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阿里之后,抖音出海东南亚,再爆新风口

顾影 电商报Pro 2022-12-29


不放弃探索任何可能性。

出品 | 电商报Pro   作者 | 顾影  编辑 | 止一


东南亚市场小有成绩


东南亚,成了中国电商平台眼中的香饽饽。

这一方沃土中,抖音海外版Tik Tok不断“攻城略地”,形势一片大好

近日,TikTok Shop宣布即将在新加坡市场开启首次大促活动“TikTok Shop 8.8 Sale”,活动期为8月4日-8月10日。


这是继7月25日马来西亚举办的“Sama Sama!Hot Deal!”之后,TikTok Shop在东南亚的第二个跨境促销活动


并且,这一次的时间点,Tik Tok选得颇为巧妙,8月9日正值新加坡的国庆节,活动借助国庆节的热潮,可以帮助商家们进一步打开新加坡市场,有望乘势冲刺销量高峰。


每逢大促,平台必有激励扶持政策,这次在新加坡的首场大促自然不例外,包括不同等级的流量支持、满减活动、运费补贴、官方宣传资源等。


此外,这次的营销活动的玩法分为两种:一是针对重点直播间,活动期间完成GMV目标,商家、达人就可以获得丰厚的站内活动推送、平台流量、优惠券等权益;二则是短视频挑战赛,通过发布带货短视频可获得流量券或现金奖励。


虽说这是新加坡的首场大促,但Tik Tok一直采用的是“一店卖全球”模式,因此其他非新加坡的商家也可以参加本次大促活动,进而提高商家及平台的GMV销量。


作为发展海外电商业务的重要市场,Tik Tok一直在加快布局东南亚的脚步


目前,TikTok Shop在全球已经布局的7个国家站点中,东南亚就占了6个,俨然成为Tik Tok电商活动的最大地域覆盖范围。


去年2月,Tik Tok悄悄上线TikTok Shop(小店),首站在印尼落地,今年上半年,又先后在马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等东南亚国家上线TikTok Shop。


从销量数据来看,去年印尼給TikTok Shop带来了可喜的成绩


去年TikTok Shop电商的总GMV达到了60亿,其中印尼市场就贡献了七成,剩下的三成来自英国市场。


作为Tik Tok在东南亚的首站,印尼的优势也比较明显


首先,印尼是东南亚的第一人口大国,人均GDP在400美元左右,存在较大的人口优势。并且,2021年印尼的电商市场规模已经达到530亿元,甩开马来西亚的140亿几条街。


在试水一年后,今年Tik Tok直播电商的量正在明显增加,在印尼,每天直播带货的场次接近1万场。


除了印尼,马来西亚、新加坡是东南亚中跨境电商的两个重要国家,占了整个跨境电商市场的50%以上


凭借人口红利、逐步提高的互联网覆盖率以及经济规模,潜力巨大的东南亚,正在成为电商市场的新兴枢纽。

TikTok发力直播电商


事实上,Tik Tok在电商上的探索由来已久。


2020年之前,Tik Tok开启海外直播和奖励、测试广告业务等,搭建商业中间平台。并通过现金奖励、流量扶持等方式吸引头部KOL进入,在丰富短视频生态的同时,为直播电商变现蓄力。


2020年,Tik Tok与沃尔玛合作电商直播,并与Shopify合作,让美国商家开放购买链接,从而引流独立站点,Tik Tok电商开始扬帆起航。



这一年年底,时任字节跳动全球CEO张一鸣在内部目标中提到,“2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中包括:跨境电商、to B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。”


自此,字节跳动开始了以“麦哲伦XYZ”为代号的跨境电商项目。


作为抖音海外版的Tik Tok,有着与抖音电商相似的底层逻辑,自然是跨境电商中绕不开的一环


2021年9月,TikTok宣布推出电商系列产品TikTok Shopping。这是一款集TikTok生态集销售与广告功能为一体的产品,分为TikTok Shop和TikTok Storefront两种模式。


正如上文所述,TikTok Shop是Tik Tok官方为了打通上下游交易贸口的一个商业闭环,早在同年2月在多个东南亚国家及英国试点,卖家可以在Tik Tok内完成商品的上架、售卖、交易。



TikTok Storefront主要面向美国市场推出,允许原本使用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平台开设独立站的卖家,通过授权的方式将独立站的商品快速导入到TikTok Storefront。用户可在不离开TikTok的情况下浏览商品,并直接进入商家的在线商店进行购买。


也是在这一年里,TikTok还推出了LIVE购物模式,也就是国内的直播带货。


供应链另一边是物流,Tik Tok也在发力建设


不仅如此,近期,Tik Tok电商计划在英国市场启动“Aquaman(海王)”的仓储计划,即效仿亚马逊的FBA模式,将部分销售稳定的商品提前储存至英国当地的仓库,以缩短跨境物流时间。


据了解,Tik Tok电商从中国发货到英国的物流时间至少需要10-15天,多则需要1个月以上,而海王计划落地后,能够将平均履约时间缩短到3-5天,极大提升了物流效率


物流是电商发展的基础,时效的缩短意味着消费者体验的优化,更是平台综合能力的体现。

直播电商出海,挑战不小

国内流量红利枯竭、电商增长见顶的当下,出海已经成了电商平台的必然选择。


而在Tik Tok之前,另一个“流量之王”——阿里开始远渡重洋,开展海外电商


早在2010年,阿里巴巴先后成立了速卖通、投资了Lazada等海外电商公司。



战略方面,2014年,阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略,2019年调整为全球化、内需、大数据和云计算。无论怎么变化,全球化一直是阿里不曾改变的战略


目前,阿里的国际零售商业业务主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz等子公司。


其中,速卖通主攻俄罗斯及欧洲市场,Lazada专注于东南亚,Trendyol是土耳其最大电商平台,Daraz专注于在巴基斯坦和孟加拉国南亚国家运营。


而曾经最被阿里看好、也最有潜力的要当属负责东南亚的Lazada。上线短短3年后,就凭借13亿美元的GMV成为了东南亚最大的电商平台。


之后,Shopee(虾皮)也开始发起进攻,东南亚电商市场陷入混战,Lazada被反超。数据显示,2021年三季度,Shopee在东南亚的月访问量稳居第一,已经是第二名Lazada的4倍以上。



与早已布局东南亚市场的阿里、Shopee相比,Tik Tok可谓是姗姗来迟


尽管凭借短视频积累下来的巨大流量以及抖音电商的探索经验,Tik Tok电商的增长速度非常快,但在巨头缠斗的东南亚市场,Tik Tok面临的竞争非常激烈


而在欧美市场,直播电商出海的阻碍更多。以TikTok Shop英国站为例,国内直播间常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等打法,并没有产生效果。


加之外籍主播的人工费用贵,国内进行跨境直播存在时间差等因素,欧美市场的开播成本远比国内高。在欧美市场想要起量,Tik Tok还需一段时间来探索。


另一边,抖音的冤家——快手,也在加速海外商业化。虽说其影响力和市场份额远不及Tik Tok,但快手与抖音在国内是势均力敌的竞争者,同为直播电商出海,仍是不可低估的对手。


国内电商巨头你追我赶,战至海外。


而在这个更广阔的国际市场,还有很多其他国家的劲敌,中国的直播电商想要生根发芽,仍需要持续加码。


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