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中产的「餐饮避难所」,要倒闭了?

凤凰WEEKLY 凤凰生活报告 2024-01-11

办公室中年人老G,最爱吃吉野家。

近来他发现,外卖送来的牛肉饭愈发冰冷,逐渐趋近他通勤途中的一颗寒心。
一开始,他以为是严冬让外卖小哥的箱子不再能守护牛肉饭的柔情;
直到今天他才发现,离自己1.2km的吉野家已经倒闭,这是3km之外的另一家……
很多人和老G一样,原本当了几十年“吉门”信徒,猛然间发现:
“我的天!我家附近的吉野家,怎么都不见了?”

互联网前一代的美食霸主,已经在慢慢变成历史记忆。
陪一代人走过30多年的吉野家,难道正在走向倒闭吗?
吉野家,从“神坛”走下

老G对吉野家的爱,是一种带着香味的传承——
和很多小朋友一样,他小时候每个月最期待的事儿,就是和爸妈一起逛家乐福。
不是喜欢陪大人买东西,而是期待逛完商场之后,能吃上那份让他魂牵梦绕的“吉野家双拼套餐配金枪鱼土豆泥和茶碗蒸”。
“家乐福里的吉野家,曾经是我的命。
只不过现在家乐福快没了,吉野家也不多了。”


定价40多块钱的套餐,对很多家庭来说是半个月才舍得吃一顿的大餐。

但让吉野家演这场压轴戏,没人觉得它配不上。
因为对那时候的中国人来说,吉野家实在太特别,太新鲜了:
鲜甜清亮的照烧汁均匀铺在米饭和肥牛上,仿木质的小托盘被一份盖饭、一碗味增汤和一杯小食装得满满当当。
当你端着盘子落座后,就像是用帐篷支起了一个自己的小世界。
不论刚刚从何种忙碌中摆脱出来,无论店里多么嘈杂,眼前精致的小份定食都给足了仪式感:“我有在认真拥有着自己的生活”。
有网友说,自己学生时代最憧憬的傍晚,就是泡完图书馆后,骑车3公里去吃吉野家。


肉的香,碳水的香,黄色的灯光,暖腾腾的热气……这些一起组成了一种关于“满足感”的具体画像。

对于辛苦的打工人来说,吉野家则是一个没有伴侣负担,一人也可以理所当然享受的独身犒劳餐。



即使除去情绪价值,只是作为日常的餐饮选择,吉野家也没有替代。



1992年,北京王府井开张全国第一家吉野家门店,曾经创下日售2000碗牛肉饭的记录,永远座无虚席。
2002年,北京吉野家成为全球吉野家门店的标杆观摩参观的地方。

营业额连续七年每年增长达到45%,甚至连日本的经营者都来到北京,学习经营技巧……


那是吉野家的黄金时期,难以用数据量化。
如果想从当今的餐饮界拉一家出来,来类比吉野家15年前的生态位也根本拉不出来。
因为当时整个规范化连锁米饭快餐市场,只有两家店:
一个真功夫,一个吉野家。
吉野家最火的时候,威名仅次于麦字辈(麦当劳)和肯字辈(肯德基),和当时的“西式快餐启蒙”必胜客平起平坐。
毕竟对于中国米饭快餐来说,吉野家几乎是被模仿者般的存在。
那时候,“套餐”还是个陌生词汇,市面上也很少有料理包预制菜。
而吉野家的一碗饭,有肉有菜,有吃有喝。
不管你在写字楼开了4个小时会,在车站风尘仆仆饥肠辘辘,还是在商场寻求一个落脚点。
吉野家总能给你一种踏实的保底感,一言以蔽之曰,“舒坦”。
就连“和合谷”和它的各种衍生品牌的创始人赵申,居然也是从北京吉野家总经理的位置走出来的……
然而,风究竟在哪一天停的,没有人知道。
2019以后的3年,吉野家在全球关停了190家门店;
数据显示,2020年上半年,中国吉野家背后的合兴集团亏损7000万,日本总部更是亏损576亿日元,几乎倒闭。
一派颓势之中,吉野家像一个笨拙的前男友在研习“分手后100%挽回公式”。
先是在21年,自以为用超大力宣传,实际上根本没人知道地推出了“牛肉自助”火锅。

