一场「春日樱花漫游」,解锁小红书营销IP密码
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「樱如云霞晚钟远,上野浅草孰打点」,每逢春日赏樱季,绽放的樱花便成为许多城市的一抹亮色。不管是武汉大学的樱花大道,还是东京千鸟之渊的樱花海浪,樱花让城市焕发出不一样的色彩。
在小红书,樱花季不仅是一个景观名词和内容话题,更是一个能够引发用户情感共鸣的原生笔记主题。小红书站内拥有超过300万篇「樱花」相关主题的笔记,每一篇樱花笔记体现了小红书用户对于美好生活的向往。
樱花是美好生活的象征,也可以是链接品牌和用户真实生活的美好意象。自2020年起,小红书连续三年策划樱花季节点营销IP,成功帮助品牌和用户建立起真实的情感链接。
2022年3月,小红书上线第三季「春日樱花漫游」营销IP,通过刷屏级春日H5、春日氛围感大片,以及樱花露营、樱花便利店等超人气营销玩法,持续深化年轻消费者群体的「樱花季」心智,同时携手众多一线品牌,共创创意节点营销,结合线上下多场景的沉浸式体验,在线下布局10家樱花主题便利店,2000家陈列主题货架,持续刺激用户打卡,并激发小红书站内樱花相关优质内容的沉淀。
通过携手奥利奥、屈臣氏、华为终端、百利Baileys、美德乐Medela、OATLY噢麦力、CoCo都可、Pink Bear皮可熊、甜秘密和全家便利店等合作伙伴,小红书有效帮助品牌在樱花季与用户建立全面的情感链接,也充分诠释了平台所倡导的积极乐观、共创美好的生活态度。
在第三季樱花季营销IP的打造过程中,小红书选择更多从用户视角出发,帮助品牌洞察用户的真实需求,让品牌产品可以真正进入用户生活场景,帮助用户和品牌发现潮流。
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在线上,一幕「春日情诗」H5活动率先刷屏。有别于常规节点营销策划的话题铺陈方式,这次小红书没有选择直给式介绍春日限定产品,而是从用户角度展开思考,基于“如何让每个人的春日体验独一无二”的出发点,精心策划活动内容,根据每个用户的春日情绪和星座属性,生成用户自己的独家春日情诗,同时将品牌产品与诗词内容自然融合,传达浪漫温暖的品牌气质的同时,与用户产生情感共振。
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在线下,围绕治愈、浪漫、美好的春日感性情绪主线,小红书携手各大品牌推出樱花主题玩法,在线上线下打造多个樱花主题场景,与用户共创美好赏樱体验,并为合作品牌创造更多触达用户的机会。
除了主题场景的设置,小红书此次联动全家便利店,在多座城市打造了「樱花主题便利店」,吸引用户线下打卡、提升用户驻店时间的同时,也反哺线上优质笔记内容的生产,激发用户创作大量优质UGC内容,帮助品牌在小红书沉淀优质的内容资产。
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「樱花主题露营」是本季「春日樱花漫游」IP中的另一项创意策划亮点。小红书邀请众多知名博主亲身体验露营活动,打卡热门户外露营地,体验浪漫的春日露营氛围,并结合线上推广资源的加持,推动活动传播出圈。
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同时,一条记录美好生活故事的春日氛围感大片也在线上推出,小红书用户化身樱花信使,记录身边春日美景,同时全面记录他们在樱花主题野营地、樱花便利店等官方定制场景的美好浪漫时刻,助力品牌绑定IP,营造樱花浪漫形象,深度渗透用户心智。
为了进一步提升用户的参与感,小红书在站内还上线了任务互动和品牌限定礼物随机掉落的玩法,进一步激发用户参与的热情,鼓励用户创作优质内容,发现美好,记录美好,营造小红书全站的樱花季氛围。
值得一提的是,在2020「暖心樱花季」、2021「暖春樱花季」前两季活动的12亿曝光量基础之上,小红书樱花季系列IP已经在年轻用户群体中形成了可观的话题号召力和用户粘性,这也为今年第三季「春日樱花漫游」IP奠定了用户基础。
樱花因其「限定感」和浪漫粉的视觉感官,成为了许多用户对于美好生活的寄托。在这个每年一次的樱花经济营销节点,如何在满足用户记录生活、分享生活的诉求前提下,同时帮助品牌产品走进用户的真实生活,这是小红书策划樱花季营销IP的初衷。未来,小红书会持续探索营销IP和用户、品牌之间的有效链接方式,帮助用户奔赴向往的生活,助力每一个好产品生长。
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