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在日本卖脱毛仪营收2亿，这家公司两年在细分赛道做到销量第一｜Insight 全球

胡依婷 硬氪 2023-11-15
当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。     

这是我们专栏第十七期——「JOVS家用美容仪」，瞄准了日本成熟且体量更大的美容仪市场，两年累计卖出百万台产品。硬氪与JOVS创始人之一林俊宏和海外事业部负责人张志龙聊了聊。

文｜胡依婷

编辑｜袁斯来
如果去趟日本美容院，会发现让中国人陌生的场景。
这些店铺里不乏男性顾客。他们攥着疫情居家时省下的钱纷纷走向美容院，赶在毛发变白前完成脱毛计划。
旺盛的脱毛需求也展现了日本全民对个人护理的热衷。Spherical Insights数据显示，2022年日本美容个护市场规模已经达到395.7亿美元，十年后或将达到将达到739.4亿美元。
日本家用美容仪市场早已催生出不少巨头。雅萌、松下等在全球都获得较高认可的日本家用美容仪品牌，占据了相当大的本土市场份额。其中，雅萌在1978年便已成立，2019年在日本家用美容仪市场占有率为40%，彼时已成为日本最大的家用美容仪品牌。
即便如此，日本市场依旧诱人，不少新生品牌仍愿意深入。其中，有一家中国公司在短短两年时间便崭露头角。
JOVS于2018年在国内成立，主打脱⽑仪、美容仪等新⼀代智能美护产品。2021年正式进入日本；2023年，JOVS脱毛仪单品在日本本土销量超10万台；去年实现营收翻倍, 2023年上半年JOVS脱毛仪也拿下日本乐天家电、美容健康、脱毛等15个类目中的销量第一。
如何满足挑剔已久的日本消费者，在成熟市场实现本土化始终是JOVS等品牌出海日本的重要难题。硬氪与JOVS创始人、海外渠道负责人聊了聊，尝试剖析其在日本家用美容仪市场的差异化策略与布局。

满足更成熟的消费者

日本是全球当之无愧的美容仪大国，被称为家用美容仪的发源地，这一品类已有数十年的发展历程。于家用美容仪品牌而言，日本用户足够成熟，不存在需要培养使用习惯的底层需求。
在JOVS海外事业部负责人张志龙看来，这也意味着日本市场需求与产品接受度更高。日本的美容和护肤文化相较于国内更加深厚，消费者对美容产品品类需求也更加旺盛。此外，日本医美市场也更早兴起，医美渗透率的提升也带动着美容仪器的发展。
日本消费者们历过数代不同功用的产品，在选择上更为挑剔。因此，当产品足够优秀时，他们也愿意为高价买单。均价数千元的美容仪在日本并不少见。
面对更加成熟的日本消费者，JOVS选择首先推出多功能嫩肤脱毛仪JOVS Venus。这款产品在国内已经历过市场试炼，上线三个月内给JOVS带来了近3000万元营收。
据JOVS创始人林俊宏介绍，Venus是最早做能量与部位分区的产品，它能根据不同部位模式针对特定区域的毛发脱毛。此外，不同档位的能量设计能够满足使用者建立耐受的需求。
由于当前市面上部分产品被消费者诟病会使皮肤受损，JOVS设计之初在产品中添加了SR嫩肤功能，改善使用者脱毛后的皮肤质地。面对减轻使用疼痛感的需求，JOVS还在Venus中增加了蓝宝石冰点脱毛技术。这些都是相对于市面上仅有脱毛功能的产品新增的功效，在满足使用者更多需求的同时减少闲置可能。
为了符合日本市场更成熟的标准，JOVS还定制了更本土化的产品。张志龙告诉硬氪，日本消费者有随时脱毛的需求，对产品的便携、颜值等方面有更高要求。
JOVS目前在日本已推出5款脱毛仪产品，价格在2000-3000元之间，其中包括更加迷你的JOVS Dora。该产品依旧延续了多模式分区脱毛的功能，脱毛周期最短可为4周，重量小于350ml矿泉水，更加轻巧便携。JOVS还推出了可无线充电的Mini脱毛仪，在外包装设计上也注意日本用户的审美习惯，以简约风格为主。