网上零星有博主去打卡,吃过都说不错,然后......
然后就没有然后了,没有话题,没有流量。
毕竟这东西完全就是十年前牛肉寿喜锅的牛肉免费版本,炒冷饭炒到自家头上,没有人再愿意买单。
而今年吉野家的“接地气新品”,是号称快餐最强卤味的“行走的热卤杯”。
其形式是把一个塑料热卤碗,套在一杯水蜜桃汽水上。

虽然,这是老饕亲口追认,味道能吊打半数专门做热卤的饭馆的卤肉杯;
但从卖相看上去,非常不美观——
一碗透明盒装的,卤得一水儿酱油颜色的大肉丸子大鸭血,硬拗各种疏离感造型,小松菜奈来了也得摇头。

在这个打卡时代,你很难想象一位妆造精美、衣着考究,连肢体角度都用量角器规范过的小姐姐,坐在吉野家门店大口朵颐热卤。
所以网络上的反响,也正如大家所料:
没有反响。
于是在一系列让人看了血压顶起的操作下,吉野家节节败退。
北京,这个拥有全国三分之一吉野家门店的城市,近三年里在一家新店,将近70家门店闭店。
吉野家确实正在退出人们的选择范围。
但站在这里踮起脚尖,往四周看一看,你会发现另外一个现象:
曾经红极一时的那些老牌日式快餐馆们的营收,怎么纷纷跳伞?
日式快餐,究竟是怎么没落的?
曾经,味千拉面以一己之力撬动了兰州拉面的社会地位;
这几年,它的营业收入从2019年的25.65亿元,下降到了2022年的14.30亿元,在2023年的股价更是已经跌去近95%;


爆火一时的丸龟制面,2020年门店遍布国内北京上海等5个大城市;
在2022年下半年,这个号称“亚洲肯德基”的公司,就关闭了中国内地的所有门店。

在老牌日式快餐中,中国的吉野家确实不行了,但事实上,吉野家已经是坚持得最久的一个了。
曾经有网友问过“为什么喜欢吃日料”这个问题,大家的回答,大多都是一点:
氛围感。
相比于中餐许多菜系的重盐重油,日料大多口味清淡素雅,突显食材本身的味道。
有说吃起来方便,可以填满当代人的碎片时间。

而老牌的日式快餐,在当年把日料的精髓学去了大半的前提下,还增添了一项让其他餐饮望尘莫及的特质:超快的上菜速度。

吉野家的理念,叫“落座3分钟上菜”。
一套简单好学的sop,完全满足了现代人“立等可取”“吃完走人”的要求。
当服务人员,要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜,后厨流程极为精简精确,翻台速度极快。
这给当时的中国餐馆们带来极大震撼。
所有想搞快餐的品牌,都扒着墙头往它们后厨里面看。解析解析经营方式的书,被当作快餐界教材人手拿一本。
彼时,适逢当时日本文化输出风头正盛。
无论动漫、电影还是电视剧,日本料理总有办法丝滑植入其中,在日本文化爱好者中蒙上一层厚厚的滤镜。
用最短的时间,吃一口甜丝丝的牛肉饭,仿佛就能幻想出脸上泛出宛如日剧主角一样的笑容。

但世界发展到2023年,哦不,2024年了,吉野家为首的老牌日本快餐,已经不再像这个时代的“快餐”。
首先,在这个万物皆可联名的时代,吉野家早就被抛在了后面。
麦当劳的蓝色刺猬,肯德基的泡泡玛特,连必胜客都码起一整排原神角色,向中小学生投诚了;

