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被罗永浩骂“歪风”的内容直播,已成为趋势

顾影 电商报Pro 2022-12-29


淘宝直播2.0时代,是内容型主播的春天。

出品 | 电商报Pro   作者 | 顾影   编辑 | 止一

淘宝直播进入新内容时代

在“内容为王”的现在,即便是电商平台也逃不过。


9月1日,淘宝直播盛典在杭州举行,当天淘宝直播的核心演讲和后续沟通中,“内容”二字被提起超30次,显然,淘宝已将内容看得愈发重要了。



这也是淘宝天猫融合,以及提出“从交易转向消费”战略以来, 首次公开的内容化实施路径。


区别于之前,淘宝直播2.0最大的改变是在此之前,衡量一个淘宝直播间是否优质的核心标准是成交量,但在此之后,内容质量和成交量将成双重指标,缺一不可。而内容好、转化高的直播间,将获得更多公域流量的倾斜支持。


2015年,彼时的淘宝中的活跃买家已超四亿,但互联网增速已经逐渐放缓,流量变少后,淘宝便立即寻找新的出路。


2015年年底,淘宝推出了淘宝直播,在淘宝直播上线后四个月,带货界的传奇人物李佳琦、薇娅便加入了进来,而李佳琦和薇娅的爆火,也为淘宝续上了一波流量。


但现如今直播的平台越来越多,直播也趋于常态化,淘宝流量便再遇瓶颈。


这时,内容化便成为了平台的突破口


阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示,“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’,我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。


(程道放)


“专业有趣的人带你买”这一主张,显然是在鼓励主播通过内容化方式,以达到成交的目的


除此之外,还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策,表示将打造中腰部更坚挺的健康生态,以及引入更多新生力量。


从交易到消费


事实上,今年1月淘宝天猫融合后,就提出了“从交易到消费”战略。

所谓“从交易到消费”,就是不仅要关注用户来买什么,更要关注用户的消费决策在哪里发生,是否能在淘系闭环中完成。

淘宝凭借着供给优势和经年累积的用户心智,常年霸占在电商平台前列,一直以来扮演的都是交易平台的角色。

但近些年,消费者的消费意愿普遍不强,人们的“最终交易环节”被弱化,“决策过程环节”被强化。想要刺激消费,就得在决策过程中给出更多的趣味性和知识性,这也是“知识带货”大火的原因之一。

现阶段来看,小红书是做得最成功的平台。用户在逛小红书时,就算没有带着购物的目的,但还是会很容易地被种草,经常能够看到“关于我刚打开小红书就花钱这件事”之类的事情。


而在淘宝直播2.0时代,更加注重内容的质量,也是同样的道理。

程道放表示,“内容做得好,就可以形成更好的停留时长。”这意味着淘宝正在尝试从交易平台,变成既能交易,又能做好内容,完成从种草到拔草的闭环。

值得注意的是,淘宝直播的2.0时代,公域流量将和逛逛、搜索、有好货等环节实现贯通,同时和点淘打通。

但淘宝的本质还是货架电商,所以做“内容”不是目的,而是方法,一个获取更多流量的方法。

除此之外还有一个方法,就是“抢人”,抢的不只是消费者,还有主播。

在去年淘宝双11MCN与商家生态大会上,淘宝直播就曾经宣布——淘宝直播未来将走“短视频种草+直播拔草”路线,将通过流量倾斜的方式,对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。

现在,淘宝已经开始着手引进内容型主播了。

从2022年开年以来,许多B站、抖音、微博的内容创作者,都曾被邀请到淘宝“做客”。比如抖音穿搭主播“一栗小莎子”、微博母婴博主“年糕妈妈”、快手带货的艺人“小沈龙”等。

一栗小莎子、年糕妈妈、小沈龙

淘宝直播还新增了内容方向的算法指标和专门的流量池,为其提供专门的成长路径和佣金激励,帮助他们获得快速成长。

显然,在淘宝直播2.0时代,主播的作用被大大强化

“从交易到消费”战略的提出,意味着淘宝不仅仅是交易平台,更想成为内容消费平台,淘宝最想看到的就是,消费者在淘宝一个平台就能完成种草拔草,在平台内部实现闭环

内容型主播的春天

淘宝直播2.0时代,可以说是内容型主播的春天。

之前的淘宝直播间,常年被李佳琦和薇娅两大超头主播霸榜,在那段时间里,淘宝直播确实比其它平台的直播间也有更多的人气,但中小主播的生存空间也一再被挤压。


但衡量一个平台生态是否健康的关键,是大部分的从业者能不能赚到钱,金字塔型的生态显然不算健康。

在失去两位超级主播之后,淘宝也在寻找优质主播,虽然目前为止还未出现能挑大梁的主播,但淘宝直播正在逐渐回归本质。

7月2日,淘宝拿出亿级流量扶持,举办了一场“新主播大赛”,从入围十强的主播来看,全部都是内容型主播。


有全网粉丝超千万的朱一旦、28年造型经验的小P老师Perry、把直播间开进“宿舍”的王嘉萌......这些各有风格的内容主播的出现,让淘宝的直播生态更加完善。

回到今年淘宝直播盛典的现场,与以往大批主播涌向彩妆、护肤品、服装等方向不同,今年有来自珍珠之乡的直播间“珠小明的珍珠教室”,有专门售卖寄居蟹的“蜗居异宠”,还有来自景德镇的瓷器直播间“素说汝瓷”。

例如这位卖蜂蜜的商家,不仅将直播场景设置在山里,还会拍摄关于蜂蜜的科普视频,比拿着罐装蜂蜜在室内直播的商家,多了场景和知识的加持,这也是她直播间观众比别人多的原因。

(图源:淘宝直播)

而越来越多的种类和场景,意味着主播需要具备丰富的知识储备和专业知识,只有专业的知识讲解,才能增强自身的种草能力,以达到高客单、高复购、高转化的目的。这同样也意味着叫卖式的直播间已经离我们越来越远。

在"内容化战略"之下,整个淘宝的内容生态变得更加多元化、专业化,或许在不久的将来,淘宝真的能实现从种草到拔草的整个闭环。

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