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全球游戏营销新挑战与新方向|Facebook谈全球游戏趋势(三)

东西游戏 东西游戏 2022-07-31


在海外严峻的数据隐私政策环境下,一些依靠买量的游戏品类正面临获客成本提高的挑战。而精准获客难度的提升,又推动出海游戏开发商灵活调整广告营销策略。

 

作为出海游戏重要的营销平台,在“Facebook‘探索未来,创游无限’游戏出海线上峰会”上,Facebook基于游戏开发设计、游戏发布运营和游戏变现创收三个角度,分享全球游戏营销环境的变化和趋势,以及出海游戏厂商如何调整营销思路,更好的应对市场变化。

 

以下内容和观点提炼自与会嘉宾的分享,由东西游戏整理。

 

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游戏开发设计

 

1)广告行业正在因为数据隐私问题而发生变化,包括:美国各州监管机构正在实施数据隐私保护法律;谷歌预计最早将于2023年淘汰cookies;苹果自IOS14.5开始实施IDFA新政,对于苹果认为会追踪用户数据的所有应用,苹果要求它们获得用户同意。

 

2)基于广告生态系统发生的这些变化,可用于广告投放的数据减少,对营销造成巨大挑战。表现在:在线广告的表现下降、营销费用上升、难以归因广告直接带来的业务成效。

 

3)Facebook认为,未来对第三方个人数据的依赖会减少,开发商应当采用“与玩家紧密联系”的第一方数据策略,帮助游戏在整个生命周期中创造更多价值。

 

4)其中,与广告变现紧密相连的超休闲游戏,出现了新趋势:多种变现路径、越来越重视外围系统、从超休闲到混合休闲。总的来说,超休闲游戏正在从以前的IAA(应用内广告)变现,向IAA+IAP(应用内购买)/+其他的混合变现模式转变。

 

5)案例:出海游戏发行公司PoseidonJoy表示,中重度游戏买量周期往往很长,现在素材转化率的下降,以及CPI的增长趋势,使得游戏的ROI很容易不达标,因而采用混合变现模式丰富买量方式,帮助游戏更好的获客。




游戏发布运营

 

1)游戏的发布阶段一般只有1-2个月,因此营销需要前置,可以先在非目标市场测试。Facebook的自动化和机器学习的广告解决方案,能够帮助开发商最大限度提升移动应用安装广告成效。

 

2)Facebook发行商管理项目(MPP)合作的MCN机构认为,游戏网红与内容营销在当下游戏营销中的重要性突显。因为KOL能够帮助品牌精准获客,完成目标受众转化。

 

品牌找KOL营销最重要的是调性相符,赋予KOL更多的创作空间,以粉丝不反感的方式进行营销推广。其中最大的挑战是DDL,KOL不可预测性太强,普遍没有DDL意识,而游戏周年庆、活动、新品发布又是需要在特定的时间点发布。

 

3)出海游戏发行公司Funplus分享了自己的UA团队在广告效果衡量上的经验。Funplus专注于SLG游戏赛道,SLG品类非常依赖于买量去获取高价值付费用户,传统买量的冲击对SLG造成很大的不利影响。

 

由于现在Facebook、谷歌等传统渠道是从聚合维度提取数据,在品牌侧、在线下无法追踪广告成效。Funplus自己研究出一套融合归因模型,通过对渠道的精细化归因,准确衡量各产品的投放效果。

 



游戏变现创收

 

1)Facebook认为,开发多种变现模式很重要,不然游戏难以在全球打开市场。混合变现模式有助于提升玩家留存和收入。Facebook看到,一些原先采用内购模式的游戏,也开始加入广告变现,植入激励视频广告后游戏的留存率有提升。

 

2)Facebook给出预估潜在的单日广告收入的基础模型:日活跃用户数x每日广告展示频次x广告互动率x eCPM基数÷1000 = 广告收入潜力。

 

3)Facebook表示,超休闲游戏是增长最快的游戏类型,超休闲游戏的特点:游戏时间相对更短、用户通常不会被认定为游戏玩家、玩家普遍都能接受带有广告的免费游戏。这类游戏主要的变现方式:激励视频广告、插屏广告、内购。

 



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