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五个维度，看五粮液的长期主义

尚可 懂酒谛 2023-09-17


作者︱尚可


今天是五粮液的正日子，也是对这家白酒龙头企业坚持长期主义的又一次成果检验——五粮液用了20多年时间，不仅将企业的经销商表彰会办成了堪称行业风向标的文化盛典，更是将这一活动办成了粉丝盛会，尽显领袖行业的品牌风范。

在此，首先恭祝五粮液第二十六届12•18超级粉丝节成功召开，也希望前往参加活动的全国经销商和粉丝朋友们在活动期间能够有所收获。伴随着经济恢复的脚步，也恭祝大家在“后疫情时代”来临之际，可以在活动现场率先感知“春江水暖”。


01

你好，W星球


五粮液坚持了20多年的“12·18经销商大会”，早已不再是表彰奖励经销商、发布新营销政策的单一形态，作为大会的系列活动，开办超级粉丝节、举办祭祀大典、融入数字经济体验，已经成为五粮液向众多消费者展现自身活力和品牌实力的重要内容。

今年，五粮液第二十六届12·18超级粉丝节以“千里星河，和美相聚”为主题，通过创新升级，在线上打造了一个以“W星球”命名的数字互动空间，借助于“线上数字互动+线下沉浸体验”的活动形式，广泛吸纳粉丝参与，借此正式开启了五粮液品牌与消费者之间的深度对话，通过互动、共享、沟通来拉近彼此间的距离。

在超级粉丝节期间，五粮液还将开展天猫超级品牌日，同时邀请头部主播开展系列直播活动，并以游、玩、品、聚为主要内容，着力打造消费者沉浸式线上线下互动体验，以此来突破时空限制，推动五粮液与消费者之间的沟通，展现五粮液的品质与文化魅力。

五粮液超级粉丝节，如果你无法亲临宜宾，那就请你来登陆“W星球”，享受数字经济时代的全新体验吧！


02

白酒产业稳中向好


最近，白酒股价一直处于调整回升中，给出了市场稳中向好的积极信号，而白酒板块股价的整体升幅，比之最近的市场低点，涨幅已经超过30%，几乎已经接近10月份大跌之前的水平。

而在之前的10月份，却是白酒板块的暴跌期，这波暴跌行情深深刺激了行业神经。以最受市场瞩目的贵州茅台为例，它在10月份的交易日内，甚至创下了1333元/股的年内新低——这在当时，引发了极强的市场悲观情绪。

10月份的白酒板块跌跌不休，以至于中国酒业协会不得不紧急出手，联合贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、汾酒、古井贡等六大白酒上市公司集体护盘。最终，不管是不是这次的集体护盘行动起到了效果，在中国酒业协会联合六大白酒上市公司共同发布《中国白酒产业是充分市场化的长周期产业》雄文之后，白酒板块的股价出现止跌回升。由此，白酒产业的“长周期”概念和“长期主义”理论进入了人们视野。

作为深具长周期属性的“时间产业”，受酿造工艺影响，白酒产业注定无法摆脱重资产、长期投入、长回报周期的产业特性。因此站在历史的时间轴上看中国白酒，白酒产业依然稳中向好，增长是长期趋势，未来依然可期。只是，在这种长期赛道中，白酒企业所需要比拼的，是对白酒产业的一种长期坚持。


03

透过数据看白酒


在改革开放之后，经过数十年时间的发展，白酒产业已经进入充分市场化竞争阶段。

回看白酒产业发展历史，在1998年“山西毒酒案”和“亚洲金融风暴”的双重打击下，白酒行业遭遇市场重挫，产销量双双下滑，直到2004年才开始触底反弹。随后，到2016年，全国白酒产量达到历史高点，比之2004年的全国白酒产量增长了336%。

在2016年至2021年期间，白酒产销量再次出现下降，降幅达到了47.32%。期间，白酒行业在保持销售收入年复合增长率基本持平的基础上，行业利润的年均复合增长率则达到了20.88%。在拉长时间线之下，从2001年至2021年的二十年间，白酒行业的销售收入和利润年复合增长率分别高达14.29%和22.24%。

