

除此之外,京东在今年还多次和视频号开展直播合作,618和双11期间“京东JD.COM”都开启了多场视频号直播。不仅如此,京东还联手微信视频号共同发起2022“好物乡村”助农活动,以及#我的家乡好物短视频系列活动。

对于京东来说,打造直播IP,和其它平台直面“厮杀“并不是唯一的出路,通过合作,依然可以吃到直播电商的流量红利。而在合作的过程中,京东强大的货品供应链和物流售后服务,就是京东最大的筹码。

看到都是缘分,咱们加群聊 扫码加入电商社群,认识更多人脉

铁粉推荐

多平台,多矩阵,让直播机构活得更久

双11变了,直播间成主战场

各行业都在做直播,不做怕被淘汰


头部主播退场后,全天直播模式爆发

75岁的老干妈直播带货,流量当道,国货品牌也难逃趋势


关注,跟主编交个朋友 ↓↓↓

商务合作请联系微信\电话:18565716396

点右下角在看,下次可以优先收到我的文章 ↓

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存