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2023年，请善待白酒经销商

尚可 懂酒谛 2023-09-17

作者︱尚可


2022年，因为受疫情影响，白酒行业出现高库存现象，之前市场一路高歌的多个白酒品牌，陷入动销缓慢、渠道库存高企、市场价格严重倒挂等困境，由此导致的“渠道堰塞湖”令经销商压力山大。

更有甚者，随着市场矛盾的集中爆发，国台酒业罕见爆出了被20多家经销商集体告上法庭的劲爆新闻，业界为此震动，媒体为此动容，未沾国台阳春水的经销商隔岸观火——这样的一场官司，彻底暴露了白酒行业厂商之间围绕市场及利益所出现的矛盾。

在白酒行业，厂商之间存在矛盾的并非国台酒业一家，只是国台酒业与经销商之间的矛盾最先被爆出了而已。实际上，在国台酒业一路高歌的几年时间里，厂商矛盾长期被狂飙的市场业绩所掩盖，最终因为疫情，被沉淀下来的市场危机吹沙见底。


01
厂商关系是一对矛盾体

酒厂与经销商，除了是一对利益共同体之外，本身还是一对矛盾体。在这对矛盾体中，“强者为王”的规则永远有效。谁强，谁就更有话语权。

强者为王，贵州茅台是中国白酒行业的一大范本。至少到目前为止，茅台不仅拥有强势的市场、强势的消费主导权、强势的渠道体系，在业内更是始终拥有强势的市场定价权。面对茅台的时候，为了多赚几毛钱钞票，经销商们只能忍受茅台的强势，为了能在酒桌上摆一场阔，消费者也只能接受茅台的高溢价。

在茅台的市场体系内，所谓厂商关系，所表现出来的是一方对另一方的碾压，弱势一方只有被动接受和无条件服从，没有讨价还价的余地。而对于类似国台酒业这种处于业绩狂飙猛进中的酒企来说，厂商关系随时有可能会掉入“时空转换”的隧道——在厂商之间，利益的天平并非总是处于平衡状态，酒厂与经销商之间的利益天平一旦失衡，再牢固的商业共同体也会出现矛盾。

强者为王，广东粤强酒业或许是经销商的一大范本，在国台酒起势之初，粤强酒业凭借自身强大的渠道优势和分销能力，与国台酒业成功实现捆绑，通过直接入股的方式抢占了国台品牌高速发展的先机，以股权模式成功分享了市场及资本红利。


02
2022年，价格倒挂高频出击

如果以2023年春节作为一道分水岭，在此前一年，除了茅台酒价格始终坚挺之外，白酒市场价格倒挂成为一种普遍现象，而导致白酒行业出现价格倒挂的原因，主要在于2019年以来出现的行业高库存。有业内人士甚至称，目前白酒行业未开封的库存白酒价值高达3000亿元，几乎占据2021年白酒零售总额的一半。

值得关注的是，2022年里“倒挂”一词在白酒业内高频出击，有媒体对此进行总结称：从终端价格倒挂、渠道价格倒挂，最终到出厂价格倒挂，整个白酒行业的价格倒挂潮在2022年末达到了最高峰。

过去三年，疫情重塑了白酒消费形态。进入“后疫情时代”之后，经济面临上行压力，多行业、多领域的消费出现疲软状态，“捂紧钱袋子过日子”成为大众消费群体的一种普遍心态。对应于白酒行业，则出现了白酒消费价格带下移趋势，在今年春节白酒销售旺季，大众酒成为抢手货，进一步印证了以往持续推进中的“消费升级”有转向趋势。

白酒市场出现比较普遍的价格倒挂现象，在一定程度上是需求减弱，或者某一区间产品出现消费降级所致。今年春节期间，以千元价格带为参照的高端白酒市场虽然有所回升，但自身的销售情况并不乐观，价格倒挂现象十分明显。以某一线品牌推出的千元价格带大单品为例，该产品从此前1360元的批价降至1130元，个别地方的售价甚至低于1000元，价格倒挂令经销商几乎无利可图。

对于一些中小品牌的代理商、贴牌商来说，2022年的库存，更是低价都抛售不出去，价格倒挂现象更为严重。


03
2023年，请善待白酒经销商

消费场景被疫情消减，价格出现严重倒挂，渠道利润被大幅压缩，资金被大量产品库存占压，动销慢成为愁煞人的难题……这些都是2022年白酒市场的真实写照。

因此，在疫情消散、社会重归常态化之后，消解渠道库存，扭转价格倒挂，重塑市场信心，成为2023年里需要厂商之间彼此合作、重点解决的市场课题。春节旺季短暂的开门红，令人看到了白酒市场复苏的信号，但三年疫情所导致的高库存，仍然是需要厂商之间通力合作、全力解决的难题之一。

有媒体分析称，尽管在2023年春节白酒旺季销售期间，五粮液、国窖1573等高端白酒出现强劲动销，但是在繁荣景象背后，依然难掩白酒业内普遍存在的库存压力大等隐忧，新年的复苏仍不足以消化经销商此前积累的大量库存，对某些企业来说，若后续无法实现对经销商继续压货，酒企则存在价格大幅下滑和业绩暴雷的可能，从而引发一波严重的白酒下行周期。

高库存仍是待解难题，价格倒挂现象依然存在，而要解决上述问题，作为承担了传统白酒渠道“蓄水池”功能的经销商，依然担负着进行市场分流的任务，他们不仅需要酒厂在销售政策、促销支持、资源匹配、营销方案、消费信心塑造等方面提供的支持，更需要与酒厂之间建立更合理的利益分配机制，需要夯实和稳固厂商之间的合作基础。

因此，在2023年里，各路酒厂能否善待自己的经销商，将决定酒企在进入“后疫情时代”之后，是否能够顺利步入稳健发展的上升通道的关键。

end




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