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钻石生意,DR玩砸了

任早羽 南风窗 2024-05-28


作者 | 南风窗记者 任早羽

值班主编 | 黄茗婷



在一个有DR专柜的商场里走走,你很难不注意到这家卖钻石品牌的专柜。


毕竟,不是所有钻石品牌都把自己的slogan刻在品牌名旁边。相比其他品牌简短的一两个形容词,不走寻常路的DR是这样的:男士一生仅能定制一枚。


靠“专情招牌”,曾经的DR能在年轻人的婚戒市场里拳打老凤祥、脚踢I DO,硬生生从蒂芙尼、卡地亚、周大福等系列知名珠宝品牌中抢下一定的市场份额。


但今时不同往日,尤其对比那些售卖黄金的门店,靠“专情招牌”吃饭的DR门店可谓是门可罗雀。


财报证明了这一点。2024年4月25日,DR母公司迪阿股份发布2024年一季报,称在截止至2024年3月31日的第一季度中,公司营业收入同比下滑39.52%至4.26亿元,净利润同比下滑70.81%至0.29亿元。


图源:迪阿股份2024年一季度报告


这样的颓势也出现在同天发布的去年年度报告中——2023年,其营业收入同比下滑40.78%至21.80亿元,净利润则同比暴跌90.54%,至0.69亿元,并关掉了184家门店。


184家是什么概念?它意味着,这家公司在去年每两天就关掉了一家店。


正如迪阿股份创始人张国涛、卢依雯夫妇在2023年财报开篇的《致股东信》中提到的:“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬。”究其原因,创始人们把行业周期性调整与“品牌不实的虚假负面信息”两个因素,拎了出来。


钻石历来被外界视为一门暴利的生意,而如今,钻石市场低迷不假,DR低位盘桓的业绩还有别的什么原因。



再没有绑定第二位爱人的机会

“在脑子里只有浪漫的时候,就会很容易被这种广告影响。”正在备婚的林暧和其男朋友告诉盐财经,他们曾认真考虑过购买DR的对戒,作为结婚的婚戒。


这个考虑,就出自于DR的浪漫宣传——男士一生仅能定制一枚。


2023年5月14日,沈阳,DR钻戒门店/图源:视觉中国


唯一性,加上钻戒早已与爱情强绑定的浪漫属性,身处热恋中的男女总是很难对其果断地说“不”。


更何况,为了强化其与真爱概念的绑定,珠宝行业后来者、自诩为“具备互联网基因的品牌文化公司”DR,还有一系列后招。


在最早的销售模式中,消费者想要购买DR的产品,可不是进门就能买到。


首先,购买者性别必须为男,或者性取向为女。其次,购买者必须“举着”身份证才能买。


具体的购买流程,十分“繁琐”。


当一位想要购买DR对戒或钻戒的男性踏入门店时, DR会先在其系统中查询,该男性是否有过购买记录。


如果没有,那么这位男性则成功进入到第二步:看购买须知。须知中共有五条内容:年满18岁;持本人有效身份证;购买钻戒赠予另一半,而非自己、朋友、亲人;已考虑过受赠人是一生唯一真爱,要与之共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。


五条须知都同意后,这位男性,进入了购买DR钻戒的第三步:签署真爱协议。而这张协议上,既有“一生只爱你一人”的“承诺”,还有DR给受众“标记”的“真爱编码”。


门店内的“真爱协议墙”/图源:DR官微


不过,签完这份协议也并不代表此刻戒指就拿到手了。别忘了,DR的钻戒几乎都是定制的。但完成付款的此刻,DR会告诉这位男性,你已经进入了DR的系统之中,这辈子再没有绑定第二位爱人的机会了。


完成一系列堪比领证的真爱审查程序之后,DR还可以给消费者操办一个求婚仪式——给足了消费者情绪价值和消费体验。甚至于,为了能够实现自己的“真心”逻辑闭环,在最初的销售模式中,DR为自己的顾客设定了“购买顺序”,只允许已经购买了结婚对戒的顾客购买店内的其他产品。