JOVS Dora产品，图源企业
与国内脱毛仪使用者以女性为主不同，在日本男性也是脱毛仪的主要消费者，这也使日本颇有“全民脱毛”之势。为满足日本男性的脱毛需求，JOVS在产品模式上增加了强力模式，以便满足毛发相对更粗的男性。
日本消费者对家用美容仪有更专业化选择的需求，JOVS也在与他们已经非常熟悉的雅萌、松下等品牌进行差异化布局。
雅萌在美容仪器领域产品线众多，主要以射频类产品为主，松下在射频美容仪也布局颇多。因此，JOVS选择率先进入日本的产品是竞争相对不那么激烈的强脉冲光脱毛仪，这使其与本土大牌们错开。随后，其在脱毛仪的产线不断垂直拓展，布局细分品类。
JOVS的产品迭代速度也远快于日本本土品牌。张志龙表示：“日本品牌的产品迭代频率大致是2-3年，而JOVS在6个月-1年便能推出新产品。”去年JOVS在日本上线了新的嫩肤品类产品，继承原先冰点技术的同时也拓宽其在家用美容仪赛道的布局。

双线同步拓展本土市场

除了满足更为严苛的产品需求外，如何获得日本消费者的信任是JOVS面临的又一难题。
与国内消费者购物阵地转移到线上的情况不同，日本消费者仍然注重线下认知，以及在门店更加细致的购物体验。JOVS如若仅采用在国内的营销和布局策略，并不能俘获本土消费者。
在日本，线下渠道的铺设以及各类本土化营销的开展极为重要。张志龙表示：“如此高价位的产品如果没有让日本消费者在线下看到产品，那他们大概率是不会轻易尝试购买的。”
为了被看见，JOVS尝试突破日本线下的中高端商超和家电连锁店。而这需要JOVS的渠道团队一家家谈，在足够的品牌支持外还需借助人情疏通。为了进入茑屋家电，JOVS花费了3-6个月的时间。
目前，JOVS已经进驻日本银座等高端商超区域，Nojima等日本九大电器连锁店的1000多家门店。这些门店分散在日本的不同区域。
线下渠道开辟的同时，JOVS在线下的营销也一直是进行时。为了在日本树立高端个护的品牌形象，JOVS举办线下新品品鉴会，与其他高端品牌联动。去年其黑金嫩肤仪作为新品进入日本，JOVS在银座邀请了知名奢侈品社长等品牌人士、本土明星与媒体等合作宣发造势，而这些资源都需要深入本地市场布局。
快闪店也是不少品牌亮相线下的选择，JOVS也不例外。其在年轻人最多的东京涩谷区开设了两个线下快闪店，使其产品进入年轻消费者的视线。
为尽快使品牌被感知，JOVS还进到大型音乐节和人流密集的车站。张志龙认为，在群声鼎沸中，数万人的一瞥足以让JOVS更快被记住。因此，JOVS团队拿下了日本札幌音乐节的广告位。

札幌音乐节广告，图源企业
线下市场的铺设更推动着消费者线上购买意愿的提升。JOVS选择更加品牌化的线上布局策略，包括进驻倍受日本女性喜爱的乐天本土品牌店、成熟的Amazon等渠道以及自建独立站。
目前JOVS在日本乐天店铺拥有不同系列的5款产品，品类包括脱毛器和嫩肤仪。
谈及未来方向，林俊宏表示：“未来我们会丰富更多品类，在能满足更多需求后开设长期的品牌体验专店，最终将仪器和护肤服务结合。”

首图来源 | 企业供图

排版 | 李苑婧
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