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Netflix逐梦游戏圈:延续内容逻辑,“游戏即服务”

东西游戏 东西游戏 2022-07-31



作为全球游戏行业的一股新势力,Netflix的一举一动都备受市场关注。


去年,Netflix先是任命前EA和Meta高管Mike Verdu担任游戏开发副总裁,开始着手构建游戏部门。之后在11月上线Netflix Games游戏订阅服务,包含5款手游,订阅用户可免费体验且游戏不含内购和广告。


近日,Netflix宣布收购手游工作室Next Games,进一步涉足游戏开发环节。


Next Games是芬兰一家专注于IP改编手游的游戏工作室,曾与AMC合作开发基于《行尸走肉》IP的手游并大获成功。2019年,Netflix将旗下知名剧集IP《怪奇物语》授权给Next Games改编手游,该游戏现已上线。


从开始布局游戏至今,Netflix管理层多次表示“游戏只是新的内容类别,重点是让核心流媒体服务变得更好”。因而,无论是Netflix Games,还是添加了游戏化机制的互动内容,都被视为新业务尝试,并未跳脱出Netflix的内容大框架。


但这并不代表,未来游戏业务的重要性不会改变。目前Netflix的订阅用户增速大幅放缓,市场的担忧情绪一直存在。流媒体行业正面临着宏观经济、市场环境、竞争格局等方面的挑战。行业之外,短视频、社交、游戏产品也在抢夺流媒体用户的注意力,尤其是年轻一代的消费群体。


正因如此,游戏业务被市场寄予希望,普遍认为是Netflix在内容品类的重要扩张方向,有助于打开Netflix较为封闭的基于视频内容的平台生态。


从目前的进度来看,游戏即服务是Netflix选择的发展路径。但游戏业务仍处于早期发展阶段,对于Netflix的价值更多在于多元化内容产品组合,能否成为长期解决公司增长问题的有效方案还有待观察。





收购手游工作室Next Games,
加强内部协同

Next Games成立于2013年,总部位于芬兰赫尔辛基,是一家小型手游工作室。核心团队由Rovio、Supercell和Disney前成员组成。

该工作室致力于IP改编游戏,曾在2014年宣布与AMC合作开发《行尸走肉》IP手游。2015年,生存策略类手游《行尸走肉:无人区》上线。由于这款游戏计划与《行尸走肉》第六季同步推出,在当时被普遍认为是为了给剧集造势,对游戏本身的期待值并不高。

即使在这样的情况下,《行尸走肉:无人区》仍然获得了成功。在去年上线六周年之际,《行尸走肉:无人区》的累计下载量已达2300万次,总收入达1.31亿欧元。

实际上,Next Games不只是在开发层面把影视IP改编成游戏,在后续游戏的发行和运营上也会与影视IP深入联动。比如配合剧集做宣发、促销等活动。

在这种思路下,游戏能够自然的承接剧集的流量。Next Games曾对外媒表示,每当《行尸走肉》系列播出期间,自家游戏的安装量就会有一定增长。这之中既有新玩家,也有老玩家回流。Next Game还会根据剧集的播出节奏调整运营策略,以此推动DAU的增长。

在被Netflix收购之前,Next Games就与其有过合作。2019年初,Netflix第一次试水将原创内容授权游戏改编,选定了旗下知名剧集《怪奇物语》给两家游戏工作室开发。其中一家就是Next Games,负责开发基于《怪奇物语》世界观设定的手游。

这款手游最终在去年10月上线,名为《怪奇物语解谜传奇》,是一款三消战斗类休闲益智游戏,上线至今反响平平。根据App Store和Google Play上的评价,多数玩家表示《怪奇物语解谜传奇》并没有完全把剧集IP最好的部分表现出来,只能说是一次不错的尝试。


目前,Next Games旗下共有《行尸走肉:无人区》《行尸走肉:我们的世界》《怪奇物语解谜传奇》三款游戏。财报数据显示,2020年Next Games总销售额为2720万欧元,其中95%来自游戏内购收入,2021年收入2520万欧元。截至2021年底,Next Games有121名员工。