DR布置的教堂婚礼场景,供消费者拍照打卡/图源:DR官微


对于普通消费者来讲,将DR所设置的购买门槛认定为,品牌对消费者的“无理要求”都不为过。


但对于婚恋人群来讲,繁琐又冗长的“真爱审查仪式”,增强了对“真爱”概念的信任,击中了他们的强烈需求。


需求,就是DR能够让众多消费者为之买单,在一众珠宝同行中“杀出重围”的关键点。


在强广告下,也有女性会期待伴侣购买一枚DR钻戒以表真心,更有男性会在“真心压力”下,也要给对方购买一枚DR钻戒,以证真心。


强营销自然体现在它的财报中。


2023年,DR的销售费用达到12.3亿元,占营业总成本的56.4%,占营业收入的56.4%(即销售费用率)。而有趣的是,周大福2023财年的销售费用率仅为10.53%。


2022年-2023年,公司合并利润表截图/图源:迪阿股份2023年年度报告


DR敢于也乐于在营销层面花费众多,其底气来自其商业模式,更直接来自于其高于同行的毛利率。



真爱不打折,毛利起飞

如果其他品牌对外宣称,不打折,那么大家或会猜测其品牌价值,或会猜测其实用价值。而宣称“全球统一定价,且全球没有折扣”的DR,主打情绪价值——因为爱情和真心是无价的。


不打折策略背后,是DR高出一众珠宝商的毛利率。财报数据显示,2023年DR毛利率达到68.83%,2022年同指标数据则为69.79%。


2022年度和2023年度分业务模式的经营情况/图源:迪阿股份2023年年度报告


而同样售有钻石产品的周大福,其2024财年中期业绩报告显示,截止至2023年9月30日为止的六个月内,其调整后的毛利率为23.8%。


如果说周大福黄金产品的存在可能拉低了其毛利率,DR与之相比或有些“胜之不武”。那么DR曾经的劲敌,I DO的毛利率应该说明问题。在经营情况依然良好的2021年,I DO母公司恒信玺利的毛利率也仅为44.06%,同年DR为70.14%。


同样主攻订婚钻戒业务的一线珠宝品牌蒂芙尼,在被LVMH收购的前夕2019年,其毛利率也不敌DR,为62.43%。


也就是说,和还在赚加工费的周大福不同,DR已经和一线珠宝品牌一样,早早“躺”在了“品牌溢价”上,称DR为“奢侈品”也不为过。


社交平台中,也不乏消费者“吐槽”道,DR钻戒的品牌溢价太严重——购买DR戒指的价钱,能够在其他品牌买净度更高、克拉数更大、切工更好的钻戒。


图源:小红书截图


但DR能够把毛利率拉到如此之高,还在于其“轻资产”的商业模式。这也是它有能力“下血本”进行营销的关键原因。


和绝大多数卖现货的珠宝商不同,DR走的是定制路线。既然柜面中提供给顾客试戴的产品几乎都是锆石等替代产品,那么DR的开店成本也就低上同行许多。同时,给其他珠宝商成本造成重压的关键指标:囤货风险,在DR这里也就变得非常低。


DR不需要首先购入产品,并寄希望于能在产品市场价格上扬时,至少是持平时卖出,以保住成本。定制的模式,让DR可以对市场价格的变动不那么敏感。


除此之外,DR的所有产成品,都是委外加工,2023年90%的公司员工均为销售人员,研发设计人员占比仅为2%。


公司研发人员情况/图源:迪阿股份2023年年度报告


DR所宣扬的“轻资产”优势,让它在一众“重资产”的同行中,看起来更像一个“既不掌握钻石矿产,也不管生产加工,只专注卖货”的运营商。


而DR也在财报中写道,“公司专注于品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合”。


于是,这个近乎把所有宝都压在营销上的公司,一旦失去了营销,一旦失去了对其营销买单的消费者,就会存在危险。



女性不可以为自己买钻石吗

林暧告诉盐财经最终没有买下那对DR婚戒,转头买了对金戒指。“钻石的增值空间和流通空间没有金子大,两万的钻戒(在这方面)确实比不上金子,而且金子的流通不分社会阶层,钻石就会分,钻石价值的区分需要专业加持。”


前两年刚刚结了婚的张嘉,在选购婚戒时每个专柜都逛,只绕开了DR。她不喜欢DR那句“一生只爱一人”的宣传语,总觉得有些蠢。林暧也提到,“‘一生定制一枚’只是在DR系统,又不是公安系统,看清楚(其营销手段)了,也就没有觉得浪漫了。”


