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被困两个月,李佳琦遭遇最大危机

老电 电商报Pro 2022-08-03


流量就是资本,就是话事权。


出品 | 电商报Pro   作者 | 老电


封控50天,李佳琦流量下滑

2018年,李佳琦凭借一次直播试色“380支口红”的铁血战绩成功出圈。。
 
2019年.这个年轻人一年开播389场,拼命三郎的姿态帮助李佳琦成功登顶,成为与薇娅并列的淘宝直播一哥。
 
而最近,那个疯狂的李佳琦又回来了,但结果却并不如愿。
 
 
根据此前媒体报道,目前上海部分区域封控已经接近50天。而身在疫区中心的李佳琦,从今年3月19日前后,就正式开始居家直播,距今已有两个月的时间,但他的日子并不好过。
 
因为受上海疫情影响,工厂停工、快递停运成了现实,这对于严重依赖物流体系的直播电商来说,是个重大的打击。
 
迫于压力,李佳琦再次化身“拼命三郎”,打算通过增加直播频次来维持直播间热度。
 
据统计,从自3月19日开启居家直播以来,李佳琦一共开播了51场,两个月一共只休息了9天时间,并且中间还包含清明节和劳动节两个法定节假日。
 
但即使李佳琦的直播照常进行,直播间的流量数据却出现了明显下滑,首先是直播时长,从此前的6个小时左右,降低至三四个小时,场均产品数量也由100件左右下降到现在的60-80件。
 
图片来源:雷达财经
 
更关键的是,即使李佳琦直播的频率很高,但场均观看人次却出现了大幅下滑。据此前媒体统计,在居家直播带货之后,李佳琦的场均观看人次降低至2200万左右,而在居家前的一个月中,这个数值是3352万。
 
接近三分之一的流量下滑,也自然导致GMV数据下滑,据专业机构数据显示:李佳琦居家的35场直播中,总GMV约为36亿,场均GMV在1亿左右。而在3月的前半个月,他的场均GMV有1.5亿。
 
越努力越费力,成了疫情之下李佳琦直播间的真实写照,在这种情况下,李佳琦却显得更加敬业,没有停播一场。
 
细数几个头部主播的现状,薇娅的后辈们正做得有声有色,罗永浩离开的姿态也显得游刃有余。
 
只有李佳琦,身体被封控在家,精神也时刻放在直播业务上,火了三年,至今还奋战在直播一线。
 
 
“我也想休息,但是我害怕一休息,粉丝就被其他主播吸走了。”或许就像巴黎欧莱雅客服说的那样“李佳琦也是个打工人而已”。
 
因为对于李佳琦直播间来说,李佳琦的重要性相当于“千军易得,一将难求”中的那个大将军。
 
在流量危机解除之前,李佳琦还不能脱身。


流量就是资本,李佳琦苦苦支撑

作为全网四大头部主播中仅剩的一根独苗,李佳琦身上的担子比我们想象得更重。
 
犹记得,在这波疫情之前,市场上屡屡传出李佳琦隐身、李佳琦出淘的传言。并且李佳琦和美ONE的种种布局也侧面印证了这些说法。
 
以淘宝38大促为例,2月27日预售当晚,李佳琦直播间拿下了28.25亿的好成绩,直播间最高观看人数超过7000万,GMV数据相当于去年李薇二人成绩相加的4倍。这个数据足以让人震惊。
 
但是在3月8日当天的直播活动中,李佳琦直播间则是由几位助播共同主持,李佳琦本人的直播时长明显减少。
 
李佳琦助播团队
 
而在社交媒体上也有不少粉丝注意到这一点,并且其助播团的出现频率也越来越高,似乎在进行IP裂变,替代李佳琦。以小红书平台为例,目前“李佳琦时尚助播团”的粉丝数量已经达到9.8万,点赞收藏数量也达到了12.1万的高度。
 