根据此次收购要约,Netflix将以每股2.1欧元的现金收购Next Games所有股份,总价值约为6500万欧元。该交易预计于2022年第二季度完成。

Netflix将此次收购看作是推动其游戏业务发展的关键,看重Next Games在IP手游领域的经验。Netflix游戏副总裁Michael Verdu表示:“Next Games的加入会成为Netflix在战略区域和关键人才市场的核心工作室,从而扩大我们内部游戏工作室能力。”

之后,二者计划开发更多游戏内容,Michael Verdu称之为“打造一系列世界级的游戏组合”。




内容逻辑下,
Netflix的游戏布局

从当前的进展来看,Netflix在游戏上的打法仍基于内容逻辑,即把游戏视为一种新的内容类别去拓展业务。

在Netflix刚开始进军游戏领域时,曾在致投资者的信中写到,公司向游戏领域的扩张,类似于之前向原创电影、动画和无剧本节目的扩张。“我们在原创内容上已经投入了近10年的时间,现在是时候更多地了解我们的会员将如何看待游戏。”

一直以来,Netflix通过视频内容吸引用户订阅,并以此实现增长。当初宣布进入游戏领域,正值Netflix订阅用户增长疲软。由于游戏本身拥有广泛的用户基础,有助于提升用户使用时长,从而减少退订的可能性。因而游戏之于Netflix的价值,更多是一种多元化内容组合的策略。

也不是所有的内容类别都会被添加进Netflix的内容组合中,比如新闻、体育赛事直播这类就是Netflix不愿涉足的领域。相比之下,游戏却被Netflix看作是“现有业务的合理延伸”。

Netflix去年任命前EA移动游戏主管、前Meta AR/VR内容主管Mike Verdu担任游戏开发副总裁,向COO Greg Peters汇报工作。Mike Verdu在移动游戏和社交游戏领域有深入积累,还曾担任Zynga首席创意官,在他的领导下,Netflix率先以移动端切入游戏领域。

现阶段,无论是产品形态还是商业模式,Netflix的游戏业务还是在原本的内容大框架下开展。游戏很大程度上是Netflix订阅服务中的补充内容,辅助于核心的原创内容体系。

在布局方向上,首先,推出Netflix Games游戏品牌并纳入现有订阅服务体系。

Netflix Games包含5款手游:《怪奇物语:1984》《怪奇物语3:游戏》《Shooting Hoops》《Card Blast》《Teeter Up》,用户可以在移动设备上体验这些游戏。


Netflix Games是一种订阅制服务,类似于Apple Arcade。区别在于Netflix Games不需要单独付费,只要是Netflix订阅用户就能免费体验,并且游戏里没有内购和广告。用户可以使用同一个账号在多个设备上运行游戏,已面向安卓和IOS用户推出。


其次,继续在视频内容上尝试游戏化互动元素。

Netflix之前在儿童动画系列《Puss in Book: Trapped in a Epic Tale》《Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile》中尝试运用互动元素,之后推出针对成年受众的互动电影《黑镜:潘达斯奈基》,以及互动式野外求生节目《You vs. Wild》,在互动内容上有持续性的投入和尝试。

近日,Netflix宣布将推出互动内容系列新作《Trivia Quest》,灵感来自经典猜谜类桌游《Trivial Pursuit》。每集《Trivia Quest》节目将包含24个问题,其中一半是标准模式,一半是困难模式,问题涵盖体育、科学、历史、娱乐、艺术和地理等领域。正确回答问题可帮助节目主角Willy拯救被困的朋友。


对于Netflix来说,虽然游戏和互动内容都包含游戏化机制,但后者的局限性更加明显,比如互动内容只适用于特定题材、受众面较窄且用户接受度不高等。现阶段,互动内容的价值更多在于帮助Netflix获取更详细的用户行为数据,通过对用户决策数据的分析,更好的了解用户偏好。

此外,Netflix还在密切接洽游戏公司,进一步将游戏IP改编成影视内容,以此充实自己的IP内容库。Netflix日前宣布联手Take-Two制作《生化奇兵》电影,改编自《生化奇兵》系列游戏,游戏中的经典场景和角色有望在影片中还原。

今年,Netflix预计会上线一批基于游戏IP的影视作品,包括《生化危机》真人剧集、《巫师:血源》真人剧集、《赛博朋克:Edgerunners》动画、《细胞分裂》动画、《鬼泣》动画、《古墓丽影》动画等。



游戏能解决问题吗?


