关于养家糊口，B站真能永不贴片？
- 这是 海豚投研 的第 44 篇原创文章 -
昨天（3月11日）B站通过港交所聆讯，预计最快将于下周启动招股。
B站二次上市的步伐在加快，对于B站的系列研究我当然也不能落后。在上篇文章《B站距离睿帝的四亿用户大饼还有多远？》后，我们原则上判断B站具备在保持用户粘性的情况下基本实现用户目标的基础。
本篇作为B站研究系列的第二篇，我会侧重探讨B站在用户逐步达到既定目标之后，主力变现形态应该是怎样的？
这里我们首先要确认的一个共识是，用户逐步触顶之后，B站的商业化步伐一定会提上来。一是视频平台由于上传下载存储成本太高，不得不变现，二是用户体量上来之后，变现的想象空间也更大，那么这里的问题是：
1. “永不贴片”的B站，真得会永远不贴片吗？
2. 对应高质高粘性用户，会员有多大变现空间？
B站变现：多点开花，未成气候
目前B站的表现状态，总结起来，一句话就是“多点开花，未成气候”。
目前在B站的布局雏形中，已经囊括了C端互联网变现的所有形式，无一落下：
增值——譬如游戏、会员付费、游戏/秀场直播刷礼物，本质是用户本身出腰包；
广告——C端聚流量，B端广告主掏腰包；
电商——C端聚流量，B端商家掏腰包；
但目前相对于2亿用户数，除了游戏稍好之外，其他没有一个是真正做出点样子的。
数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理
至此我初步认为，在游戏未见自研发力、电商又小打小闹的情况下，未来除游戏（含游戏相关直播收入）之外，真正能够支撑起第二变现曲线的应该主要在广告，同时由于用户的高质量属性，未来不排除会员付费业务具有做大的可能性。
因此，以下内容重点探讨B站的广告与会员业务的增长空间。
B站的广告变现潜力：
挖掘空间仍然很乐观
B站三季度财报后一路从50冲到100以上，其背后核心并非是从18元到40元那波用户出圈的逻辑，更多是在用户持续出圈的情况下，广告变现逐步逐步落地的逻辑。
其核心是在其火花平台刚刚推出不久，B站三季度广告收入就实现了逆大盘的加速增长。
而从目前的情况来看，B站的广告变现依然很弱：我们知道，2020年B站打破了市场其用户增长的质疑。
在互联网存量市场下，获客成本加速堆高的过程中，面对短视频平台气势汹汹占据大部分用户心智的同时，B站是少数几个在长视频平台中用户增长仍然加速的平台。
数据来源：Questmobile、海豚投研整理
如今管理层对用户增长给出了指引，并且在我搭建的预测模型中，大概率能够实现目标。那么至少在2023年之前，市场更关注将从用户增长转移到B站的流量变现问题。
众所周知，广告是流量平台收益弹性最高的变现方式之一。
但广告加载率不断提升下，平台的用户体验也会受到一定影响。如何做好两者之间的平衡，是B站尤其需要好好考虑的问题。
（1）量：广告加载率长期仍具备一定的提升空间
Q4业绩电话会上，管理层披露当前B站的广告加载率为5%，出于对未来一年广告增长的乐观预期，广告加载率短期内将继续保持在5%的水平。
与同行相比，B站广告投放已经算非常克制，广告加载率，也就是用户看多少条视频大概会看到一则广告，只有5%左右。
为了进一步确认，我通过草根调研，分别对B站、快手、抖音、微信、微博、知乎、Facebook等社区平台进行了广告加载率的统计和测算。（选取50个信息流中出现广告的次数）
数据来源：海豚投研调研测算
在B站还在追求用户出圈增长以及用户粘性还未达到理想状态下，盲目提高广告加载率确实不是明智之举。
但当成熟期（2023-2025年）时，随着引入更多的优质短视频信息流，在不影响用户体验之下，B站的广告加载率若参照当前知乎和快手10%的水平，想象空间还是很诱人的。
另外，作为广告中介平台的“花火”上线，也给了B站更多切入广告收入蛋糕的想象力。
通过为UP主与广告主之间提供第三方平台的监督和工具辅导，不仅可以从巨大的内容营销市场分一杯羹，还能够将UP主、广告主与平台进行深度绑定，避免了UP主自行揽接广告后出走，或因个人行为风险导致平台形象受影响。
