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​撕开三星、金士顿市场,国产老牌存储器企业出海三年,营收翻三倍|Insight全球

张子怡 硬氪 2023-11-15

当出海越来越成为一家中国公司的核心战略,如何征战全球市场成为一个极其专业的话题。鉴于此,硬氪特推出「Insight全球」专栏,从品牌成长与变迁,探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机,为出海玩家与行业提供思考与启发。  


这是我们专栏第十七期——「金胜电子」,这家成立自2007年老牌存储器企业,在国内存储产品竞争激烈、行业集中度极高的环境中存活下来,2020年将业务重点转向海外,三年时间营收从八千万增长至三亿元,成为越南知名的存储器品牌。硬氪和金胜电子副总经理沈家琪聊了聊。

张子怡
编辑袁斯来1948年,哈佛计算机实验研究室,一个年轻的中国学生发明了一种“磁芯记忆体”,也就是最初的存储器,售价4美元。这个学生的名字是王安,他的名字将在科技发展史上留下浓重的一笔印记。而王安当年的“小发明”彻底改变了个人电脑历史,成为所有科技产品的基石。2019年,国际存储市场规模已经2000亿美元。

发明存储器的是个中国人。中国也是全球最大的存储器市场。根据中国海关进出口统计数据,中国存储器的进口量不断增加,占据了全部集成电路进口额的三分之一,2017年存储器进口占比高达34.1%。全球存储器市场激烈的竞争中,主角都来自美日韩,寡头垄断格局明显,行业集中度较高,中国市场也是类似情况。仅以2020年固态硬盘产品线上市场为例,三星、西部数据、金士顿三家份额就超50%,大陆品牌仅占13%。国内厂商面对的是被巨头瓜分后的市场,且面临着技术“卡脖子”的现状,多数走中低端路线或者向细分市场发展。

过去数十年,华强北的档口售卖过各类品牌甚至白牌的国产存储器产品,如潮起潮落,不少产品出现又消失,国产存储器厂商们在做产品与做品牌走得曲折而艰难。

但有少数公司辟开了道路。成立于2007年的金胜电子,产品主要聚焦于存储产品的软硬件研发与生产,主要做移动硬盘、内存条等产品,属于存储器行业的中游行业,受上游芯片、元器件行业影响颇大。国内厂商很难和海外品牌竞争,所以金胜定位于第二梯队的品牌,属于中低端档位。

2020年,苦恼于国内存储器行业激烈的“内卷”后,金胜科技将业务重点放在出海市场,成为国产存储器厂商首批出海企业之一。营收迅速得以突破性增长,海外国内营收占比掉转为7:3,从2020年的八千万元到2023年Q3的3亿元。

存储器产品不同于科技硬件类产品和快消类产品,能够打开新的增长品类或者发掘新的需求。在确定需求面前,国内厂商出海面对的是早已被国际厂商垄断的市场,“破圈”艰难且有必要。

线上起量,树立品牌大多数的中国出海企业都会选择线上销售的方式打开销量,金胜电子也不例外。

金胜电子在海外上市时,就选择了全面铺开,入驻Lazada、速卖通、阿里巴巴国际站、亚马逊以及开设独立站。

金胜电子旗下有两类产品线,“KingSpec 金胜维”专注个人消费领域;“YANSEN 元存”则针对工控工业类市场。

业务重心转向海外市场之际,金胜电子副总经理沈家琪着手划分了公司的产品线,在海外市场,金胜电子重点发展针对个人消费领域的「金胜维」。国内市场重点做针对工业类市场的「元存」。

沈家琪告诉硬氪,“国内主要方向是做企业级的客户,企业级的客户不用在品牌宣传、推广上大量投入,只要做好一个标杆性客户就可以,跟这类大客户项目进展顺利的话,推其他客户会比较容易。海外市场竞争不像国内这么白热化,我们有时间去做品牌,而且在海外做企业级客户需要我们面对面做宣传,沟通成本高,困难大,只能用线上带动线下的方式。”

在沈家琪看来,线上更适合做个人消费级客户,电商平台的流量曝光能够让消费者快速建立品牌认知,而“双十一”、“黑五”这样的大促活动带来的流量曝光更可观,能迅速看到效果。

硬氪了解到,金胜电子在于2021年就成为Lazada 跨境存储类目第一的企业,也是全球速卖通十大品牌之一。

除了入驻电商平台以外,金胜电子十分看重独立站和品牌官网的建设,在重点决定做出海业务之际,给企业全面注册了中英文商标、Logo。

之所以如此,是因为金胜电子成立三年后即开始布局全球市场。其中,同德国的一家代理商合作后,代理商在当地注册了金胜电子的产品品牌,导致金胜电子无法进入该市场,最终只能让该代理商在德国独家代理,并延续至今。