现在,Netflix正面临多方面挑战。

首先,就平台自身而言,Netflix的订阅用户步入自然增长的阶段,很难重现疫情时期的高增长态势。

据财报数据,Netflix在2020年新增订阅用户达到创纪录的3700万,截至2020年底,全球订阅用户数量达2.037亿。到了2021年底,Netflix全球订阅用户规模为2.218亿,全年净增大幅收缩,仅为1810万。

值得注意的是,2021年Netflix新增订阅用户数的90%都来自非北美地区,其在北美市场增长乏力的问题尤为突出。

最近一个季度(2021Q4)的增长情况也未见好转,Netflix订阅用户净增828万,上年同期净增为850万。同时,Netflix给出的2022Q1净增指引仅为250万,远低于市场预期。


其次,Netflix在流媒体行业的主要竞争对手,正在通过IP内容构筑竞争壁垒。

实际上,全球大部分小说、电影和剧集IP都掌握在Netflix竞争对手的手上。比如迪士尼、派拉蒙,这些公司近两年都借助IP内容的影响力成功拓展了流媒体业务。

据派拉蒙财报数据,2021Q4,旗下流媒体服务Paramount+净增逾700万用户,正在逼近Netflix。迪士尼的流媒体服务Disney+在刚推出时,就因丰富的IP内容备受瞩目,推出仅16个月全球订阅用户已超过1亿。2022Q1,Disney+新增1180万订阅用户至1.298亿。

此外,流媒体之外的娱乐方式,正在抢夺用户注意力,尤其是年轻一代的消费群体。

Netflix管理层多次公开表示不仅与其他流媒体服务竞争,还和短视频、社交、游戏产品存在竞争关系,比如YouTube、TikTok、Instagram、《堡垒之夜》等。

美国知名市场分析机构Ampere Analysis研究主管Richard Broughton表示,最近对Netflix全球使用情况调研发现,18-24岁年龄段的用户数不只出现停滞,甚至还有轻微的流失。“这个年龄段的用户正在离开Netflix,并开始对其他服务感兴趣,比如TikTok。”

基于上述挑战,Netflix选择用游戏这项新业务去应对。通过游戏创造额外的娱乐价值,以此挖掘隐藏的增长空间。那么,游戏真的能发挥作用吗?

对此,目前市场上的看法都比较中立。Richard Broughton认为,在平台内推出游戏服务属于“必要的尝试”。因为游戏能够让Netflix触及潜在订阅用户,帮助Netflix占据一些市场份额。“产品以手机为中心,而非像其他许多平台专注于3A游戏。随着时间的推移,我们将会看到更大、更好的游戏。”

Argus Research分析师Joseph Bonner认为,游戏是“一个聪明的商业策略”,Netflix在这一领域还有很长的路要走。“虽然游戏确实让Netflix更具粘性,但仍需要一段时间才能了解游戏能产生怎样的实际价值。”

对于Netflix来说,在深入游戏领域的过程中仍存在诸多阻碍因素。因为游戏并不是一项低门槛业务,涉及新的技术、交易体系、分发方式等方面。游戏的业务逻辑不同于视频内容,光组建班底、打磨业务就需要很长一段时间。重要的是,Netflix的受众中很大一部分是家庭用户,如果考虑在家庭终端上呈现游戏内容,对技术、资源的投入将会是巨大考验。

目前来看,Netflix“游戏即服务”这一思路值得肯定,即使用串流技术传输游戏内容,将游戏作为一种服务,以订阅制的方式推出。现阶段,海外已有多方势力在此方向上探索。比如三星、LG等电视厂商正在家庭大屏终端上提供游戏串流服务,微软也在持续推广XGP游戏订阅服务。


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