林暧和张嘉两个人的想法,恰巧代表了DR营销策略在这个时代中失去作用的两个原因:


一是,人们的储值与求稳心态日盛。


二是,个体意识、女性意识渐强。


一个共识是,与金子不同,钻戒在二手转卖时大多数只跌不涨。尽管DR钻戒的品牌溢价赶得上一线奢侈品,其流通时的折价情况却不如奢侈品。


比如,在社交平台中,有二手回收商发文称,自己刚以6000多元的价格回收了一枚原价2万多的50分DR钻戒。


在这个近乎人人追求性价比的时代里,从物质层面上讨论买钻石还是金子,似乎变得没有意义。如果我们将其视之为一个资产,那当然是能涨不跌最好。而事实也是,金店人头攒动,互联网一天三次播报金价的波动,钻石市场几乎无人问津。


商场橱窗展示的金镯子饰品/图源:图虫创意


如果有人偏爱钻石的闪亮,价格更低的培育钻也算是一个不错的选择。如此,溢价严重的钻石品牌让人生不起购买欲也实属正常。


从情感价值层面来讨论,DR也很难称之为“最佳”选择。成功的营销需要抓住社会情绪,原有的爱情神话叙事,已经难以支撑DR继续冲锋陷阵。


当营销鬼才蒂芙尼,能纵着“蒂芙尼能克领导”这样的营销热梗在中国互联网中流行时,DR就应该明白,曾经让人趋之若鹜的“男士一生仅能定制一枚”的宣传语,早就跟不上时代。


质疑,从“谁能购买”开始。别忘了,在最初的消费模式里,只有男性,或者能够证明性取向为女的消费者,才能够购买。


而即使是现在,按照DR的规则,女性想要购买一枚DR钻戒,其前提也是需要男性先订购DR钻戒或女戒,与女性绑定后,女性才能使用真爱编码购买,回赠男性。


为此,不少消费者反问,“女性/男性不能为自己购买一枚钻戒吗?女性不能为男性购买一枚钻戒吗?”


或者,就此在DR的真爱逻辑里上升:“不可以爱自己吗?女性不可以主动向男性表达爱意吗?”


《幸福还会来敲门》剧照


在一个已经开始把消费苗头引导向“悦己、爱己、表达自己”的社会中,把“消费和表达的权力”放在别人的手中似乎是不可接受的,尤其,还是在大家频繁讨论平等观念的两性关系中。


全球最大钻石生产商戴比尔斯都已经发觉了这一市场情绪的变化,其首席执行官也曾公开表示,越来越多的女性正在为了自己而消费珠宝。对此DR有所让步,把宣传语改成了“一生只送一人”,但其消费规则依然没有改变。


互联网中的“讨伐声”依然四起。比如其品牌理念里隐含的“双洁”要求,让大家有所不适,被反问道:二婚就算不得真爱了?


相比之下,其他众多品牌不仅开始倡导“悦己”消费,甚至提出了“离婚钻戒”或者帮助改造订婚戒指的可能性。在离婚戒指的叙事之中,这枚因为分开才产生或改造新生的戒指,可以象征着“我属于我,我拥有我的未来”,也可以象征着“彼此互相改变后,我的新生”。


对比起DR的爱情叙事,在这个“单身时代”中,这样的叙事好似能够覆盖更广的人群,因为这个概念,强调的是“我”的重要性。


另一个需要DR正视的市场情况是,结婚率在下降,大家对婚姻的渴望在枯竭。这也意味着,DR钻戒的主攻消费群体在缩小。


可以看到的是,无论是悦己消费,还是离婚戒指叙事,它们都在表明,爱情与钻戒之间的绑定正在松动——这并不奇怪,毕竟绑定它们的,是厂商为了抢占市场份额的营销结果。


遗憾的是,建立在营销神话之上而崛起的DR,其品类仍然单一地聚焦在“婚庆”上,还试图“教会”消费者什么是真爱。


DR失去一些消费者,似乎是难以挽回的。


(应受访者要求,文中林暧、张嘉为化名)


本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经




-END-



编辑 | 江江

排版 | 林溪



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