而我们吉野家在联名什么呢?
天线宝宝。

别人都已经上高速了,吉野家还在天线宝宝群里玛卡巴卡,活生生联出一个“自娱自乐”感。
更何况,曾经它那些独一无二的优势,在如今的快餐界,早已成了标配了。
比上菜快?现在哪家米饭快餐不是把预制菜包剪开口,倒在米饭上就kuku给你端上来?
上菜时间的差距几乎就是传菜员腿脚的差距,一呼一吸之间,大可忽略不计。
〓 某米姓餐馆甚至快到在桌上现拌
比单品味道好?
牛肉饭确实好吃,可吉野家三十年,还每年都做同样的单品,说到吉野家,你只能想到标黑加粗的“牛肉饭”、“照烧鸡肉”;
事实上配方早就被各路高手研究透透的,上网随便搜一个“日式牛肉饭”菜谱,只要有手,弄几卷速冻牛肉就可以复刻出八成。
大人,时代真的变了。
情怀只能是一时的红利,并不能是永恒的养老保险,因为这个世界上永远有后来居上者。
上周,老G去吃老乡鸡。
当他看师傅从锅里利落盛出一勺由自己指名的,混合着锅气和热气的五光十色的荤素菜的时候,突然觉得,吉野家好像也就那么回事儿。
但最让他破防的瞬间,还是当他走进老乡鸡旁边那家装潢口味都与吉野家如出一辙的“食其家”,扫上左边的点餐二维码的那一刻——
“同样的菜式,食其家普遍比吉野家便宜10元左右。“


老G在心里有种感觉:他要翻墙头了。
毕竟这个世界的本质,就是菀菀类卿,甚至胜卿。
中国人在吃什么?
从人类诞生至今,有一个问题一直折磨着中午不能给自己做菜吃的打工人,那就是,中午吃什么?
曾经有媒体做过一个关于中国人饮食的调查,最后发现答案还是:中式快餐。
〓 2022年iiMedia Ranking评选的中式快餐15强榜单
除了k记m记雷打不动的地位,中式快餐正在奋起直追。
老乡鸡乡村基大米先生一个个涌上水面,老牌日式快餐,正在被新兴高性价比的中式快餐平替下去。
比如永和,除了豆浆之外百家争鸣;
连真功夫最近也在给“冬菇鸡腿饭”和“香汁排骨饭”做“去头部化”;
老乡鸡一进店好几个大锅,各种大小盘,大学食堂一般眼花缭乱。

 家人们谁懂啊,他们连自媒体都做

一方面,这些结合中国人口味的中式快餐店,已经如臻化境飞速奔跑,努力向食客的大脑和钱包投诚;
而另一方面,哪怕是土生土长的洋食物,也在将自己塞进“新中式”的壳子里。
2024年,咖啡店卖的是老北京皮蛋拿铁,汉堡店的都敢做辣椒炒肉堡。
傲气如麦当劳,也得往鸡肉卷里塞酸笋然后当主推产品卖。
如果从肯塔基州空运过来一个美国人,让他看中国肯德基的早餐菜单,人家估计猜一个星期都猜不出这餐馆是和自己一个地方出来的。
日式快餐相比前两家,虽然具有得天独厚的优势,像中餐,食材口味接近;
但同时又很尴尬,它们不是中餐,但又没离得太远;
就好像你男朋友的好基友,好像不太陌生,但又并不熟悉。
要接近没结果,要分离没道理,索性原地踏步。
所以,等中式快餐与新中式快餐迎头赶上之后,日式快餐立刻感受到一种,小小的华夏儿女的饮食文化的震撼。
时代抛弃你时,真的连声招呼也不打。
毕竟食客到底爱吃什么,是基因决定的。
只要人们肯在缤纷靓丽的外国口味的中,分出一次就餐机会给土生土长的中国菜。
我们就会一边大口扒拉着米面,一边在胃里感慨:
洋餐那是理想,中餐才是生活啊。

文|馍王
编辑|杜都督

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