欧赛斯董事长何支涛:十年之后,中国万店连锁将达到20家!
中国的600万家餐饮店,是中国少数允许有n个品类及n种成功的模型在同一市场中共同成功的大市场。而万店连锁,则是未来很长一段时间内,餐饮发展的重要商业逻辑。
总第 161 期何支涛 | 分享
施冰钰 | 整理
餐饮是一个非常独特的行业,它是一个高度分散化的行业,同时也是一个消费者寻求多样性的行业。
中国万店餐饮品牌将突破20家
所以今年度,中国餐饮大概率会突破五万亿人民币的大关,进入一个全新的发展阶段;未来十年,中国会从人均GDP1.28万美金增长到2万美金——
人均GDP破2万,美国用了9年、日本用了七年、韩国用了12年。
而中国按照年复合增长率5%计算,未来十年,人均GDP大概率会从1.28万美金,超过2万美金。
这意味着未来十年,中国的GDP会增加一百万亿人民币,也意味着中国餐饮规模会从五万亿增长到十万亿——餐饮是一个非常有潜力和巨大成长的赛道。
但目前的情况是,目前世界十大餐饮集团,中国只有两家入围,其中只有一家是中国本土品牌——海底捞。
而何支涛则预测,未来世界十大餐饮集团里面,至少应该有三家是中国餐饮品牌。
中国到目前为止有5大万店连锁品牌:去年一年蜜雪冰城增加了10000万家店目前有22000家门店、华莱士过了20000家门店、绝味鸭脖14000家门店、正兴鸡排12000家门店、瑞幸咖啡也在今年超越了星巴克突破万店。
因此,中国市场正处于一个全面快速发展阶段。
三大特征
识别
万店餐饮品牌那这新增的十几家万店品牌从何而来?何支涛认为,会诞生在具有以下特征的赛道中——
1.具有最大消费公约数的品类
何支涛认为,万店品牌一定诞生在具有最大消费公约数的品类中。
“所有品类都是在经历了被消费者几百亿次、几千亿次的广泛充分选择后形成的,比如汉堡、三明治、披萨、咖啡……因此,基础品类就是消费者最基本、且消费需求最大、公约数群体最大的品类。而且,基本不需要教育。”
全球8大连锁餐饮巨头,“有两个汉堡、一个三明治、一个半咖啡、0.5个甜甜圈、一个炸鸡,基本上是代表了西方人的生活方式,是西方的生活图谱缩影。”
何支涛表示:品类基因广谱、产品足够大众化、场景高频,这三个特征决定了品类天花板的高度。
2.餐饮工业化助推门店快速扩张
餐饮行业背后隐藏的两个模型,一个叫正态分布的模型,一个是幂律分布模型。
何支涛表示:“在下沉市场的连锁品牌中,还有一个很重要的核心竞争力,就是是爆款单品的打造能力。”
在品牌发展初期,连锁餐饮要有打造亿元单品的能力,而中期要打造10亿元单品的能力,到后期,品牌需要有打造10亿元美金单品的能力。
餐饮万店的实战方法论
麦当劳提出一个5P取胜的理论叫Plan to Win,这5P则包括了产品、位置、价格、渠道促销和消费者员工。
相对应前文的爆品打造、盈利模型、供应链建设、品牌形象建设和人的积极性。而这五方面的串联就形成了麦当劳两千亿美金的市值。
而中国餐饮想做万店也必须要有品牌战略级的谋略——
1.顶层设计:赛道定位
在进行主赛道的选择,要考虑到消费者的第一次和每一次,从而形成单店模型、形成标准化,其中标准化的程度决定了扩张速度,口味的广谱性决定了市场宽度。
那么根据餐饮需求特征的不同强度,在选品的时候至少要保证上图内容属性达到三个“强”且只有一个“中”,才有万店的潜力。
此外,要选择供应链非常完善的赛道,例如鸡货鸭货、拉面等赛道。数据显示,我国每年要吃掉超过150亿只鸡,就是一个拥有庞大且持续消费需求的餐饮赛道。
2.产品设计:爆品打造
在产品爆品打造方面:好吃、低价、爆品是重点,结合在消费者有广泛认知的产品基础上面,做老产品的再造改造,最终打造出爆款。
其中大单品策略尤其重要——
瑞幸咖啡的超级爆款生椰拿铁,大单品厚乳、丝绒和生酪等推陈出新为其品牌出圈打下了良好的产品基础;
砍掉了90%的产品,聚焦“鸡排”,也是正新鸡排占位消费者心智的关键;
而蜜雪冰城通过减少品类,降低原料供应成本,然后靠极致性价比的柠檬水、冰淇淋等畅销产品来带动其他产品的销售。
3.超级门店就是超级媒体
评价反馈上对接消费者的广普需求,成就超级品牌、打造超级符号、做认知的指路,最终去建立终端的超级门店的形象。
在何支涛看来,超级体系塑造的超级门店形象,极大地降低了门店的发现成本,是最小可视化记忆单元,能够嫁接认知母体及调动消费者潜意识。
超级门店直接打动消费者进店消费,充分发挥超级门面的媒体作用,打透一条街、打透一个商场。
4.供应体系是万店连锁的压舱石
所有万店餐饮超级品牌都是供应链驱动的,供应体系是万店连锁的压舱石。
蜜雪冰城打造了几乎完全自给自足的供应链;
正新鸡排早在2015年就开始推行全产业链模式,在全国范围内陆续建立了10家工厂;
绝味鸭脖在全国建立了21个生产基地,能够实现24小时鲜货配送;
瑞幸咖啡产业链上游延伸,与多个咖啡原产地紧密合作,保证挖掘到最优质的咖啡原料。
此外,爆品打造也反向拉动供应链,形成供应链驱动,从前端拉动后端的情况下,后端驱动前端,再形成完善的这个万店标准化。
5.打破发展天花板,加盟更有优势
万店加盟体系的最核心规则是标准化。在何支涛看来,成为万店品牌,需要的不仅仅是产品力、品牌力,还有组织力、数字化能力,更需要极致的标准化。
而且,万店餐饮的前提必须是加盟体式,而非直营。因为,在突破品牌周期和打破发展天花板上,加盟比直营更有优势。
以绝味鸭脖和周黑鸭为例,绝味门店数15000家,周黑鸭门店数仅3706家。2022年,绝味鸭脖的年营收为营业收入66.23亿元,同比增长1.13%;同期,周黑鸭总营收为人民币23.4亿元,同比下降18.3%。在周黑鸭相继闭店的情况下,绝味鸭脖还在逆势增长,拓展了1300多家。
超级品牌=超级利润
最后,何支涛分享了一个公式:
营业利润=单店收入×门店数量-门店成本-管理费用=客单价×客流量×转化率×复购率
而这其中的影响因素,则包含了标准化程度、全国化属性、原材料成本、人员支出、场地租金、运营能、数字化水平、产品品类、品牌定位、门店选址、品牌调性、有效营业时间、单位时间转化率、刚需属性、上瘾属性等。
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统筹 | 王瑛
编辑 | 白榆
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