代理商抢注商标的事件给沈家琪很大的教训,让她意识到中国企业想要品牌出海的话,必须有保护知识产权的意识。

在独立站运营方面,由于金胜电子的产品主要以固态硬盘、内存条这类电子配件为主,在初期尝试只售卖存储类产品后发现销量不尽人意,于是尝试增加品类,如键盘、鼠标等。

“我们想做不同的存储解决方案,比如针对电竞产品的场景有对应的产品,还有专门针对影视行业摄影的场景。”沈家琪说。

在社媒运营方面,由于近两年出海的国内存储器厂商增多,电商平台、SEO优化的流量价格水涨船高。金胜电子开始注重社媒运营,研究不同国家社媒的使用偏好,针对性地推广。

例如,金胜电子在东南亚经过调研发现公司的用户群体更喜欢使用Facebook和TikTok,公司会加大在这两款社交软件上的推广投入,营收增长迅速。

金胜电子花费了不少时间摸索社交媒体推广,对不同市场也形成了自己的判断。

沈家琪谈到,此前金胜电子曾跟一位粉丝量在5w左右的东南亚网红合作,单条视频转化了两百多个订单,之后一个月内该位网红粉丝量也增长至10w,是投入产出比很高的一次案例。。

和国内市场推广不同,金胜电子发现腰部级别的网红会更愿意主动合作更多的品牌,评测不同的产品。所以他们会更多寻找这类性价比更高的网红而非跟风头部网红。

和声势浩大的互联网公司不同,金胜电子在海外线上的投入相对克制和谨慎,最终也收获了不错的效果。摸石头过河或许是更适宜于老牌传统电子企业出海的方式。这些公司过去离社交媒体相对遥远,细水长流地投放,一步步建起品牌才是长远之计。 

驶入汪洋大海之后当进入陌生的海外市场后,金胜电子经历过一段不知所措的时期。

2020初期转向时,金胜电子并没想好要做哪些市场。

“今天投一下美国,明天转到欧洲去,后天又转到日本去了。” 沈家琪回忆。

他们犯了新人做出海业务常见的错误。在各个市场蜻蜓点水,就如同往汪洋中扔了几粒石子,听不见一点声响。

这是一段长达半年的黑暗时期。“最后就会发现说这样不行,还是得集中火力去打。”最终,金胜电子看中离中国近、进入门槛相对低的东南亚。

这类新兴市场经济处于起步阶段,消费能力虽然有限,但对电子类产品有着磅礴需求,“价廉物美”的中国出海企业自然拥有切分市场的机会。

有了焦点区域,金胜电子开始选择要进入的第一个国家,一步步细化到城市。

沈家琪同公司团队调研过不同的东南亚国家,发现有的国家的消费者除了国际厂商的产品之外,第二选择会是本土品牌,中国品牌进入会比较困难。此外,国家的人口数量决定市场上限、人均GDP决定消费者能负担哪类价格的产品和品类,选定国家范围后还要调研出核心前三大GDP贡献最高的城市,这类城市才有发展空间。

最终他们决定在越南打开局面。“选择越南是因为之前很多中国企业都会到越南建工厂,政府比较友好,市场也很开放。之后如果我们有建厂需要,选择越南也会更方便。”沈家琪表示。

金胜电子尝试在越南市场开展本地化的品牌推广活动。例如在雨季的时候,买金胜电子的硬盘送雨衣(印满金胜电子logo),活动当日售出五六千件硬盘。“真的会有人因为想要雨衣而购买硬盘。”

沈家琪介绍,目前金胜电子越南每月产品出货量在3万件左右,成为越南当地知名的存储器产品品牌,计划之后在越南开设实体店,强化越南市场对于金胜电子的品牌认知。

金胜电子通过在越南市场建立的品牌声誉,再逐步进入菲律宾、印尼、马来西亚。到如今,东南亚市场占公司海外营收的30%。

对于电子消费品企业而言,发展海外市场,除了选对市场、线上引流之外,在线下广泛同代理商建立合作销售渠道也是重要一环。

沈家琪告诉硬氪,重视线下销售渠道跟产品特性有很大关系,对于零售消费者而言,买台电脑换个硬盘后,两到三年都不会再更换,存储器产品的类别决定了线上零售销量有限,想要扩大销量必须通过线下渠道同代理商合作。而且,不同的代理商渠道资源充裕,可以渗透发展更多的小B客户。

沈家琪表示,以东南亚市场为例,目前线上线下4:6。在产品定价方面,金胜电子线上自营产品的零售价格会高出线下20-30%,给线下代理商留出利润空间。“布局海外我们人生地不熟,肯定要依靠合作伙伴,他们赚到钱,我们才会赚到钱。”沈家琪表示。

金胜电子度过了出海最初的迷茫期,并在欧洲、美洲、东南亚、俄罗斯等国家设下渠道代理商。

接下来,如果要在这些市场更进一步,不至于陷入低价恶性竞争,金胜电子必须去啃硬骨头。归根结底,存储器企业仍然是技术驱动型企业,研发投入必不可少。目前,金胜电子在品牌推广预算方面每年投入营收的5%,在研发方面每年会投入营收的20%。最终,电子产品公司要想在国际市场相对轻松地挣钱,硬技术仍然是最基本的依仗。
首页图源|ic photo
排版|叶楚翘
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