县城旅游崛起，只因性价比吗
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到义乌去赶一场别开生面的“进货式”旅游，体验独特的商贸氛围；在青田的小巷里品味一杯充满创意的咖啡，享受悠闲时光……今年以来，越来越多的游客涌入县城，使得不少县城成为了热门旅游目的地。
比如，据某平台数据，今年“五一”假期四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，增幅明显高于一二线城市。其中，县域市场酒店预订订单同比增长68%、景区门票订单同比增长151%。平潭、阳朔、安吉、婺源、淳安、正定、景洪、德清等是县域旅游的热门去处。
不禁思考，县城旅游何以快速崛起？
今年“五一”小长假，青田旅游总收入达1.6亿元 图源：“青田发布”微信公众号
一
有人说，去县城旅游，主打一个性价比，这固然没错。比如“东南亚平替”芒市，以其独特的东南亚特色吸引了大量游客；“圣彼得堡平替”满洲里，则以其独特的俄式建筑，让游客感受到浓浓异域风情。
但除了性价比，越来越多游客来到县城旅游，至少还有以下几方面的因素。
不输大城市的文化底蕴。一些小县城看似冷门低调，实则“深藏不露”，有的甚至具有极为深厚的历史文化底蕴。比如，台州天台县，以境内天台山得名，《徐霞客游记》的首篇便是《游天台山日记》；“藏匿”于绍兴腹地的嵊州，以“越剧之乡”的盛名享誉中外。这些县城如同一本本厚重的历史书，等待着游客们去翻阅、品味。
“复得返自然”的疗愈感。县城旅游也展现了一种“慢生活”的哲学，深得“打工人”之心。比如，距杭州市区约60公里的桐庐县，素有“富春江畔的诗乡画城”之美誉。这样的县城，以绿意绵延千里、风光景色原生态为主打，徜徉其间，让人们暂时逃离“人山人海”、告别城市喧嚣。
“贴地生长”的烟火气。相较于大城市的繁华，县城拥有更活色生香、有滋有味的烟火气息。一些看似平凡的日常，却构成了最有温度的部分，触动着游客的情感“开关”，唤起对故乡时光、对成长记忆的怀念。
比如，金华兰溪的游埠古镇拥有1300多年历史，知名的游埠豆浆在这里发源。古镇里游客熙熙攘攘，早茶街上弥漫着“老底子”的味道，那熟悉的香气总能勾起人们心底深处的情感。
二
当然，要把文旅市场做热，光靠“感觉”是不够的。县城能够“接住”接踵而来的游客，还需要“硬件”跟得上。在笔者看来，很多县城之所以能够吃上“旅游饭”，离不开两个方面的“提质”：
一方面，不断织密的交通路网。随着“高铁时代”的来临，960多万平方公里的中国大地被“拉近”了距离，几个小时的旅程便能跨越千山万水；截至去年底，我国已有21个省份实现“县县通高速”的目标。此外，为了发展全域旅游，县城也在逐步增加公交车、出租车、接驳车、共享单车、共享电瓶车等交通配套，为游客提供了“说来就来，说走就走”的便利。
另一方面，日臻完善的配套服务。来到县城旅游，很多游客在意的是“出行体验感”，吃得好不好、睡得香不香、需求能不能被满足。“县城们”之所以成为新晋热门打卡地，离不开其自身的快速发展，有的县城还有着堪比“都市级”的配套服务。据悉，近几年，万豪、洲际、星巴克等品牌都纷纷“下沉”县城市场。
同时，一些县城也形成了自身独特的产业优势，成为吸引游客的招牌。比如湖州安吉县，约60万人口的县城却拥有300多家咖啡馆，是全国咖啡馆“密度”最高的地方之一。这里的“村咖”也是顶有名。数据显示，2023年，安吉“村咖”共接待游客约550万人次，实现营收超1亿元。来到这里，游客既能够找到一种“更贴近自然”的感觉，又能“延续”在城市里的生活方式，不可谓不舒适。
此外，社交媒体的传播与“催化”也为“县城们”站上风口提供了契机。通过短视频、直播等新媒体平台，县城的独特风光、历史文化、特色美食等被网友的“火眼金睛”发现。搜索某社交分享平台发现，“平潭岛”相关笔记数超38万篇，“阳朔旅游”相关笔记超41万篇，互联网平台仿佛一剂“催化剂”，带来更多人气，一些县城成了妥妥的“网红”。
三
不可否认，县城文旅火起来了，但一些地方还不同程度存在基础设施不够完善、市场环境需进一步提升等问题。比如“五一”期间，有游客在社交媒体上吐槽：赶到某地追“蓝眼泪”，却看到当地村民在海边售卖石头，供游客购买后投掷到海水中激发“蓝眼泪”的蓝光，这属于破坏海洋环境的不文明现象。
因此，如何持续保持县城旅游旺盛的发展势头，让新客愿来、旧客还来，来了之后不“踩雷”，还能自愿发布“种草帖”而非“吐槽帖”，是对各地的考验。对此，笔者有以下几点思考。
个性如何保持？有的地方为了吸引游客，拆旧建新，抹去了个性，造成了千城一面的同质化面貌，失去了文化底蕴和自身的鲜明个性。在推动县城旅游发展的过程中，让游客深刻感受到县城的独特魅力十分有必要。正如有学者分析，关键是要挖掘一些人无我有、人有我优的特色。
像在贵州省榕江县，村民们将当地的民族特色、非遗美食融入“村超”中，虽然没有多么现代化的场地、多么专业的服务，但足以让游客感受到那份独具少数民族气质的热情好客与酣畅淋漓。
服务怎样做优？面对“泼天的富贵”，有的县城还没能完全准备好，住宿条件有限、交通不够便捷、救援响应不够及时，甚至个别地方的村民会拦截过往游客车辆、索要钱财，这些都可能影响游客的旅行体验。
有人说，服务和接待是县域旅游“爆红”还是“招黑”的分水岭。对提升住宿、餐饮、交通等各方面的服务水平多一些投入，对查处违规收取停车费、照相费等损害游客权益的行为多一些严厉，对设立服务咨询点和医疗咨询救助站等满足游客需求的做法多一些用心，口碑自然会一点点积累起来。
怎么“串珠成链”？有游客表示，“在很多县城旅游，一天就能把核心景区逛完，后续再逗留就会觉得无聊。”对旅游资源相对匮乏或不够集中的县城而言，一个重要突破口就是加强规划和设计，将分散的景点串联起来，甚至可以推动毗邻的几个县城加强合作，深度整合、错位发展、跨县联动。
比如，几年前，宁波奉化与舟山普陀就开始推动起雪窦山、普陀山“合作”，开通旅游专线，实现游客互送，让游客充分体会到两地的魅力，留下来多看看的念想也更多了。
“小城故事真不错，请你的朋友一起来，小城来做客。”在许多宝藏小城，山山水水里暗藏着惊喜，角角落落里讲述着故事，它们也将努力“解锁”更多独有韵味和新鲜玩法。它们吸引人的理由，并不仅仅因为性价比更高。
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