透过数据看白酒，白酒产业的长周期特征无法逆转，同时上述数据也证明，白酒产业正在从数量优势向质量优势转化。尤其是2019年，作为一个标志性事件，国家发改委发布了《产业政策指导目录（2019年本）》，同时宣布取消对白酒生产的限制，这就意味着，白酒产业从此将全面进入自由竞争的市场经济阶段，企业作为自由性市场竞争的主体，在构建白酒产业新形态体系中将承担更为重要的任务。


04

透过五个维度看五粮液


在白酒产业的发展周期中，有波峰也有波谷，酒企曾经获得过名酒市场红利，在违反市场规律之际也曾经遭遇过惩罚，而最终能够站在行业巅峰的品牌，无一不是在顺应白酒产业长周期特征基础上，在战略、产能、品质、技术、营销等层面均做出了正确的安排。

目前，白酒行业的市场集中度相对较低，至今还没有一家企业可以在全国占据绝对垄断性地位。茅台和五粮液作为白酒双雄，在适应消费升级、迎合理性消费、挖掘品质消费、满足个性化消费方面都展现出了超强的能力，呈现出强者恒强的发展态势，两家白酒巨头之所以能够获得目前的市场地位，与其坚持长期主义发展战略密不可分。

在迎来又一次“12·18大会”之际，我们可以从五个维度对五粮液的发展进行解读，来看看五粮液所坚持的“长期主义”，对其发展起到了什么样的作用。

其一，长周期下的产能扩张。对于中国白酒产业的未来发展，中国酒业协会理事长宋书玉有个得到行业普遍认可的观点，那就是“中国白酒市场长期不缺酒，但长期缺好酒”，正是这种产业发展和市场消费逻辑，让在白酒行业领跑的茅台、五粮液等名优白酒生产企业不断走上积极扩产、优质产能扩张之路，以满足消费者对“中国好酒”的长期需求，同时也借此满足消费者对美好生活的需求。今年以来，五粮液已经先后两次发布扩产消息：第一次是2022年1月底发布公告，称拟投资27.5亿元对制曲车间进行扩能改造，以实现新增原酒产能的目的；第二次是11月初发布公告，称计划投资48.61亿元用于公司10万吨生态酿酒项目（二期）建设。

其二，长期主义下的品牌文化塑造。26年间，通过连续举办26届“12·18经销商大会”，并持续不断地创新及丰富活动内容，使五粮液成为中国白酒行业唯一一家以长达20多年的时间线不间断举办同一活动，并将之打造成业内一项文化盛典的企业。除此之外，五粮液还投入巨资，着力建设中国白酒文化圣地项目及集文化展示、产品展示和消费体验、工业旅游等于一身的门户区项目，以长期主义战略坚持完成对五粮液品牌文化的塑造。

其三，长期服务消费者目标下的品质提升。五粮液作为中国白酒行业的龙头企业，明确将“品质五粮液”作为企业的重大发展路径，在坚持纯粮酿造、古法酿造、匠心酿造的前提下，与江南大学等知名高校和科研机构建立合作关系，并针对微生物与生态发酵技术、白酒酿造现代化、白酒工艺创新等领域展开科研，同时遵循“种、酿、选、陈、调”美酒五字诀，在陶坛储存、酿酒专用粮源头把控和供应体系建设等多个方面创新探索中国白酒品质表达，不断满足消费者对美好生活的向往。

其四，长期稳定渠道结构下的营销团队建设。营销的主旨在于使用合适的方式、正确的手段、有战斗力的团队来构建稳定的渠道，同时面向消费者用正确的方式讲好中国白酒故事，并借此不断满足消费者对美好生活的向往需求。五粮液通过不断强化和提升营销团队建设，在加强市场反应速度、提高消费服务精度、提升团队执行力等方面，都为提升渠道稳定性提供了强大助力。

其五，面对未来、与时俱进的数字化赋能和新消费群体培育。根据专业人士的判断，在白酒行业，市场将向优势品种、优势产能、优势产区集中，这也将会成为一种白酒产业发展的新常态，由此带来的是白酒行业的结构性增长红利，同时伴随而来的则是数字技术的快速发展以及新生代消费群体的快速成长——白酒行业的数字化已经被提上发展日程，在与时俱进提升数字化赋能和着力培育以年轻一代为主的新消费群体的同时，坚持个性与时尚结合，开发数字化产品、构建数字化消费场景、培养新生代的数字化白酒消费习惯，以持续创造和满足新生代消费群体的消费需求，也将成为五粮液所坚持的一种新长期主义。

end




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