彼得·蒂尔谈“竞争与战略”

 垄断是优秀商业模式的统一特点

01 | 演讲观点

商业的本质是某个企业为社会创造X的社会价值，然后他拿走Y的比例，但这个X与Y是完全独立的两个变量，这是以往很少有人注意到的。用航空行业和谷歌的比较作为案例进行举例，可以看到航空业明显整体收入规模更大，并且对于生活而言更不缺少，即创造更大的价值（X更大），但谷歌的利润率及市场份额远远要大于航空公司（Y更大），因而企业价值存在巨大差异。

因此，本质上所有的企业都归为两种类型，一种是具有垄断优势的，另一种没有（即“大路货”），并且很少有企业介于两者之间。之所以我们观察到的现实世界看似不是，是因为从业者往往都在“说谎”。

“大路货”企业的谎言，大多是一厢情愿或为了融资。比如称自己是帕罗阿托地区唯一的英式餐厅，但实际毫无竞争优势；称自己是唯一记录橄榄球明星捕捉鲨鱼的电影，但实际毫无价值；称自己是定位于独特功能的社交软件，但实际还是同质的社交app。

02 | 个人思考

布鲁斯·格林沃尔德在著作《竞争优势》中提到，凡是“战略”，都是针对具有竞争优势的行业而言的。如果一个行业不存在“进入壁垒”，那么就无从谈起竞争优势，也根本没有战略分析的必要性，唯一能做的只有增强管理水平而“高效运营”而已。

机械工业出版社2021年版

因此战略分析的第一步，就是认识所处行业是否具有竞争优势，从而将所有的行业分成两大类：一类具有竞争优势，另一类没有。对于前一种，才根据竞争格局的不同，制定不同的发展战略；而占据绝大多数情况的后一种，只是高效运营而已。

上述框架与彼得·蒂尔所谓的垄断与非垄断的行业划分如出一辙！不禁让人想起马化腾最近的言论“腾讯只是一家普通公司”，这不更是印证了演讲中的分析？

01 | 演讲观点

不同于传统观点中认为的创业要寻找“广阔的市场”，彼得·蒂尔认为恰恰是有限的市场，才能造就竞争优势。企业应该找到独特的“有限市场”，从而尽可能地垄断该市场，然后再逐步拓展企业相关的领域。而绝不应该一开始就冲进激烈竞争的广阔市场，因为没有垄断保护下的市场竞争会消灭一切可见的利润。

比如谷歌起初针对网络搜索市场，eBay起初针对特定商品的拍卖，Fackbook起初针对大学校园，亚马逊起初仅瞄准图书市场……而一开始就进入“万亿市场”的案例，大多死在了竞争的海洋中，如2005-2008年众多在硅谷兴起的清洁能源公司，动辄就瞄准全球巨大的清洁能源市场，如今都已死在竞争的路上。

02 | 个人思考

布鲁斯·格林沃尔德认为，所有的竞争优势都是针对“局部市场”而言的，要么是地理上的“局部”，比如沃尔玛的局部地区战略；要么是产品线上的“局部”，比如英特尔只聚焦处理器，微软初期只聚焦“系统软件”。

局部市场的发展，形成局部市场的竞争优势，从而形成“进入壁垒”。而扩张的战略，也应该仅针对周围的可渗透领域，逐步扩张。我们应遵循着进入、垄断、再扩张的发展路径，绝不应该被“数万亿市场”的描述冲昏了头脑。无论是投资还是创业，局部市场的概念，均有强大的指导意义。

最先起步并不重要，能坚持到最后才重要。从现金流折现的模型可以看到，企业绝大多数的价值在于“未来”，无论现阶段的增长率多么显著，其创造的整体价值在企业生命周期总价值中的占比大概在20%左右，剩余80%的价值，都将在未来创造。

因此只有垄断的优势能保证企业最终会长久的存续，并且一直创造价值。

而所谓的“垄断优势”往往来自四个方面：技术领先、网络效应、规模经济和品牌价值。其中，他对技术领先和品牌价值两点，并不主要推崇，更强调的在于网络效应和规模经济的作用。

彼得·蒂尔提到垄断企业竞争优势的四个方面，与布鲁斯·格林沃尔德所认为的最强大的竞争优势来源于供给端的规模经济效应与一定程度的客户锁定（网络效应）相结合的观点，是多么相似！

