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当代逛商场,主打一个“只逛不买”

凤凰WEEKLY 凤凰生活报告 2023-09-01
现在年轻人去商场的流程一般是:
取号吃饭,等位的时候找找附近有无可以9.9团购的奶茶。
吃完逛逛优衣库和乐高消消食,或者去丝芙兰试试样品、去苹果店玩玩样机。
最后到无印良品视察一圈,以“猜价格”的保留节目收尾,感叹当今物价怎会如此离谱。
一套操作可总结为:要么只吃不逛,要么只逛不买。

〓北京合生汇,一个商场如果突然人流量出现峰值,多半是有网红奶茶店开业

逛商场,正在变得无趣

逛商场,正在沦为一种无处可去时的备选娱乐活动
以前人们常说逛街能解压,光是看到心仪的商品就能获得心理满足。
但这种满足感已经越来越弱,千篇一律的柜台、设计越来越雷同的商品,很难不腻,同一家商场,一个月内绝不想再去第二次。
一层美妆护肤、黄金珠宝、手机数码,二层男女服饰,三层运动童玩,四五层餐饮和影院……全国统一布局,闭着眼睛都知道怎么走。
逛商场的目的性越来越强,除了一定要买的东西,其他一律不看。
不像那个大家普遍没怎么见过世面的年代,摆着琳琅满目的商品就能“躺着赚钱”。
商场的处境越发尴尬:穷得只能逛,逛又没得逛。

〓SKP的不同逛法

也就是冬冷夏热,年轻人无处city walk,才会转身去shopping mall walk。
说walk就是真walk,绝对不跟你开玩笑。蹭蹭空调消消食,对着价格评头论足一番,最后轻蔑地扔下一句:不如去网上买。
而吃腻了连锁餐饮店的中央厨房味道的年轻人,去商场的理由越来越少。
还有一部分逛商场的年轻人是出于社交需求,比如有人把它当“相亲避难所”,人多店多,可以尬聊的话题也多,还能顺带观察一下审美品味和消费习惯是否同步。

〓北京王府井的apm,商场人最多的区域要么是地下美食城,要么是顶楼美食街

商场再无“购物狂”

购物中心无人购物成为常态。
商场早就不是“购物的天堂”,而是美食城、儿童乐园和课外拓展班的集合地。
年轻人去商场的理由,不外乎有没有新开的奶茶店和火锅店、有没有优衣库、负一层有没有大超市、顶层电影院有没有合适的排片。

〓1996年中国内地的第一家现代商场——广州天河城开业

过去的20年属于购物中心的1.0时代,现在正进入2.0时代——以“卖货”为主要业务的商场已经被抛弃,社交属性才是新的出路。
越来越多商场把精力放在筹办市集、开室内音乐节、联名热门IP办展览、开潮牌快闪店,为的就是吸引年轻人去拍照打卡
尽管如此,年轻人还是只逛不买,一层的热闹是一层的,丝毫不妨碍二三层的生意惨淡。

〓号称全球体量最大的商业中心武商梦时代,直接在商场里建主题公园

作为“购物中心”的商场落败,不止是在中国。
美国上世纪八九十年代是购物中心的黄金期,“购物狂”(shopaholic)一词也是在那时出现的。
商场最繁荣的时候,连僵尸电影也把重要场景设置在这儿,《活死人黎明》中的幸存者就是躲进商场避难,在里面吃喝玩乐,好似度假。
但从2005年开始,商场的受欢迎程度就一路下滑,空置率越来越高。

〓克利夫兰商场是美国的第一个商场,于1890年开业,至今仍在营业

中国商场的发展虽然慢个十来年,但历史发展的总体趋势都是惊人相似。
2005年的时候有过一个明星云集的电视剧叫《最爱女人购物狂》,张柏芝饰演的购物狂的消费理念是:“出门穿什么好呢?挑衣服好麻烦还是买新的吧!”
如今,进一趟商场,拎着大包小包出来的“购物狂”似乎只存在于白日梦里。
〓世界上多我一个用保姆车运爱马仕的富婆会怎样——网友锐评:我去菜市场都不敢这么买

商场购物,横竖都是亏?

当代“何不食肉糜”:年轻人为什么不去商场购物?是因为不喜欢吗?
如果钱不用省就能有,畅刷付款码的快乐谁不想拥有。
这届年轻人的消费理念是“精致抠”:可以偶尔买贵的,但绝对不能买贵了。
在各大网购平台上,认真做算术题,把羊毛攻略都翻烂了的年轻人,怎么会愿意去商场“任人宰割”。
原价多少不重要,只要没用券、没凑满减,就会觉得自己血亏——不能充分发挥主观能动性的购物,都会让人感觉自己可能是个潜在的大冤种。

〓“有次去商场花500买了件裙子,对着镜子美滋滋地拍了张照,某天闲着没事在上传到淘宝识图,出来一件150的同款,自此不愿再去商场买衣服。”

年轻人可以理解实体店需要支付高昂的门店租金,但也实在没有余粮为它买单,搞到“出厂价”才是努力的方向。
商场变得越来越像一个橱窗,偶尔去看看商品,合适的话,记下货号网上蹲折扣,或是搜同款平替。
硕果仅存的两类店大概是:线上线下价格基本同步还经常有折扣的快消品牌店、目标用户不在乎省钱的奢侈品店。

〓2006年开业,2022年闭店的新世界百货成都店,它所在的盐市口商圈是成都初代“宇宙中心”,如今年轻人们都首选IFS、太古里。新世界百货是上世纪90年代成立的老牌商场,也是很多人童年记忆的“高档购物中心”

失去价格优势商场只能在服务上扳回一成。
但实体店的服务,反倒让社恐年轻人避之不及。
i人真的很怕进到空无一人的门店,独自被三个导购环绕,翻一下价格标签都觉得尴尬。
平时在家躺着逛淘宝能慢慢挑到凌晨,实体店里多犹豫一分钟还得担心店员阴阳怪气。
在店员一声声“您眼光真好”、“这个太衬您的气质了”中迷失自我,直至无力回绝,支付成功就开始悔恨交加。
要是需要退换货就更灾难了,不得不鼓足勇气再去social一遍,在淘宝对话框振振有词的维权斗士,进了门店就秒怂。

〓作为当代“高端商场”的北京SKP,从2011年起便开始蝉联国内商场销冠,平时人也不多,但人均利润高

对于大多数并未实现财务自由的年轻人而言,商场的尽头很难不变成大型食堂,饭点才会被想起。
不是年轻人只爱吃,是只有B1、B2的美食街能让人比较没负担地满足一下消费欲。
来都来了,吃顿饭再走吧。
可是看一眼,好像还是回家点外卖的折扣多。
撰稿|小 罗
编辑|霍 什

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