李佳琦本人的直播时长降低,李佳琦团队却在淘宝场域之外拓展更加宽广的土地。
 
比如今年2月,美one在“所有女生会员服务中心”小程序中,新增了“精选好物”的电商功能,点击商品链接可跳转至品牌官方小程序。
 
事后,美ONE负责人对李佳琦“出淘”传闻进行了回应,表示“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。
 
虽然美ONE予以否认,但他们似乎并没停下脚步。今年3月,美ONE又上线了另一款名为“鲸选会”的小程序,主要销售健康轻食、营养早餐等类目的商品,点击商品后链接会跳转至京东页面。
 
鲸选会截图
 
种种迹象让舆论们想入非非,李佳琦隐身,李佳琦“出淘”的传言自然不断被报道。
 
但是在上海疫情逐渐恶化之后,这种声音就少了很多。
 
除了客观因素之外,李佳琦本人的直播频次,就直接回击了这些传言。因为明眼人都知道,出不出淘并不重要,流量才是关键
 
因为对于主播和MCN来说,流量就是金钱,就是资本和话事权,流量才是最大的危机。
 
而在疫情影响下,李佳琦直播间的流量短期下降是不争的事实,在这个阶段,最应该做的事不是“跳槽”,而是稳固流量。
 
对于想要出走的美ONE和李佳琦来说,如何在安全线内获得更大的流量,又不逾越和淘宝之间的关系,成了问题的关键。但是在疫情黑天鹅打击之下,这个问题只能延后处理。
 
维持平衡,成了现在的主要任务,一段时间内,李佳琦直播间还是会坚守在淘宝直播。
 
 
而作为任务核心的李佳琦,一边需要保持直播间流量,另一边更要维持平台关系和未来战略之间的平衡。
 
企图再造一个李佳琦,难度堪比登天。虽说目前李佳琦和美ONE正在进行私域流量沉淀和IP裂变,但相比李佳琦的超大体量,后继者的力量还远远不够。
 
所以,在曙光来临之前,李佳琦直播间只能靠李佳琦一人苦苦支撑。



情况好转,迎来一线曙光

“李佳琦直播间可以买了!对上海开放哦。”
 
据媒体报道,5月17日,李佳琦直播间对上海开放,并且可以发货。笔者测试之后发现,的确不少产品已经对上海地区开放发货。
 
在社交媒体上也有不少网友晒出在李佳琦直播间抢购的战利品,其中不乏身居上海的网友。
 
当晚,李佳琦直播间的观看人次从平时的2000万左右,上涨至5501万,而上一次拿到这么高的流量,已经是两个多月前的3月7号了。
 

 
无独有偶,在5月19日召开的上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会上,上海市副市长张为指出,拟从22日起逐步恢复跨区公共交通,物流方面,经由高速公路省界道口进出上海的货运车辆单日已达7.8万辆,恢复至常态的三分之二。
 
快递恢复、流量上涨,再加上618购物节的预热,似乎那一线曙光正在降临。
 
值得一提的是,在618促销预告中,李佳琦展示了欧莱雅旗下的一款“注白瓶”,并表示:“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆”,这个举动立刻引起媒体注意。
 
因为就在去年双十一,李佳琦、薇娅和巴黎欧莱雅还因为一款面膜优惠问题发生了“撕逼大战”。而现在,上述举动似乎意味着,李佳琦和欧莱雅重新“牵手”。
 
 
而这个举动对双方来说应该是“利大于弊”,意味着李佳琦直播间的品牌资源日渐丰富,他本人的影响力也在渐渐复苏。
 
对于当前的李佳琦来说,流量依旧是关键。据易观千帆数据显示,淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中,淘宝4月月活为7.81亿,较上月环比下滑1.51%;点淘4月月活为1833万,环比降幅达10.78%。
 
随着封控逐步解除、快递逐渐恢复,相信李佳琦直播间的流量也会渐渐复苏,而只有掌握了热度和流量,李佳琦团队才拥有讨论下一个问题的资格。
 
想必到那时,关于他出淘入淘的讨论,或许会再次热烈起来。


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