对话“迈胜”吴健：千亿蒙牛，为何闯进弹丸市场

做点不一样的

作者丨黄鹏

封面来源丨摄图网

年入近千亿元的乳制品巨头蒙牛，正在扎进一个不到市场规模不到60亿的“弹丸”市场。

据前瞻产业研究院的数据，在目前国内蛋白粉市场，两大头部品牌西王食品、康比特分别占据了29%和17%的市场份额，但整体行业规模至今没有超过一百亿。

蒙牛选择的赛道还要更小众——它打算做一款可以开盖即饮的蛋白饮品，并为此打造了一个新品牌。

今年2月的最后一天，迈胜蛋白饮上市，在运动人群中获得了不错的口碑，但它对蒙牛这个大家伙来说仍然显得太小。直到6个月后半年报发布，它才在财报中小小地露了一下脸：“（蒙牛）正式进入运动营养领域”。

蒙牛到底想做什么？它对自己有什么样的期待？雪豹财经社对话了这款产品的操盘手：蒙牛营养健康事业部总经理吴健，他的另一个身份是越野跑选手。

150天养成记

2022年10月，营养健康事业部开始筹划这款新产品。吴健的团队不到70人，大部分是运动爱好者。

在调研中，他们发现蛋白补充剂产品在国内还有市场空间：国内运动人群不喜欢大罐的蛋白粉，不便于携带、冲调和清洁；他们也不喜欢过于复杂、需要自己调配的运动补剂，不喜欢过甜的口味，不喜欢欧美传统的巧克力味和香草味。

吴健决定开发一款可以开盖即饮、口味清爽的蛋白饮品。此前只有少数几家国际巨头推出过类似产品，如日本明治牛奶旗下的SAVAS蛋白饮料。

从研发到问世，迈胜蛋白饮用了不到150天。

“目前本土的即饮高蛋白乳剂产品，我们没有直接的竞争对手。”吴健告诉雪豹财经社，这款产品主要抢的是喝蛋白粉的用户。

蛋白粉在20世纪60年代问世，发明者是一位前举重运动员、健康杂志出版商鲍勃·霍夫曼（Bob Hoffman），他从大豆残渣中提取出蛋白粉，最初的用户是男性健美运动员，他们的目的是增肌。时至今日，许多欧美的蛋白粉广告上还印着高大魁梧的肌肉男。

但国内市场不一样。吴健发现，国内运动人群不追求过大的肌肉和力量，更期望适度的、符合东方审美的身材，更注重运动后的关节恢复和骨骼保护，而不是增肌。

同时，越来越多女性因为减肥而走进健身房，运动结束后，她们需要一款代餐类产品。

“我们的客户群体非常清晰明确，也非常垂直。”吴健告诉雪豹财经社，为了充分挖掘细分需求，迈胜针对不同运动强度的人群，推出了蛋白质含量分别为15g、20g和25g的三种产品，并选择了线上销售。“搭建线上渠道是找到目标消费者最快的方式；我们主要的渠道在线上，以天猫和抖音店为主。”

巨头闯入细分赛道

蒙牛2023年上半年营收511.2亿元，这意味着他们有望在今年达成双千亿目标：市值和销售额都超过1000亿元。而根据前瞻产业研究院的数据，2023年中国运动营养市场的规模仅为60亿元。

蒙牛为何要将一只脚迈入这个小市场？答案是：日渐增长的市场和快速创新的产品。而消费者健康意识的提升，让运动营养赛道更加具有想象力。

“后疫情时代，购买乳清蛋白的人数、频次等都有所增加。除了肌肉修复外，消费者还有提升免疫力等更多元的健康需求。”吴健注意到，2022年，京东健康的便携运动蛋白粉销售额同比增长68%，“携带方便、冲泡简单”成为消费者的购买理由之一。

在一定程度上，这是倒逼行业进行产品创新。

从乳制品延伸到蛋白质产品的路径，日本乳品品牌明治曾经走过。1980年，明治成立蛋白营养品牌SAVAS，主打运动营养。2019年，明治又推出了高蛋白品牌TANPACT，主打轻松补充蛋白质，产品覆盖巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品等多种品类。

吴健认为，目前国内的运动营养市场还是一片蓝海，而蒙牛营养健康业务板块所有产品的研发，都是围绕中国人的体质和特点展开。

在他看来，本土企业可以充分挖掘国内用户偏好。比如，迈胜蛋白饮除了原味之外，还推出了牛油果口味。“牛油果口味是我们在产品研发过程中，消费者测试评分比较高的口味。”

9月8日，迈胜又推出三种口味的蛋白棒。雪豹财经社获悉，下半年，迈胜将加快新品推出速度。

不久前，蒙牛在财报中官宣：“2023年2月，蒙牛推出中国首款液体蛋白营养补剂迈胜运动蛋白饮，正式进入运动营养领域。”迈胜的销售数据并没有被单独披露。吴健表示，产品上市半年来，“各方面的数据都达预期”。

过去20年，蒙牛和伊利在进行一场持续的乳业两强争霸赛，但如今双方都面临同样的挑战：在主营业务液态奶之外找到新的增长点。半年报显示，蒙牛液态奶业务营收占比达81%。2020年底，蒙牛总裁卢敏放曾宣布，要用5年时间“再造一个蒙牛”。

哪些业务和产品将成为“再造一个蒙牛”的主要驱动力？时间将给出答案。

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