这样看的的话，“花火”更像是一个内容营销行业的“淘宝”。
图片来源：哔哩哔哩花火平台
（2）价：B站品牌力的提升，有助于增加广告报价的话语权
管理层表态，今年广告收入增速有望与去年持平。
我认为在广告加载率不变的情况下，管理层的乐观预期更多体现在B站面对广告主时，报价话语权的提升。
从2020年不同平台广告ARPU（收入/MAU）来看，B站的广告ARPU仍相对较低，除了低广告加载率的问题，还包括B站的单流量广告价值并没有完全被挖掘出来。
数据来源：各公司财报、路透社、海豚投研整理
在相同加载率下（此处算为1%的单位广告加载率），B站的单流量广告价值与抖快、YouTube差距仍然较大。
我认为主要原因在于两个问题还在慢慢解决中：“为什么投”与“如何投”
a）为什么投：B站核心用户群年龄偏低导致，用户年龄偏低，广告主会倾向于评判其背后的消费能力也较低，因此2020年以前在B站的投放意愿并不是那么高。
2020年广告主开始看到了B站的价值所在。当B站的核心用户群（Z时代用户）开始成为社会的主要劳动力圈层，消费水平随着个人收入的增加而水涨船高之际，品牌广告主已经开始注意到B站的价值——这是一个未来消费主力高度集中的平台。
b）如何投：目前UP主文化使得当前的B站私域属性较强，因此在公域流量投放广告的ROI并不高，私域下的广告价值（花火平台）更多被UP主吃掉了。
那么B站如何挖掘属于平台自身的广告价值？“5秒贴片/信息流广告”或许是一个必然选择。
尽管B站前两年面对核心二次元用户的流失喊出过永不贴片的承诺，但未来当B站真正达到4亿用户的时候，二次元大概率不是主流人群，而人群的多元化也会带来对广告容忍度的提高，至少部分广告可以通过高精准投放来避开二次元人群。
我认为B站在用户规模达到成熟期时（4亿左右），若要看齐YouTube和抖音的广告单位流量广告价值，除了内容植入型的软性广告外，很难排除公域流量变现性质的推荐信息流广告或者是如YouTube的5秒贴片广告。
这里让我们简单粗算一下：
假设成熟期广告加载率保持在10%以下的水平的话，参照Youtube，B站的ARPU值有望达到60元/MAU（=单位流量价值6*广告加载率10），对应成熟期广告收入达到252（=4.2*60）亿元。
若按照日均用户时长的测算方法，则能得到270亿元左右的广告营收预期。相比于2020年仅20亿不到广告收入，B站未来的广告价值挖掘空间还是非常可观的。
大会员等增值服务：
用户高质下的第二变现潜力
（1）用户为内容付费的意识在提升
目前B站大会员的定价标准为25元/月，按照连续包月和年度套餐，均摊月付费在12-15元区间。由于目前B站有不少与其他平台合作的活动价会员、免费赠送会员，因此我预计当前B站的月均ARPU在11元左右。
中长期下，随着B站影视、综艺、动漫等番剧内容的丰富，MAU用户规模趋向成熟稳定，B站的激进获客策略有所缓解下，月均ARPU有望向提价后的长视频平台ARPPU（参考爱奇艺提价后稳定月均ARPU）靠近。
综上我合理预计，B站在2025年成熟期，大会员的月均ARPPU达到20元/人。
数据来源：哔哩哔哩财报、海豚投研整理
小结：
B站仰望星空，但也要低头恰饭
商业化需求倒逼下，小试贴片也未尝不可
本篇文章我的观点总结如下：
市场对B站的预期更多的从用户增长转移到了流量变现。虽然小破站在泛娱乐板块多点布局，但目前真正获益还不错的仅有游戏。在文娱板块真正发力之前，广告是必要且性价比最高的变现途径。目前B站的广告投放还非常克制，后续变现压力下，广告加载率的提升空间仍然较大。但由于B站的公域流量广告转化率一般，未来开放贴片模式有助于缓解这一变现瓶颈期。
除了广告之外，内容增值业务收入也有望成为第二变现潜力。一方面随着B站引入更多影视、动漫等娱乐内容，中长期可看齐爱优腾平台的付费率水平。另一方面，整体长视频平台存在一个行业性的提价阶段，短期可能会影响用户规模，但中长期下用户粘性回归，平台最终仍将获益。
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