■ 护城河的价值

彼得在上面名为“Value of future”的图中，将企业价值分成两段：第一部分深蓝色阶段是“成长阶段”，即增长率大于折现率（资本成本）；第二部分是浅蓝色阶段是“存续阶段”，即增长率小于折现率(资本成本)。因此这个图的纵坐标是未来期限内现金流的现值。

在此情况下，企业生命周期内的合计现金流现值，一方面取决于每一个柱子的高低（即价值本身），更重要的方面是有多少根柱子（存活时间）。以该图为例，企业在“增长阶段”的价值仅占全部生命周期创造价值的20%左右，而绝大多数价值的创造在于“稳定阶段”。

然而市场经济是极为残酷的，《基业长青》中的巨头公司还有几个能长青？作为投资人，或者创业者，要知道企业股权的价值取决于企业未来生命周期内现金流量的现值。而生命周期内现金流量现值中，短期占比并不高，80%的价值都取决于“未来”。但问题在于，如何保证企业活得更长？有更多根柱子？未来每根柱子的高度尽可能的高呢？

答案就是巴菲特所说的“护城河”，是布鲁斯所说的“竞争优势”，是彼得所说的“垄断”。没有竞争优势的企业，只能取得约等于资本成本的投资回报（ROIC=WACC），完全没有价值创造。企业活得长短都不重要，只有具有竞争优势，它在护城河的保护下才能活得更长（“柱子更多”），并且在护城河的保护下试图增长（“柱子更高”）。

可见，如果以长期角度看待企业，很难有比竞争优势更重要的因素。价值投资人常说的“看到十年后企业的样子”，并不是真正预测每一个细节，而是理解企业的核心竞争优势是什么。并且完全理解该竞争优势凭什么能在长期中保护企业，能保护多长期限？在该竞争优势的保护下，长期中最少能取得怎样的经营业绩？

■ 企业家的任务

布鲁斯在《竞争优势》中提到，具有优势的在位企业，核心的战略重点绝不在于“扩张增长”或“增加利润”，而在于“不遗余力的保护竞争优势”。初读并未完全理解，此处结合彼得·蒂尔的阐述，豁然开朗。

一家在护城河保护下的企业，已经享有了超额利润，无数人虎视眈眈却无可奈何。知道了企业价值的绝大部分都来自于未来，即“活得长”和“活得好”，但之所以能有“未来”，都来自于目前已经享有的竞争优势。如果企业此时对于“护城河”心满意足而力求扩大眼前利润，显然是舍本逐末！目前利润的多少对于企业整体价值“无足轻重”，而一旦失去护城河，企业就彻底土崩瓦解。

因此作为企业家最重要的（几乎是唯一的）任务，就是不遗余力的保持竞争优势，不断的深挖护城河。在这个目标的追求上永不满足，而超额利润自然会随之而来，企业价值自然会随之提升，一切的核心都在于保护竞争优势！

创新历史中的发现

彼得认为，回顾了过去四个世纪以来重要的技术创新历史，在大多数情况下，无论是科技进步还是商业模式的创新，创造的都是社会价值，即造福于全人类，但很少有能真正创造企业价值的创新。比如铁路的发明造福了人类，但没有一个铁路企业具有超额利润。比如飞机的发明造福了人类，但发明者莱恩兄弟并没有赚到钱……科技创新难以创造企业价值的问题，是个持续性的存在。

回看历史，只有两种类型的创新，摆脱了上述规律，取得了商业领域的成功，创造了巨额企业价值。第一就是纵向一体化整合的企业集团，如两次工业革命时期的庞大集团，和目前的“钢铁侠”马斯克下属业务。第二是上文提到的软件相关企业。

（我认为核心原因是上述的两个类别具有显著的护城河效应，否则单纯的技术进步，仅是造福社会，但不带来企业价值。放在今天看，我想可能还有区块链领域的创新技术。）

02 | 个人思考：关于创新的X与Y

如上图，彼得在演讲提到个有趣的说法，即作为一个商业企业，创造的总社会价值为X，然后企业可以获得总创造的Y比例。而这个X与Y，是两个完全独立的变量。比如上文提到航空业创造了巨大的X却只有少量的Y，而互联网企业创造的X没有那么大（相对）但获取的Y份额极大，因而极大程度的增加了企业价值。

如果Y才是企业所获得的，那么X创新的价值意义在哪里？如果X与Y都是企业创造的价值，何谈完全独立呢？为什么有些企业的Y很小，但另一些Y很大呢？什么因素造成了这种差异？

■ X的社会价值

无论是巴芒，还是彼得和布鲁斯，他们都曾不止一次表达过，技术的创新和革命，与企业赚钱关系不大，更多的体现在社会价值，增进全民的生活福利，增加全体消费者的福利。

李录先生在《文明、现代化、价值投资与中国》中曾提出：从文明的角度看，目前世界的一切物质文明发展成就，是在过去200年中发生，由自由市场经济制度和科技进步的结合所带来的。

这个全球发展的新阶段，毫无疑问就是X，比如解决了贫穷、饥饿问题，提高了人均寿命，提升了人类的平均生活质量与水平。这种全社会的成就，一方面是技术进步的贡献，另一方面，是自由市场经济制度的贡献。但一旦涉及自由市场经济，竞争就是不可避免的。竞争在不伤害X的情况下（始终贡献于社会发展），尽可能的削弱了Y的份额，让大家都趋于平均，这是自由市场残酷的核心、也是其活力的核心。绝大多数的参与者都会贡献X，但只有极少数能获得较大份额的Y。

在这个意义上，科技进步与自由市场经济的结合，确实推动了社会的发展（自由市场经济的特征），增加了X，但这个过程中却竭尽全力地挤压个体参与者的Y（也是自由市场经济的特征）。

比如巴菲特收购的伯克希尔纺织厂，在纺织技术不断进步，新设备、新工艺、工人熟练度不断加强的情况下，依旧不赚钱，原因就是你可以别人也可以，竞争吃掉了所有的利润；

比如铁路的发明、汽车的发明、飞机的发明，甚至互联网的发明……社会价值巨大，但谁赚钱了呢？短期的超额利益，依旧死在全球化竞争的红海中；

比如IBM在二十世纪80年代初期开启的个人计算机时代浪潮，科技世界进入翻天覆地的变化，但除了CPU和系统软件两个细分行业外的所有产业链相关子行业从业者，在今天已经大多数都见不到了；

比如共享自行车、共享充电宝……我认为在可见的未来都难以获得超过资本成本的利润。

还有一些例子我也没有答案，但仍值得思考：

比如中国目前的各种新能源造车“新势力”，能够增加客户的选择，满足对新能源车的需求，可未来真能赚钱么？如果汽油车领域的BBA都不足以凭借差异化而享有超额利润，后来者靠什么呢？

比如区块链近些年在世界领域指数级的发展，链上应用不断创新，确实具有很大可能，在未来解决传统商务中的核心问题，但币值价格依托底层应用逻辑，底层应用寄托链的基本技术路线，谁能保证某个链的技术能一直推陈出新，并且没有新人、新技术替代呢？而应用的价值和创新的价值，是广义服务于X还是能落实到Y？

■ Y的决定因素

由于竞争因素的存在，虽然自由市场经济制度创造了巨额社会财富，但从业企业却难以获得长久的超额利润。为什么创造同样的X，绝大多数企业都只有较低的Y，而只有一小部分企业拥有超额收益，即更大份额的Y呢？答案又回到了护城河。所有的商业行为，都逃不掉竞争的因素，而所有的竞争因素，都聚焦在护城河（即“竞争优势”）的核心概念中。

如彼得所言的垄断特征（技术领先、网络价值、规模经济、品牌效应），如布鲁斯所言的竞争优势（需求段的成本，供给端的客户锁定效应，结合的规模经济效应）来源，都是着眼于竞争优势所构筑的护城河，只有护城河，才能保证企业在长期经营中保持较大份额的Y比例。

而在长期中，竞争优势所构筑的护城河，却也只能尽可能地维持其享有优势的时间，即尽可能地维持较大比例Y的时间，如果在更长期间的维度上，却没有什么是不可逾越的。没有企业是真能“永续”的，这也是商业活动的魅力所在。

无论是投资或创业，只能在这种不确定的永恒变化中，寻求相对确定的一段时间，正如历史浩瀚而人生有限，全部的意义也只在个“过程”，但这个“过程”却体现了商业活动的魅力、社会进步的责任，终身学习的意义，正是“其乐无穷”！

演讲视频链接：

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（本文图片来源于视频）

编辑：陈佳雯

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